SaaS、ToB工具类产品怎么设计私域流量裂变体系?

3 评论 6672 浏览 43 收藏 20 分钟

对B端产品来说,直播同样可以作为触达用户的方式,实现获客与转化。在这篇文章中,笔者将为大家如何设计SaaS的“个人号+社群+直播”裂变获客体系,以及三个玩法。

之前写过一篇:《B端公司,如何搭建私域流量矩阵获取大量客户?》 ,讲了个人号、社群、公众号、第三方平台等各个触达用户方式的优劣势,怎么去组合运营。此外,从运营层面看,“直播”也是触达用户的一种很好的方式,接下来本文就来介绍一下如何结合直播,设计SaaS的“个人号+社群+直播”裂变获客体系。

直播对运营的重要性

从运营层面看:“直播”也是触达用户的一种方式。在我的定义里,“直播”是线上还原了“线下面对面”沟通的场景、能把人的温度更好地传递给用户,从而提高付费转化率的运营工具。

在没有直播和电销以前,销售只能线下拜访客户面对面成交;后来有了电话,销售可以用电销的方式实现转化;现在骚扰电话多了,用户接通率下降+加上监管部门对电销的管控收紧+用户的时间都用在微信上,越来越多的销售开始用微信个人号进行销售。

简而言之,销售工具的变迁是:“面销/会销”→“电销”→“微信销”→未来可能是“直播销”。所以“直播”是一定要花时间去研究和做的,为了“付费率”。

然后就是需要解决:用哪个“直播平台”?怎么做?

这里先强调一个“坑”——很多人为了跟风做直播而做,没有想清楚自己团队的“核心能力”是否能支撑得起跟别的公司PK,以及所选的直播平台上有没有自己的目标用户?

例如:做好直播/短视频的核心能力是需要“内容”基因,但很多SaaS公司的擅长是销售基因,如果没有补齐能力,很容易导致投入了资源但结果一般般。

然后是判断你的用户在不在某些直播平台上面?

一种是根据平台用户画像和内容调性感性判断;另一种是在平台搜索相关的行业/职业/产品关键词来看内容和评论活跃度,例如进销存软件:我在抖音上搜:库房/行政/采购等关键词,出来有几万粉丝、十几万粉丝的账号。

如果你公司在线上没有存量用户,且团队“内容”能力还行,可以直接在快手/抖音等公域流量直播平台上做内容/直播,只需要专心做好内容(辅以平台内买量/引流技巧),平台的算法会根据你的内容分发给对应基数的用户;但坏处就是用户也有“海量”的选择。

但如果你原来擅长销售,积累了种子用户在微信上,那可以用微信小程序直播/看点直播来直播,配合微信个人号+社群矩阵来设计用户裂变玩法获客。

接下来将分享一下我们是怎么设计SaaS的“个人号+社群+直播”裂变获客体系的,并实现 0 推广预算达到近 1 个月里有 2 万个小微企业注册、近 10000 个意向客户主动添加我们微信好友。

如何设计SaaS的“个人号+社群+直播”裂变获客体系?

分享前先赘述一下:微信圈层裂变的原理

因为To小B端的SaaS和工具类产品都是解决某个细分职业的某个工作问题,而这些用户的社交关系链是具备圈层效应的。

例如他是做财务的、或是做餐饮的、或是做老师的、或是做运营的,那他的微信好友/所在微信群、很多都是和他同行业的。保证了靠种子用户分享裂变,能触达带来很多精准的潜在用户。

设计一款SaaS的微信裂变方案:

  1. “梳理用户路径”
  2. 用户旅程中的每一个环节、都植入一个用户分享裂变的因子
  3. “个人号销售转化”

以我们的“分销裂变工具”为例,最多新用户的来源是:老用户赠送“30天试用会员”的H5。

这个页面,我们为了提高裂变率和付费率,迭代了3版:最开始的注册流程非常大众:点击领取→输入手机号→引导去官网登录试用。

我们发现用户分享率几乎为0,且靠电话联系用户触达率太低了(和我们擅长运营不擅长销售有关),于是进行“裂变”改造:把用户沉淀到个人号承接和加入裂变。

点击领取→输入手机号/领取成功(50%注册率)→添加专属顾问(60%-70%添加率)→获得翻倍卡:分享给好友、自己时长翻倍(心理学小技巧:利用用户的损失厌恶提升分享率)。

流程改造后,发现用户访问页面、到添加个人号的转化率,综合下来只有25%了,于是接着“砍流程”:点击领取→领取成功+添加专属顾问→获得翻倍卡:分享给好友、自己时长翻倍。

将访问页面到添加好友的转化率做到48%~65%(砍掉“注册手机号”页面和我们团队擅长个人号运营有关系,如果你们擅长电销、那就以留手机号为指标),添加到个人号上,然后就是用户转化,我们测试了3个转化玩法:

1. 个人号/朋友圈的运营

我们梳理了一个“个人号转化六步曲SOP”(和电销/会销的SOP类似),根据用户反馈不断迭代话术:破冰打招呼→激发痛点→问题分析和解答→引入方案→产品答疑+成交异议→活动关单。

例如:主动添加过来的用户,都是有增长获客需求,于是添加好友之后的自动打招呼话术是跟用户说:我们有一个行业增长交流群、您是哪个行业的,我可以拉您进群,有非常多相关案例可以参考。

用户回复了对应行业之后,给Ta发送该行业的标杆案例和询问Ta目前的现状(能主动寻找解决方案的,基本上都是有迫切需求的)、形成反差对比,然后针对用户的问题,在话术库里选出专业的解决方案,逐步引导成交。

这些承接流量的个人号,对外都是一个人设,朋友圈的人设打造也有运营SOP:

根据好友的标签,对我们处在“了解”→“信任”→“追随”哪个阶段,提前设计好每天发几条内容、几点发、预计起到什么效果,精细化运营。

例如:刚加好友的用户,对你还不了解,前两天你的朋友圈需要针对这些用户发:能彰显公司实力、产品效果的相关内容;和用户慢慢建立信任之后,才开始发产品促销信息、用户好评等营造急迫感加速成交的内容;针对付费用户,则发团队价值观和运营技巧等内容帮助客户成功。

2. “知识付费”训练营

前面提到To小B端的SaaS和工具类产品都是解决某个细分职业用户的某个工作问题,所以天然和“知识付费”是非常匹配的,可以打磨一个“解决该工作问题”的内容,先行精准筛选用户。

例如:吸引财务人群现在可以讲怎么申请国家补贴,吸引HR人群可以讲怎么裁员降低补偿,吸引中小微企业主讲怎么快速线上获客。

我们从2月份开始,每周举办一期:“分销裂变实战营”,教大家从:“方案设计→海报设计→详情页设计→激励设置/渠道排期→上线引爆”学会使用分销裂变工具,上线一个自己的线上获客活动。

刚开始举办时,不确定用户对内容是否有需求,整个活动流程也是非常粗糙,没有裂变、课程中没有植入转化,就是纯上课;验证了有需求,边跑边迭代,训练营时长也从7天,改成3天、5天,测试付费转化率达到最优是哪天;同时给训练营也设计了裂变体系:实现不靠我们存量的流量宣传,能每周裂变500+意向用户付费听课。

1)上线前:浪潮式发售

报名前:“浪潮式发售”套路提升朋友圈潜在用户的参与率(亲测:一个微信号提前2天做“浪潮式发售”预热比直接发1条活动报名的硬广数据好5倍)。

为了最大限度吸引潜在用户报名和提高完课率(有助于提升后续关联销售工具),我们采取押金制:用户只需要交99元押金,坚持学习完5天就可以无条件全额退款。

由于几期下来的数据显示有50%的用户不坚持学习,于是我们把50%的未退款拿出来做“分销裂变”,用户邀请朋友付押金学习,即可获得30%的一级分销、和10%的二级分销。

2)开课前:调动用户分享+私聊跟进用户参与的预期

开课前准备:用户报名后,会进入到课程群里,有工作人员引导用户分享赚佣金、偶尔会有小号晒收益激发大家赚钱的欲望。同时工作人员私聊用户,摸底对裂变的认知程度、参加学习的预期收获,方便后续私聊跟进用户的学习进度,给用户创造价值,和用户建立起深厚的信任。

3)开营仪式:仪式感+“用户承诺”提升到课率

开营仪式:在开课前引导用户发自我介绍、帮助用户破冰融入组织,做一个有仪式感的“用户承诺”有助于提升到每天的课率。

如果有人力的话,常用的提高完课率和分享率的方法是:分小组。

例如一个群300人学习,可以分成10个小组,各小组PK每天打卡/分享学习笔记的总人数、前3名获得阶梯大奖(一般大奖就是后面需要付费的高价产品,此处植入提高价值感和曝光率)。

一个人学习容易因琐事中断、但身在一个小组中的“组织荣誉感”可以提升打卡分享率。

4)开营中:课程答疑+用户互动

开营中:我们的训练营内容不会主观夹带私货植入转化,但很多专门做知识付费的训练营,为了提高课程关联销售率,会在训练营的50%进度的内容开始、软植入高阶课的部分内容(例如讲一半留一半)。

或者可以通过邀请老学员来课程群里“分享故事”的方式,来激发新用户的共鸣。(一般是把老学员转化成自己的志愿者,兼职帮自己管理课程群,或者一些知识付费社群把“老学员”可以永久免费复训作为福利。)

5)结营:秒杀+限时+团购(稀缺感+急迫感)

结营:结营时除了给完成作业的用户颁发毕业证书、调动用户炫耀的分享欲,帮我们转介绍下一期的报名用户(继续分销裂变)。同时公布开营时的活动PK奖励“前x名获得x折优惠的限时优惠名额”,调动已付费用户在群里晒单、额外领礼品,营造出优惠名额的稀缺感和急迫感,最大化提升结营时的付费率。

3. 小程序直播/看点直播

前面提到,直播是还原了“人与人之间面对面沟通交流”的场景,能加速温度/信任的传递;所以我们每周开一次直播:讲解裂变案例拆解、答疑直播间用户提问的线上获客思路。

在直播过程中也植入裂变和转化:在直播过程中,引导观看直播的用户截屏群二维码进群(小程序是无法直接识别二维码进群),在群里引导新进群的用户分享群二维码(朋友圈对群二维码的扫码率最高),即可获得分销裂变工具的6-12月试用会员。然后在群里引导新进群用户继续裂变和观看直播,如此循环。

运营数据:直播间开播时,朋友圈导流进来的初始观看人数只有200人,经过如此循环引导分享,直播2小时结束后,能达到累计有3000-5000人观看、进群人数达到500-1000人。

同时在直播过程中引导意向用户在链接支付99元定金,锁定直播间专享的活动优惠价(可以无条件反悔退款),直播结束后一对一跟进答疑进行转化。

最后

最后说一下:客户成功对于SaaS产品,用户付费只是开始。

通过咨询、培训、代运营等一系列运营措施来帮助客户成功,形成口碑循环、不断裂变。不然如果复购率低于50%,团队则容易陷入疲于拉新的困境,如果毛利率低于30%则不能支撑团队长期投入研发迭代,导致恶性循环。

“老用户的转介绍”在很多SaaS公司的新客来源占比非常大,像我们的裂变工具:60%的新用户都是来自“老用户”的转介绍。

场景是:老用户在发起分销裂变活动时,底部会有一个“技术支持”的版权显示,一般正常的C端用户很少会滑到底部,基本上在详情页70%的进度就完成了付费,只有同行ToB用户才会滑到底部详细查看。(某个SaaS工具的高峰记录是:从底部版权单天带来30万新增注册。)

但市面上的SaaS公司没有把这里的新用户来源和“老用户”进行利益绑定,我们发明了底部版权获客和老用户进行2级分销分润。

例如:有新用户从老用户A举办的裂变活动H5底部领取试用,后来付费购买了高级会员,我们会微信支付自动打钱给老用户A(一级分销5%、二级分销5%),让Ta有一种躺着赚钱的意外惊喜,这样子老用户A会更加有动力向朋友推荐试用我们工具,而不是觉得白白帮我们工具在打广告。

我们的风格是:将“裂变”融入到用户看到的每一个页面,形成一个增长正循环。

相关阅读

B端公司,如何搭建私域流量矩阵获取大量客户?》

 

作者:鉴锋,零一裂变创始人兼CEO,微信号:LYLB014,微信公众号:运营深度精选

本文由 @鉴锋 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 全是干货,方便加微信聊下吗?

    回复
  2. 满满的知识

    回复
  3. 写得很棒

    回复