搞懂折中效应,避免消费陷阱

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当消费者对产品价值并不确定的时候,一般会采取折中的方式,来判断这个产品的价格是否合适。而商家针对消费者的这种做法,一般也会特意制定多种价格供顾客选择。这种现象就叫这种效应。文章作者从折中效应的概念出发,对为什么出现这种现象和如何应用展开了梳理总结,希望对你有用。

商品不打折,如何卖出好价钱?关于这个问题,上期给大家讲到了「价格歧视」策略,相同的产品,针对不同的消费者设置不同的价格,这样既不会浪费,也不会供不应求,能找到最佳平衡点,达到利润最大化。

因为价格歧视要看用户消费剩余的多少,所以实施起来有一定的门槛。那有没有更容易实现的方法呢?

当然有!我们先讲几个生活中的案例:

我们出去吃饭会发现,很多饭店的菜单前几页的菜往往价格很贵,像鲍鱼、龙虾、鱼翅之类的,动辄几百甚至几千的奢侈菜品。

但是你继续翻阅,看到中间几页时,心里稍微轻松了一些。因为你看到不少虽然价格很高但是仍然可以接受的菜,例如90元的羊排,80多元的烤鸭等。再往下翻,你可以看到价格最便宜的一些菜,例如18元的酸辣土豆丝,16元的鸡蛋炒西红柿等。

如果是请朋友吃饭,你心里会想,奢侈菜品不划算,十几元的土豆丝有点太寒碜了,还是要个90元的羊排吧!既不太贵,又很有面子!你欣然选择了这道菜,并且为自己做了一个聪明又实惠的决定而暗暗高兴。

但我们试想一下,假如菜单第一页没有那些昂贵的菜,你会如何做出选择呢?

如果菜单第一页是90元的羊排,你也会觉得它挺贵。继续翻阅,可能看到了55元的红烧牛腩。在最后一页,你同样看到了十几元的家常小菜。这时,你是不是很有可能选择55元的红烧牛腩呢?

这其实是餐厅老板的套路,为了刺激你消费,让你点较贵但不是最贵的菜。事实上,可能有些很贵的菜根本就没货

还有在老师在布置作业的时候,想让学生多做一些题。于是先给学生布置比平时更多的题目。等学生有所抱怨的时候,再说可以从中选做一些题目,同学心里都松了口气,但是殊不知今天的作业还是比之前的多。

类似的情况很多人都碰到过,比如:理发店烫染,话费套餐,同款手机的不同配置,太贵的感觉不划算、太便宜的又担心这样那样的问题。最终选择了中等价位的,就会觉得这样比较稳妥。

类似这种现象,我们称之为「折中效应」。

01 什么是折中效应?

就是当用户在偏好不确定的情况下做选择时,往往更喜欢中间的选项,因为中间的选项看起来更安全,不至于犯下严重的决策错误。

有经验的营销人总是擅长在消费者身上找到突破口,然后再作用于消费者。「折中效应」就是通过研究消费者心理所诞生的名词。

1989年,斯坦福大学的教授 Itamar Simonson 在《消费者研究学报》上首次发表了关于折中效应的研究。

假设在属性1,属性2上有4个可选择的产品。A产品在属性1上最优,但是在属性2上最次,以此类推。

研究发现,同样是B产品,在(ABC)选项中选择时,被选中的概率大于在(BCD)中选择。因为在第一种情况下B是相对选项,而在第二种情况,B是极端选项。

所以,即使折中选项在选项集合中不存在绝对占优关系,它也会更具吸引力,被选择的概率增大。

02 为什么会出现这种现象呢?

这是一个选择问题,当我们面对众多的选项时,为了避免大脑的劳累,最后一般会选择比较稳妥的选项。

怎样才算稳妥呢?也就是选择介于 「满足最起码的需求」 跟「可负担的最高成本」之间的选项。

比如我们必须在2种相似产品之间做出选择时,通常会退而求其次,选择相对便宜的或者说性价比更高的。

但是当必须在3种相似产品之间做出选择时,往往会由选择最便宜的转变成选择中等价格的。

因为对消费者而言,当他对产品价值并不确定的时候,一般都会遵循以下两个原则,来判断这个产品的价格是否合适。

1.  权衡价格

比如说,有两款净水器,分别标价为1500元和1800元,当你不能专业的分辨出这两款商品的真实价值时,你通常会习惯选择价格低的那一款。

大家想想,是不是这个道理?

2. 避免极端

这是发生在我身边的一个例子,我去理发店烫染,老板给出三款套餐,一款价格160元,一款340元,一款500元,我犹豫了一下就选了340元的。

为什么要选择中间这一款?因为我并不能专业的分辨出这三款的烫染效果,我唯有通过这三个价位的商品去做对比,选高了我怕花冤枉钱,选低的我怕效果不好。

看到这儿,我们也就明白了:消费者的决策,通常具有非理性倾向,会随着情境的变化而变化,当无法判断产品价值时,会以折中选项为最优解,即使折中选项在选项集合中不存在绝对占优关系,它也会更具吸引力,被选择的概率增大。

03 折中效应销售中的应用

理解了折中效应,那作为运营或商家,我们该如何利用呢?

我们先来看销售中的折中效应。当两个产品呈现在我们面前,通常我们都会感到左右为难,因为选择任何一款产品都意味着将失去另一款产品的优势。这两款产品通常是这样的:一款低价但相对劣质的产品和一款优质但高昂的产品。

这个时候,如果添加第三款产品,这款产品的定位处于原先存在的两款产品之间,价格适中,有一定的性能,那么用户会更加倾向于选择这款产品,这会给他带来安全感。

大家只要记住,当无法判断哪种产品的优劣时,消费者总是会极力寻找一个折中选项,你要做的就是突出折中选项。

所以,最好的办法就是增加产品线作对比苹果在发售定价为349美元的 Apple Watch 腕表时,为了让这个价格看起来合乎情理,苹果是怎么做的?

他们同时推出了38个不同版本的产品:下至349美元,上至17000美元。也正因如此,让349美元的定价款式看上去“实惠”了不少。

这种例子还有很多,一家少儿辅导机构,主业是给学生辅导英语,采取一对一服务模式。原先只有两种价格服务:100元一小时,和一个更高档的150元一小时。但是顾客选择最多的还是100元的这个服务。

后来他怎么做?增加了两个更高档的价格,分别为200块钱一小时,和400块钱一小时。

那么400块钱有没有人选?选的人非常少,还有少部分的顾客选择200的,而更多的人都是选择150的,选择100元的反而变少了。

你看,增加两档价格之后,大众选择就从100每小时,变成了150每小时。那么从这个意义上来说,公司每一个小时多挣了50块钱,。

那这些服务是怎么配套的呢?也就是说顾客凭什么会选择价位更高的呢?他们的老师配置是这样的:100元的是普通老师,150元的是优秀老师,200元的是特级老师,400元的是全国名教师。

那这样,顾客选择的余地就更多了,并且因为折中效应的原因,大部分顾客会倾向于选择中间偏下的价位。

04 折中效应在运营中的应用

那么,折中效应能否植入我们日常的运营工作中呢?答案是肯定的!而且折中效应是运营工作中非常重要的管理手段。

我们就以社群为例。社群活跃度,在社群运营中是非常重要的一个考核指标。为了达到这个指标,衍生出了换血制度——定期淘汰不活跃的人选。

换血制度也是折中效应的体现。我们可以添加几个小号,设置一个淘汰标准,每期考核的时候淘汰一个小号,然后逐渐提升淘汰标准,就能维系一个理想的社群活跃度。

但凡有点价值的社群,人人都不想成为那个被淘汰的人,尤其是对社群创业者来说,换血制度屡试不爽,在临近考核期,让群里都爆发交流小高潮。只要人们肯交流,就能发现痛点捕捉商机,然后就能顺利地卖货变现。

如果社群没有换血制度,很容易累垮群主。很多用户超级喜欢潜水,每天默默看,默默抢红包。不愿意分享自己的经验与心得,生怕自己积累的经验与心得分享给别人,培养出了竞争对手。

一个知识分享的社群,如果没有人出来分享,也没有人帮忙给新人解答问题,那所有工作基本全部靠群主来回答。可能也会出现一个问题,重复解答十几次的情况,久而久之,自己也没有动力了。

不过,若是执行起换血制度,一定要根据实际情况,把握好淘汰标准,不然也会出现社群运营不起来的情况。

05 小结及一些思考

怎么理解折中效应?当消费者对产品价值并不确定的时候,一般会采取折中的方式,来判断这个产品的价格是否合适。

那么,商家在产品定价中,也可以利用折中效应,给产品多定几个价格,让顾客有更多的选择。

从以上案例中不难看出,折中效应会让我们在不经意间就多花了钱。也许你买了256G的手机,可实际上128G的空间都绰绰有余。

更关键的是,有时候多花的这些钱,往往会让你以为花得理所当然,只有事后仔细想想,才可能感到后悔。

如果你对「折中效应」不了解,常常不能意识到自己卷入了商家的陷阱中,长此以往,就会发现虽然每一次可能只多花一点钱,但积少成多,最终其实多花了不少钱。

因此,小编提醒大家,作为消费者,花钱要根据自己的资金情况和实际需求,理「非理性」的消费往往会让你花不少冤枉钱。

而作为运营者,我希望今天的文章能够对你有所收获。

 

作者:二月老师;公众号:二月老师,欢迎大家来撩

本文由 @二月老师 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 感谢作者分享,文中大部分内容属于心里范畴,比如三个不同价格,用户容易选择中间的价格。我认为这里存在两个极限值锚点,最低值,最高值作为用户的参考点,而人本性是追求均衡的,所以会导致这个选择结果。

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    1. 说的很对,三个价格的设置,其实就是一种心理营销,引导用户选择中间价格。

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