土巴兔首席内容官舒扬:企业都需要一个主编

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在移动互联网把严肃内容都压缩成了适合传播的泛泛而读形态下,当今的内容时代出现了一大特征:“产品即内容,用户即媒介。”在这样的环境中,未来所有的企业都需要一个主编来进行内容运营。作为首席内容官,工作模块是什么?如何掌握移动互联网下内容运营的五大要素?

主编

“运营直升机”活动是由兑吧推出的一场运营分享沙龙运动。2016年7月30日,在深圳圆满举办。本届沙龙的内容运营领域唯一的分享嘉宾是人人都是产品经理专栏作家、土巴兔首席内容官舒扬,在沙龙分享中,他分享了自己从业多年,从广告人,媒体人到企业内容官的工作感悟和对时代趋势的看法。

以下为人人都是产品经理专栏作家、土巴兔首席内容官舒扬演讲全文,有删减:

一、三个时代的趋势变化

非常开心在这么温馨的场所和大家交流,尤其是看到大家冒着这样的天气还是来到了现场。我自己的工作经历其实是从互联网广告开始的,一直到这个内容传播的时代。为什么会有时代分类,这其实代表某种趋势演变,周鸿祎有篇文章,说个人永远无法阻挡趋势。中国也有句话,“天下大势,浩浩荡荡,顺之则昌,逆之则亡”,意思就是任由你再厉害,你也无法对抗历史的潮流。

广告时代

几年前,那时我还在家乡,当时是三只松鼠的广告负责人,所以我的职场早期其实是从广告人开始的。那个年代大电商品牌的运营是这样的:如果我要推广一款产品,我去找当时最强势的一个媒体渠道来投放这个广告,比如淘宝内的,百度上的,在做这个广告的过程当中呢,我把这个广告的内容创意做的特别特别容易让人记住,那这个广告创意就成了一颗钉子,然后我再不断的重复它,就像锤子不停地敲一个钉子一样将产品做到深入心智。

这种广告战其实是几十年前的技巧,只不过在电商领域重新复活了而已。二十年前的一些营销天才,史玉柱、叶茂中,他们其实都是走的这条路子,用最大的渠道去反复重复一个具有创意的广告,迅速引爆市场。这种战术一直持续到电商出现,雕爷做阿芙精油,打出一个口号:阿芙就是精油,品牌即品类;三只松鼠也一样,再辅以高流量的广告投放,用户心智就填满了,那是广告人的黄金年代。

媒体时代

广告时代之后就是媒体时代,这时候还没有流行自媒体和双微,很多大媒体做了商业化推广的工作,其实还是一样,但是从找最大的广告渠道变成了寻找最大的媒体渠道,你看比如早年中国营销界有个叫“央视标王”的东西,老一代的传媒人可能还记得,就是媒体时代的产物。那几年有本书叫《公关第一,广告第二》其实就是定义了这个时代的书。

内容时代

最后就到了内容时代,这个时代其实是和移动互联网,和传播资源的“去中心化”一起来的,在这个时代我总结了一个关健词。这个关健词就是“内容压缩”。

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移动互联网的产生,其实就是它把所有的产生的信息和内容都压缩了,压缩到只能靠微信微博和朋友圈来传播。深度内容与长篇大论不再受欢迎,因为大家都喜欢泛泛而读的东西,标题党大行其道,你会发现所有的产品内容它都是以一个在朋友圈3000字以下的形态在流传。这时候广告的作用下降了,因为低头族多了,用户的注意力被移动互联网剥夺了。

现在的很多概念,比如说IP,还有娱乐化的东西,像网红这些词,这些内容在朋友圈,每天是转瞬即逝的。前段时间,新世相为航班管家策划的逃离北上广的案例,这个活动非常火,但是作为背后的金主,航班管家有多少人下载了可能大家就猜到了,案例没有沉淀到产品层面来。在这样的一个环境下应该如何做内容方面的运营呢?我大胆说一个观点:内容不像过去是宣传产品的一个包装了,它甚至应该成为产品,即:产品即内容,用户即媒介。

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为什么叫产品即内容,用户即媒介?现在如果用户对产品不满意会马上说出来,而过去十年前,用户不满的声音在广告和媒体时代,其实是发不出来的。你可能用一个产品,特别不满意,但你没有微信和微博抱怨,媒体还在说这款产品的好,所以那个年代的内容和产品是分割的。

但是你看现在,一个产品糟糕,它的口碑在新媒体表现是非常直观的,产品本身就成了直接反应出来的内容,而用户在新媒体上的口口相传的个人,其实就成了一种媒介。因为我们都会相信亲近的人对一个东西的口碑和推荐。比如说去年六六的山竹事件,立马被消费者声讨。六六和她的粉丝作为用户就是在这个传播中充当媒介的角色。

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二、内容运营五要素

所以,移动互联网时代运营有几个关键点,情绪、角色、联系、对抗、故事。

1、情绪

什么叫情绪?比如说“不转不是中国人”,现在这句话看不到了吧,但它换了一个形态,叫“小粉红”;其实本质上都是一种情绪在传播,比如前段时间赵薇安排日出,大部分人并不关心事情背后真正的来龙去脉,光是一个标题就把爱国情绪点燃了。

情绪解决的内容的首尾问题,什么叫首尾呢,就是用户对内容的“打开”和看完“转发”的问题,比如标题,一个情绪饱满的标题,用户会打开,随便看看,然后就转发了,因为情绪唤醒了用户“转发”的这个行为。去年有个研究院做过一个关于新媒体网络上的中国人的情绪的网络图,大家可以看下,红色的部分是目前国内的新媒体上的一个最明显的情绪,就是愤怒,愤怒的情绪在新媒体上相对更容易传播和唤醒一些转发行为。

2、角色

第二个关健词叫做角色。格拉德威尔有个观点叫“内行陷阱”,角色在内容这一块主要要解决的一个问题就是对谁说、谁来说。拿2012年的小米举例子,小米早期的口号叫“为发烧而生”,为什么会有这个针对“发烧友”的口号?你会发现小米的早期用户具有三个特征:首先是内行的角色,假如我买手机会不会参考内行的意见;第二点是联络员,这个人拥有自己是偏科技的社交圈子,而且往往是中心,非常有话语权;第三点是推销员,就是他的嗓门特别大,我用国产我自豪这样的。所以,早期用户吸引了这一票人,再加上当年中国人从功能机时代进化到智能机时代,苹果太贵,安卓不知道哪一台好,大部分人处在一个青黄不接的年代。所以你看,当年“为发烧而生”这个点切入的特别好,小白买手机当然会问行家的意见,当然现在这个市场环境变了。

3、联系

第三点是联系,所有的内容运营一定要具有很强的联系。很多运营人会疑惑,要怎么用最低的成本做运营,吸引越来越多的用户?其实一个秘诀就是你的内容要跟用户产生联系。比如,我们父母有时候在微信里面转一些养生的段子,或者是一些其他的伪科学信息,你千万别觉得反感,你可能会疑惑为什么会有这种内容,那是因为这些内容长辈觉得跟他的生活有联系;如不要熬夜,饮食禁忌等,这种内容对他非常有用,他觉得和自己的生活联系很强,他希望对他人也用的上,所以他就会转发。

4、对抗

第四点是对抗。拿马云举个例子,网上有个视频,他年轻时还在跑业务,跟人灌输电子商务这个新事物,那年代很多人觉得他是骗子,但其实当年马云推的不仅仅是电子商务,更是一种新旧商业的对抗模式,他运用了对抗的概念推广电子商务,不信他的人就会划到一个旧事物的范畴当中,所以对抗这个东西很容易产生张力,对抗其实是一种内容模型,比如滴滴出行,和传统出租车,你会支持哪一个呢?大部分人因为对旧有的商业模式产生了倦怠和不满,其实心理上本能地还是会支持新事物的。

5、故事

最后一点是故事。你会发现,所有你看到的你读到的,商业模式的变化,创业者的经历,这些东西,都被移动互联网“压缩”成了故事,在我们的手机里四处传播。

三、首席内容官的工作

可能大家会对我的头衔“首席内容官”有一些疑惑,但在我看来,在这样的环境中未来所有的企业都需要一个首席内容官,首席内容官的工作其实很简单,就是感知、翻译和想象

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1、感知

什么叫感知?我们土巴兔有一个针对装修质量的服务叫装修保。其实是一种平台托管装修款,再分环节针对质量交付的模式,就类似于“支付宝”这种,对线下工地的服务者产生强力的约束和把控。如果他服务做的不够好可能就得不到那个环节的资金,这其实是非常有效的。那么,我们如何让消费者意识到,我们的这个产品有这么好的功能?

要在内容上体现出来平台对这些服务个体的强烈的把控和监管,就必须把他的用户场景高速用户,比如PPT里这幅图,绿色衣服的是土巴兔的质检员,就是工地质量的监理人员,穿橘色衣服是工长,他们是服务者,工长在听质检员的报告和指点,然后我们图文并茂地把这个场景去告诉消费者,让他们对我们的服务和产品产生感知。要记住,其实大部分读者在快速阅读中,对你的详细内容其实是没有太大印象的,他记忆的是你的内容给他的某种感受好不好,所以我们宣扬的内容不是文字,而是感知。

2、翻译

第二个首席内容官的工作是翻译。要知道,所有的产品和服务都是冰冷的,而故事却是鲜活的。问题是作为一个首席内容官,你如何把产品和服务“翻译”成鲜活的故事传播出去,比如很多公司创始人说的话和高管说的话,很多都是逻辑严密,很有道理。但并不一定适合马上能在朋友圈和媒体上传播,虽然他们说的东西是有价值的,这个过程中作为一个内容官要做的就是翻译,要把暂时不适合传播的有价值的内容翻译成适合传播的引爆性内容,用户听得进去的一些内容,再推广出去。

3、想象

首席内容官的第三项工作是想象,其实我最愿意分享的是这一条,比如前段时间PAPI酱的广告首拍卖了2200万的事情,广告首拍这个词听上去很怪,跟牛初乳似的,她的广告价值有没有2200万,也许有也许没有,至少我们都说不好,但是花了这笔钱的人他觉得有,这事其实是一个关于商业想象空间的事。

其实想象力在人类商业历史上,位置是非常重要的,《人类简史》里有个小例子,比如说200年前有一个法国有个小面包师,手艺很好,他来到英国,很想创业,问题他虽然有做面包的技艺,但是他没有面包店,归根到底是因为他没有钱。没有钱之前是因为没有投资和有限的资源。所以他不能开店,你会发现,有手艺,没钱,没店,没投资,最后还是回归到没钱,他就陷入了面包店的创业困境当中。

还是那个面包师,如果他有幸能活在今天,他可以找投资人展示它的面包手艺,如果正好这个国家正在非常流行吃面包。那投资人就会根据自己的判断,给他一笔启动资金,因为投资人一般根据两样东西判断创业者的项目,就是创业者的“信商”和对商业模式的趋势“想象”,“想象”是外部的,外面流不流行吃面包,未来还会不会继续流行?“信商”是内部的,关于创业项目的,这个面包师的做面包的技艺,他的团队怎么样。所以,首席内容官还有一项工作,就是开启一个人们对一个行业的“想象”和“信商”,从而打开用户,投资人,媒体对一个有价值的商业模式的想象空间。而我们现在所处现代环境就是一个关于想象和信商维持运转的,大部分投资人都在为未来的商业价值铺设赛道。

最后向大家推荐了几本内容入门的书,我自己也正在把这些理念集结成一本叫《首席内容官》的书,希望大家通过这次分享,可以找到更多的想象空间,从而开启新的内容旅程。

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