短视频内容营销如何引爆,除了污还应该有点什么?

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短视频是时代的产物,恰好这个时代是智能手机与4G网络普及,用户的碎片化时间都在这样的媒体上看资讯、看视频,作为企业要传播品牌内容,是不是就要看看目标用户在哪里,之后基于用户兴趣去创意内容,才可以形成转化。

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2016年的热点话题都伴随着网红,从开年papi酱的短视频蹿红网络,到各种直播平台大战,营销的内容与工具在发生着变化,在创造内容与借势内容上,每个品牌都都在准备用新的媒介、语言、红人等元素进行传播。

比如火爆的咪蒙,一个”励志的女流氓结合体”式整污段子手,结合热点吐槽,用词不堪入目的“low逼、丑逼”成为口头语,还有Papi酱的短视频幽默诙谐引人关注,不过里面的粗口也是不胜枚举。

在看一些网综也大多以污取胜,比如马东老师的《奇葩说》:

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用户决定了内容,内容引导了用户兴趣,生产内容的调性如果太正经,过于干货,反而没人看,所以泛娱乐化的改变,让很多内容生产者在调整方向。不过除了污污污的内容,还应该有点什么呢?

目前短视频玩法有哪些形态?

我把目前短视频存在形态按照制作运营团队类型分为三类:

1、网红短视频:

目前在新媒体上有标签且有众多粉丝的意见领袖都可以称为网红,而且用视频的表达方式,主要通过微信公众号以及视频网站平台分发内容,获取用户。

代表:papi酱、吴晓波频道

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特点:个人标签明显,不同网红影响的人群不同,比如吴晓波的视频适合高端手表、汽车广告,而papi首次拍卖的广告是化妆品。

2、新媒体垂直短视频

在短视频时代,更多的内容会通过视频方式表达,与原来电视时代不同,起步更容易,比如专注短视频的“一条”已经做了很多行业的短视频,还有专注美食领域的“日食记”,“视频内容+微信公众号+视频网站”直接锁定了一群志趣相投的人群,比如他们喜欢美食、喜欢旅行等等。

代表:一条、日食记、二更

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特点:聚焦行业、专业化视频团队运作、新媒体与视频网站组合推广、聚焦行业用户。

3、平台级短视频

短视频在平台级玩法上资源更加强大,且制作水平与传播效率都大大提升,而且也不是单一一个节目引爆。比如腾讯视频会围绕奥运会制作系列短视频,围绕新闻内容推出短视频,作为图文阅读的升级,转化效果更强。

代表:腾讯短视频

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特点:

  • 内容:这方面各家视频平台都很重视内容,尤其PGC内容生态,比如腾讯以新闻原生出的各种短视频就伴随着大家早安阅读,还有顶级IP的绑定,这是吸引兴趣用户的,比如NBA。还有就是原创内容开放平台,把网红视频、垂直短视频汇集。
  • 渠道:之所以称为平台级,其渠道也是重要特点,比如腾讯短视频就覆盖了QQ、微信、腾讯新闻、天天快报、腾讯视频五大产品,流量配内容,才能让短视频爆红。
  • 精准:平台做短视频会利用大数据做兴趣匹配,从短视频内容推送,到广告投放,兴趣阅读的价值是巨大的。

网红经济在国外已经发展多年,从2009年MCN的出现到今天,已经成为一种网红经纪模式,Maker Studios作为全球第一家多频道网络播放平台(multi-channel networks,简称MCN),目前也是最大的一家,在2009年时,他们是帮助网红在YouTube上做视频。

在YouTube上,用户可以订阅收看各种视频,这些内容有的是大CP(Content Provider)创建的内容,还有用户自发上传。Maker Studios帮助内容生产者推广内容、运营粉丝、广告赞助等等,从中收取中介服务费。

一小部分MCN拥有自己的视频网站,但更多的MCN仍然是以Youtube、Facebook、Snapchat、Twitter、Instergram、Vine等社交媒体作为网红视频的发布平台。

从视频长度来讲,70%观众喜欢3-5分钟的短视频。

MCN的网红型短视频多以内容植入为主,比如现在全球收入最高的网红PewDiePie,Youtube粉丝超4千万,作为首个破百亿观看的网红,2015年收入1200万美金,被他推荐的小游戏会一炮而红。

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再比如美妆和时尚类短视频也是点击率极高,美妆网红教母Michelle Phan,去年年收入为300万美元。最新的美妆网红Bethany Mota在youtube也有近千万粉丝,视频中介绍自己每天使用的产品,这一点貌似中国的网红也都这么玩了,在时尚美妆类短视频创作上,颜值很重要,介绍的美妆方法要有点含金量才好。

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目前短视频正在爆发期,很多内容创业者涌入,更多更好的精品内容产生,也有更多像MCN模式的Maker Studios、以及像腾讯一样的短视频平台成为内容创业者的合作渠道,不过并不是所有的企业都会生产内容。

那么作为广告主你如何做短视频营销呢?

一、借势短视频:广告投放

优秀的短视频广告,比如贴片、富媒体,以及相关推荐等,找到人群、视频调性符合的内容进行投放。

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视频中的banner广告

二、创造短视频:内容植入

内容植入是视频类产品比较常规的玩法,但也是比较难操作的,太硬的植入用户反感,如何恰到好处,又与场景贴合,考验内容制作能力。

案例:绿箭植入2016年春节期间腾讯《Hi春运》

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短视频要具备什么哪些要素才可以吸引用户呢?

我做了一张内容营销的框架总图:

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“有情、有趣、有用、有品”这是目前在内容营销中主要提到的观点:

  • 情:短视频的情感传递,这方面需要触动用户。比如腾讯推出的《Hi春运》,还有百事可乐每年春节的广告短片《把乐带回家》等。
  • 趣:要好玩,幽默,诙谐,比如papi酱的短视频,还有飞碟说的动画短视频。
  • 用:价值感很重要,用户获取资讯、娱乐也是要觉得内容对自己有价值,比如《吴晓波频道》的观众是为了获取知识,《日食记》用户可以学会做菜,并且更好的生活。
  • 品:品质是对短视频质量的要求,这方面越来越多专业团队的加入,质量也越来越好。品味是对一个阶层、一类人群的内容对口,这需要切中用户需求。

好内容需要具备这四点,反之就变成了差内容,同样都是有“毒”,一个激发用户的疯传,一个激怒用户厌恶。

在品牌触及用户,通过各种内容形式,比如短视频就是一种,其中媒体平台是重要的结合点。企业在选择时需要重点考量平台的内容生产能力、渠道传播能力、精准营销能力。

有人会问,为什么我们一定要做短视频营销呢?

其实短视频是时代的产物,恰好这个时代是智能手机与4G网络普及,用户的碎片化时间都在这样的媒体上看资讯、看视频,作为企业要传播品牌内容,是不是就要看看目标用户在哪里,之后基于用户兴趣去创意内容,才可以形成转化。

#专栏作家#

魏家东,微信公众号:weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家,畅销书《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,国家级营销师,省级作家协会会员,WeMedia自媒体联盟成员,曾任乐居生活CEO、微信海COO,写过多部文学作品,现专注于数字营销领域。

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评论( 2

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  1. 谢谢魏老师,加了您的微信,希望您多指导

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  2. BUCUO

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