运用增长方法思考,如何实现新用户转化?

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本文从明确转化目标、寻找优化机会点及设计方案这三方面,分享我在项目中的思考和收获。

在平时的工作中,我们经常会接到「提高 xx 转化率」的需求。但多数时候,我们很容易陷入只针对某个事件或页面进行优化的情况,这种优化往往对整体转化率的影响不大,或者,将转化路径上的所有事件都进行优化,虽然转化率提升了,但成本过高。这种时候,找到转化目标、聚焦领域,当我们目标清晰的时候才能找到合适的优化方案。

去年,我在某理财平台担任产品经理期期间,运用增长思路优化了新用户注册-投资路径,最终优化后新用户投资转化率提升20% PP。

本文从明确转化目标、寻找优化机会点及设计方案这三方面,分享我在项目中的思考和收获。

明确转化目标

当我们接到提供「新用户注册-投资转化」的需求时,相信大家脑海中一定有千万个方案闪过,比如从产品入手调整页面设计,或者从运营活动入手加大新手活动的力度。方案有很多,但是我们很难确定哪一种更合适,因为我们无法确定这些方案的指向性,也无法判断这些方案对整体转化率的影响。

从注册到投资,用户的路径较长,我们较难直接用「新用户投资率」衡量整个路径的转化效果。通过确定用户的关键行为,明确整个转化路径的衡量指标,能起到指南针一般的作用。

明确转化目标,我们需要回答四个问题:

  • 我们的目标用户是谁?
  • 我们要用户完成什么行为?
  • 需要完成多少次这种行为?
  • 要在多长时间完成?

以本项目为例,通过用户路径和新用户留存曲线分析,我们得到以下结果:

「首次投资」是我们希望用户做的行为,投资也是理财产品的核心功能,所以「首次投资」毋庸置疑是整个转化路径的关键动作。但,分析新用户留存曲线后,发现「开户」是新用户留存的关键节点,未开户的用户较已开户的用户当周流失率高,且在注册当天完成开户的用户投资率也较高。所以,我们将「开户」也列为重要的衡量指标。

因此,我们的转化目标有两个:

  1. 新注册未完成投资的用户在当天开户的比率;
  2. 已开户未投资用户在一周内投资的比率。

寻找优化机会点

在确定了目标之后,我们该思考如何达到目标。通过定量数据和定性数据分析,可以帮助我们找到优化的机会点。

完成这个寻找过程,需要回答两个问题:① 用户为什么流失?② 哪些因素让用户觉得兴奋或者产生负面情绪?

下面以项目为例,简述数据分析和调研用户的过程:

1. 分析流失原因

(1)从用户路径下手

首先,我们看看新用户注册后到完成首次投资的路径。

这是我们理想状态下的路径:

实际情况:

从用户路径图可以看出,新注册用户想要完成投资,需要经历至少 7 个页面,中间需要经历填写开户表单、风险测评这两个耗时较多的必要环节。

对于复杂的路径,我们可以寻找机会点:

  1. 减少重复路径,比如投资后进入充值页面,充值成功后系统扣款完成投资;
  2. 避免操作打断,比如在未开户用户浏览产品时展示开户提示,避免用户在决定去投资时被迫转去开户。

(2)从转化漏斗下手

根据操作路径,选择核心关键事件生成漏斗进行分析。如上所述,用户路径较长且重复性高,选择核心事件创建漏斗可以更直观的找到流失点。

如上图所示,「注册-开户」流失率较高。已知从注册到开户中间没有其他页面,排除掉交互流程复杂的原因,那么我们可以考虑是否用户的主观原因(缺少开户的动力)导致这一步转化率低,我们可以通过与新注册用户相关的人群维度进行再次分析。

经过人群维度分析,发现完成新手任务的用户的完成开户转化率较高,推测用户缺少指引导致开户率低。同时,还可以结合页面热力图,看看是否页面的视觉设计不合理,或者页面内容缺少指引,导致用户找不到开户页面。

2. 调研目标用户

经过上述漏斗模型和路径分析,已经发现了一些可以优化的地方,但是我们无法确定这些优化点是否真的是用户痛点。用户调研可以帮助我们了解用户的行为意图,同时发掘更多优化机会点。

在本项目中,因为资源和时间关系,采取了用户调查问卷+少量用户访谈的形式,分人群(已注册未开户、已开户未投资、已注册已投资等)进行调研。问题设置围绕用户路径中每个事件的操作过程,目的是为了探究用户的操作行为和预想是否相同,并且了解用户决策时的心理想法。

除了以上方法,通过浏览行业论坛和访谈渠道同事了解用户的情况,也可以帮助我们了解用户的想法和担忧。

将调研的结果和转化漏斗结合,新的机会点出现了:

新注册用户在操作中,以下情况较常发生:

  1. 用户在操作中被引导去了其他页面,例如准备投资但被引导去了充值;
  2. 用户没有找到合适的产品(产品利率低,周期长,起投资金高等原因);
  3. 用户不知道如何使用注册得来的红包,所以退出 App;
  4. 操作失误,例如投资时没有选红包重新操作。

归类上述流失原因:没有合适的理财产品、交互体验不流畅,缺乏引导等。同时还发现,没有投资经验的用户对平台安全性有疑虑,开户意愿较低。

3. 总结优化机会

完成用户调研和数据分析之后,看起来有一堆的问题和需求需要优化。在这里,推荐在《上瘾》一书中看到的转化模型,可以帮助我们梳理优化方向:用户行为=[动力-阻力] x 助推 + 奖励

我们可以通过增加动力,减少阻力,设置助推、奖励来促动用户操作关键行为。

在本项目,用户的关键行为是开户和投资。经过上述分析,发现新注册用户在开户和投资的阻力为:体验路径不流畅(指引不清晰、重复路径较多、投资操作易被打断)、页面交互体验不好(表单信息太多、交易页面操作易失误)、用户心理阻碍(对平台缺少安全感)三方面。

用户在操作路径上的使用阻力较多,所以优化方案的目的是减少阻力,让新注册用户放心、流畅地进行开户和投资操作,从而达到我们的转化目标:①新注册未完成投资的用户在当天开户的比率;②已开户未投资用户在一周内投资的比率。

设计方案

方案的目的是减少用户的操作阻力,帮助用户快速到达关键行为。

下面用项目案例简述减少阻力的方案设计思路:

1. 减少用户阻力-提高用户信任感

通过用户调研,我们发现新注册用户,尤其是无投资经验的新注册用户,因对平台安全性存疑所以开户意图较低。提高用户对平台的信任感,可以推动用户开户并增加用户留在平台持续投资的机会。

提高用户信任感的关键是向用户传递「你不会有损失风险」的信息,我们的优化方案要证明这个观点。在理财产品中,我们可以采用这些方案:首页展示平台运营报告(数据证明)、企业新闻(侧面体现平台大体量,抗风险能力高)、在充值等资金操作的页面明确资金去向,让用户感受到平台的严谨和专业。

(截图来源:友金所官网)

2. 减少用户阻力-优化转化路径

优化路径的的目的是让用户可以流畅地到达关键行为,所以在设计路径时,我们要尽量避免过长路径、太多重复步骤和突兀、无意义的操作,尽量让每一个步骤都指向关键行为。

根据上述调研,转化路径存在较多问题:指引不清晰、重复路径较多、投资操作易被打断。那么我们需要解决这些问题,同时,在每一步增加一些开户和投资的引导。

指引不清晰的问题较多反馈在新用户在渠道页面注册完成后,不知道新手红包已经到账的情况。我们可以用系统设定的方式,自定义不同渠道注册后转跳到产品内的页面,例如新用户在百度渠道注册页面的信息为“获取 xx 红包”,那么转跳到产品页面(移动官网)或首次登录 App时,进行红包提示,告知已获得优惠并引导开户。

较多新用户没有经过必要的开户、风险测评和充值环节,直接进行投资操作,导致首次投资被打断。考虑到用户投资的动机是理财产品本身,不能强制所有新用户开户后才能看到理财产品,所以根据用户情况(是否已开户、是否已测评)在产品详情页提示开户、测评,避免用户下定决心要投资时被迫离开投资流程。并且,在合规情况下调整投资程序,用户在投资时进行充值,充值完成后自动扣费完成投资。

我们也可以增加激励,让新用户有动力完成整个路径。在未投资的新户首页展示新手任务和完成后的积分奖励。这还有一个好处,可以让用户预知投资步骤,避免因为操作流程过长而中途放弃。

(截图来源:悟空理财 App)

3. 减少用户阻力-流畅的页面交互

清晰的页面结构、有效的内容、流畅的交互体验可以降低用户理解难度,推动用户决策。

理财产品计息规则、合同说明复杂,为了改善调研中用户容易误操作(交易时忘记选红包)的情况,所以在设计交易页时:

  1. 结构上明确金额输入区域、红包使用区域、合同链接、支付按键;
  2. 为了提供有效决策信息和流程的体验,在金额输入框下方,根据用户输入金额显示用户将得收益;在红包区域自动选择最大可用红包金额;支付按键显示交易有关信息,如账户余额不足等提示。

4. 适时的助推——用户召回和促动

除了减少用户的行为阻力,我们还可以设置适时的助推,在关键时间窗口内,采用手段帮助用户完成激活。

在确定转化目标时候,我们确定了转化的关键时间,本项目的关键时间有两个:①当天完成开户;②一周内完成首次投资。

所以我们的助推节点是:①针对未开户用户,次日提示开户;②针对未首次投资用户,在注册后第七天提示投资。

运用push、短信、微信服务方式召回目标用户。根据不同召回场景,定制系统发送时间、消息模板,最好还能加上召回奖励。例如,针对未首次投资的用户,可以在他注册后的第七天发送红包将要过期的提示信息,促动他进行投资。

但这个方法不适用于没有打开推送、微信服务或者短信没有开通的用户,这种情况下可以根据用户的来源,通过渠道的方式进行促动。

5. 细化衡量指标

方案设计好之后,需要经过验证( A/B 测试或灰度测试),才能知道方案是否有效。所以,在设计方案前需要确定方案的衡量指标。这里我们可以借助 OSM 模型。举个例子,以提高新手产品投资率为目标搭建 OSM 指标:

那么,对比优化前后的【出借】按键点击率和页面跳出率,可以直观看出优化效果。

总结

“获客”“转化”“增长”是每家公司都经历过的“难题”。我认为“转化”的是向用户传递产品的价值过程,所以在做“转化”之前,要将转化路径拆解成可衡量的行为,找到用户转化的「Aha 时刻」,根据目标设计方案会更高效。

使用数据工具和用户调研的方法找到设计的机会点。我们可以将机会点分类为:「动力」、「阻力」、「推力」、「奖励」,运用 用户行为=[动力-阻力] x 助推 + 奖励 公式概念,增加动力,减少阻力,设置助推、奖励来促动用户操作关键行为,设计合适的方案。

最后,每个优化策略都不可能一次成功,需要在不同渠道的测试和优化迭代,也需要根据业务变化和运营资源随时调整。

参考书籍

《硅谷增长黑客实战笔记》 曲卉 机械工业出版社

《增长黑客》 [美]肖恩·埃利斯 摩根·布朗 中信出版社

《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》 尼尔·埃亚尔 瑞安 ·胡佛 中信出版社

 

本文由 @Virika 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 太棒了~~ 😳

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  2. 学习了

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