悦跑圈运营总监龙海涛:如何做好垂直领域的运营

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在一个公司产品的运营过程当中,运营需要掌握不同的技巧,无论是通过数据分析,还是通过创新的方式方法,都要遵循一个原则,就是过程当中一定要传递一定的价值观,这个价值观加上我们内容的独特性很多时候很容易做一些口碑传播的事。哪怕危机,也可以通过真诚的态度,快速的处理方法,最终变成一次完美的公关营销。

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悦跑圈用户数量从几十万增加到几千万,他们是如何运营的?近日,在兑吧的沙龙活动上,悦跑圈运营总监龙海涛分享了自己在垂直领域做的案例,从战术上分享了自己实战中的感受和经历。

以下为悦跑圈运营总监龙海涛演讲全文,有删减:

一、分析数据

分析数据,才能让你走得更稳。

线上马拉松已经是悦跑圈的IP赛事,“由悦跑圈首创”。截至2016年4月,悦跑圈已经举办了15场线上马拉松,报名人数达297万,是线下马拉松的30倍,而我们通过分析,用了3种方法,就让数据快速提升。方法如下:

1、荣誉奖励

众所周知,参与马拉松比赛的人,都可以获得纪念版奖牌。但是,现在有很多的跑步爱好者,因地域性问题不能同时参加某个马拉松的比赛。比如北京马拉松,用户没办法去北京,但又希望参与,在这个时候可以用悦跑圈在广州跑,仍然可以获得一个奖牌。通过这样的方式,参与用户的数量增加到原来的30倍。

2、指定时间内的福利

去年的一场马拉松比赛,我们推出了一个新的政策,用户只要有报名开始后的24小时内报名,即可享受奖牌的刻制服务。据此统计到,我们的报名数提升了20%。通过这个报名的福利,还在用户群体中形成了特别巨大的口碑效应。

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3、用户分析的辅助帮手

我们建立了一个鞋库,由于我们用户特别多,所以每天有几万个用户去添加各种各样的跑鞋,这个给我们带来什么样的好处?首先,我们可以知道现在跑的最快的一帮人,他们用的是什么样的跑鞋?然后,体重最重的人一般是穿什么样的跑鞋?现在整个的跑鞋市场包括阿迪达斯或者是耐克他们的鞋库的数据都没有我们全。所以,现在在跑鞋这一块有很多的品牌商,他们会跟我们合作,因此也间接业带来了很多商业价值。

二、跨界和创新

在运营的过程中,只有懂得跨界和创新,公司的产品才能得到长久发展。

1、打造有趣的活动

比如粉红女子跑,一场关爱女性的健康的5公里的跑步活动,在跑步的过程中会穿插很多娱乐的玩法。例如,有型男给大家挂奖牌;有金刚、芭比娃娃给你击掌;有肌肉男带着你跑……如此多样互动的玩法可以带动更多用户的参与。

2、打造好玩的活动

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比如可口可乐的互动营销,可口可乐一直在做情怀营销,我们一起策划了一场活动。2015年被评为可口可乐全球营销案例前三名。核心就是用户凭跑步的时候的里程换可乐。5公里兑换一瓶,10公里兑换2瓶,这是在北京的现场。在这个过程当中可以带来极大的传播量。

无论是创意营销,还是事件营销,都要遵循一个原则:价值观必须明确,方式可以大道至简,但推广时期一定要海陆空同步开始,才会取得最好的效果。

三、1990运营文化

“1990”是去抓住1%的核心用户,然后通过1%的核心户带动他周围的9%的关联用户,最后通过9%的用户再来带动接下来90%。有一个边防战士,他在广西,经常在室内,他特别喜欢跑步,又没办法出去,就一个人在室内跑了3000多圈。然后很多用户就问他:样子会不会很无聊很傻?他说,“我自己知道我自己的体验知道我的感受,我跑得怎么样我脚是知道的。”此外,针对连续跑了99周的用户,我们成立了一个99周俱乐部,会给用户提供相应的福利。虽然看似是针对留存的用户进行的一个用户维护策略,但是细分开来就是用它去击打那1%的用户,达到产生交叉感染的效果,最后形成一种病毒似的传播。

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在一个公司产品的运营过程当中,运营需要掌握不同的技巧,无论是通过数据分析,还是通过创新的方式方法,都要遵循一个原则,就是过程当中一定要传递一定的价值观,这个价值观加上我们内容的独特性很多时候很容易做一些口碑传播的事。哪怕危机,也可以通过真诚的态度,快速的处理方法,最终变成一次完美的公关营销。

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