为什么你做的内容毫无存在感?

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好多年前就有大师预言:互联网营销的竞争,本质上是内容竞争。说得好拽的样子,不过我还真相信了。互联网为我们提供了一个极度扁平的世界,让我们一眼就能遍览地球村的全貌,其中构成这个全貌的最基础的原材料,就是内容。是的,我们平时上网看的、听的、玩的、触摸到的,都可以统称为内容。

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一眼看完全球,你知道有什么后果吗?很明显,你会看到很多,但记得很少。一头扎进信息的海洋,你会被淹得透不过气来,脑子陷入空白。所谓的大数据,就是很多很多很多很多(此处无限循环……)数据。

所以,只有那些非常diao的内容才有机会在我们脑海中闪现,刷一刷存在感。好一点的,会让我们忍不住分享。再好一点的,就像鸦片一样,戒都戒不掉。

然而,就算是那点可怜的存在感,也是用很多很多很多很多(再次无限循环……)渣渣内容的尸骨垫起来的。就像一学渣对学霸说:没有我垫底,你能考第一?这条法则挪到互联网上,只有一个第一,从第二开始到最后,全是垃圾。

今天很残酷,明天更残酷,后天更更残酷,很多人就死在大后天。

所以,怎么提高内容的竞争力,是关乎一个公司生死存亡的问题。

怎么提高内容竞争力?

在动手之前,必须先看清两件事,不然失手的概率很大。

1、所谓的竞争,不是赛跑

赛跑有规则、有裁判、有固定的跑道,一切都那么理想,所以,它只是一个游戏。而内容竞争,绝不会跟你拼文字、拼设计、拼时效。我们必须不择手段,才能把对手整下去。除了目的是一样的,其它所有都是不一样的。

所以,内容竞争的核心,就是要做好差异化。自媒体,就是要做好自己,模仿别人就是在慢性自杀。

现在我们闲下来的时候 ,很喜欢做一件事,就是对公众号取关,就像当年卸载多余的APP一样。我们希望最后留下来的就两种公众号:有刚需的和有特点的。

所以,如果不能成为刚需,就要想办法做好差异化。

2、内容竞争的玩法已经升级

大数据时代,到处都塞满了数据。就想一片大平原已经被挤满,你必须找到一个高地,才能获得新的竞争力。

就在几年前,百度还是一个寡头式的内容入口,那时候的内容竞争属于信息内容的竞争,只要占领几个热门关键词并做好SEO就能过得很滋润。

当微信微博等新媒体流行起来的时候,内容竞争开始跳出搜索框,进入精细化竞争的阶段。因为一个关键词背后还可以延伸出很多种含义,并且带有不同的感情色彩。评判内容质量的标准,也从原始的准确全面升级到信息的情感化、个性化。

荒地已经被占满,竞争已经升级,所以注意力不能仅仅停留在抢占空白领域上。延伸的部分释放了更大的竞争空间,你必须转移到这片新的战场,才有参与竞争的资格。

战场已清晰,怎么去竞争?必须把火力集中在品类关键词背后的内容精细化耕作上,无论是在微信还是百度,任何渠道。

内容精细化该怎么做?

针对内容本身,我这里勾勒出一个4步框架。

1、锁定一个精准的内容范围

什么都做相当于什么都弱,尤其在微信上,单点引爆比多点开花来得有效,所以调焦是第一件事。

这个内容范围怎么确定呢?首选选定一个小类目。至于有多小,就要看当前的内容饱和度如何。比如穿衣搭配-日韩风-哈韩-欧巴专场。通常讲穿衣搭配的内容已经很饱和,逐渐缩小范围饱和度也逐渐降低,达到某一个点的时候,通常会有一个利基市场。

有人觉得缩小范围会降低覆盖面,但是通常覆盖面广就会不痛不痒。就像一个店铺什么都卖的话,就是一个杂货铺。把小内容做精做透才能杀出一条血路,覆盖面再广的内容,通常也只有一两个爆款内容作为流行的突破口。

为了保证内容输出的持续性,这个内容范围,通常还需要结合内容团队的兴趣,这样才能获得持续的创作动力。

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2、调好一个角度

选定了范围,还要有一个适合的角度,这也是一个差异化的利器。就像同样一处风景,从不同的角度去看就会有不同的味道。

举个栗子,做金融圈资讯的,既可以从最正面的写实报道角度,也可以从八卦小道这个角度进入。金融八卦女这个号就是坚持八卦不动摇的。

一些常用的角度大概有热点爆料、幽默调侃、小道八卦、深挖硬扒、专业分析、奇思妙想、反讽嘲笑、实用主义、独到观点。

以上都是一些比较大的角度,结合主笔的个人特质和产品的特性,还可以找到更独特刁钻的角度,比如杜蕾斯就兼有八卦+专业+幽默+脑洞等等。

3、惯用一种表现形式

现在内容的形式五花八门,图文、视频、语音、信息图、漫画、直播等等。同一个内容用不同的形式去表达也可能产生天和地的差别。比如同样一个段子,用文字发在微博里就是一个笑话,用漫画画出来可能就会被疯传,被papi酱用视频一演绎就会身价百倍。

这里说的形式并不是一成不变的、单一的形式,通常都会混合着用,也经常变动。但是无论怎么变化,一定要有万变不离其宗的元素在里面,也就是自己惯用的那一部分。

比如某些内容特别惯用黑白照片、漫画中有固定的人物形象,这些惯用的元素,就是你的品牌印记,长期积累下来是可以形成品牌印象的。

4、持续宣扬一种价值观

价值观这东西听虚无缥缈,但这是一个终极大招,是信息内容是无法承载的。自媒体不是媒体,而是人。是人首先要有血有肉,要有朋友就要有性格,要成为意见领袖还要有恒久的价值观和信仰。

当下流行的一些主流的价值观,比如工匠精神,可以作为参考,但不必勉强套用,因为它并不一定属于你。

如果能够进行到底,价值观就会升华成某种情怀,到这一步基本上就打造出一个独立的自媒体人格了。比如日食记和一条自媒体就有了比较独立的人格,这是看他们内容的时候能够感受到的。

以上4点只是解决了大方向的问题,在一定程度上可以避免“一开始就错了”并且越陷越深的尴尬。因为如果路没有选对,就会越努力越悲剧。在大方向没错的前提下,决定成败的就是细节问题,比如一篇好内容就可能毁在一个平庸的标题上面。方向需要更多的思考,细节需要更多的训练,双剑合璧才能打造出存在感强的内容。

 

本文由人人都是产品经理专栏作家 @张飒(微信公众号:zhangsa2012) 原创发布于人人都是产品经理 。未经许可,禁止转载。

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评论( 2

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  1. 社交时代的强互动内容才是王道 :grin:

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  2. 内容竞争的核心力是其可”讨论性”,失去了高可”讨论性”的内容也就失去的传播的可能,没了传播,内容的生产自然就宣告失败了

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