基于五个月的工作经验对社群运营的总结思考

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本文从课程产品、用户分析、运营流程、营销策略四个方面总结了自己对社群运营的思考。

社群,互联网世界中的群集,聚集一群具有相同目标的社会人员的集合。

在当前热门的在线教育行业,社群可以类比传统教育行业的班群,其社群承载的目标和班群一致。

对于学生来说,在班群里的目的是达到某项学习目标。而线上的社群存在的意义对于学生来说,也应如此,更好的帮助学生达到某项学习目标,所以社群内学习氛围的营造是首当其冲的。

目前来说,线上教育机构社群所承载的目标有二:

  1. 帮助学员达到学习目标。
  2. 进行群内转化,实现低价课转高价课的商业目的。

我所做的是在线教育行业的用户运营,通过四天训练营的模式,完成学员从免费体验课程转至高价课程的转化工作。

训练营模式在在线教育行业广为应用,这种模式对标到传统教育行业中,跟各种大大小小的补习班提供的试听课方式一样——通过试听的几节课来让学生或家长了解未来所要选择的这个教育机构以及了解老师的教育方式。

本质上线上的训练营模式和线下教育机构提供的试听课是一致的。但根据课程内容、学习方式、老师特点以及主要目标人群特点所设置的训练营的模式是大相径庭的。

我所在的是具有100人规模的创业公司里的实用英语项目组。主要课程产品内容是英语词汇,授课老师有多年教学经验并且极具跨界思维,教学风格别具一格。

之后我将从课程产品、用户、运营流程以及营销策略这几个方面逐一总结感想。

一、课程产品

1. 课程周期

对于英语产品,一般设置训练营时长为4天,周期相对较短,这个原因大致有两个因素的考量。

1)成本因素

一般周期为四天的训练营学员的参加成本为0。机构承担学员这四天的学习成本,通过限时免费课程的营销手段尽可能获取流量,占据市场。目的是流量的获得,在获取流量这部分成本的控制下,也需要尽可能的减少服务成本,四天的时间相对比较合适;

2)课程内容的接受度

这个怎么说呢,比如英语,是我们从小到大都在接触学习的一个内容,我们对它已经有了先天的认知;当接触到一个比较好的老师讲的方式我也比较能接受,那么我如果有学习需求,80%的概率我是会报名的,其中报名正式课程的决策时间相对较短。

但是如果我接触的是一门新的技能课程,比如韩语,那么我需要先了解韩语的学习路径、方法以及最终要达到的学习效果;并且还需要货比三家,找出最可靠的机构和我喜欢的老师,这样中间的决策时间就远大于英语学习。

一些其他的机构,比如针对K12幼儿思维学习的课程,一般设置的时间在14天或者21天,这样的体验课程一般都设置了优惠价格,比如49元还会送学习工具。

这样价格的设置一方面筛选了部分目标用户,另一方面降低了服务成本。这样的课程不是我们通常接触的九年义务教育那种。它们通过较长的学习周期可以让学员、家长更加了解课程内容和价值,提升信任度从而更好的为之后的转化打基础

2. 课程内容

四天内容的安排一定是有逻辑的展开。比如遵循层层递进、深入浅出这样的教学逻辑。根据课程这四天所要呈现出的内容进行设计。最终呈现给学员的一定是系统课程的缩影,让学员感受到老师的教学方法和课程的价值。

对于线上教育,尤其是有一定营销性质的训练营课程来说:学员的学习反馈是至关重要的,在一门新开设的课程产品上线的初期,多多采集学员的听课反馈,尽可能的迎合学员的口味、满足他们的学习需求才能使课程长久稳定的存在。

3. 课程体系

课程体系应该是前期的训练营课程内容+正式课内容——两者是相辅相成的关系,割裂开来的话就会形成一个不完整的产品。

正式课程除了正式课程该有的课程内容、增值服务外还应该有配套的处理后续课程服务的环节。比如转介绍、退费等内容。后续的服务也影响了产品乃至机构的的一个形象,是否足够靠谱,是否可信任影响了产品的口碑。

二、用户分析

互联网行业经过疫情的洗礼,线上学习、工作成为这段时间的主流方式,在线教育的浪花不断的涌起直至高潮。

人们对于在线教育的接受程度逐步加深,疫情变相培育了用户在线学习的习惯。

即使因为疫情,大家的经济来源受到了阻碍,白嫖现象严重,影响了用户的付费行为。

但从长远看,这无疑对在线教育行业的发展是一件利大于弊的事情。这份工作中,我所感知到的用户的特点有一下这几个方面,用户量越大,这些特点越明显;

1. 它是懒的

他们在阅读你发的文字的时候,只获取他们需要的信息,比如你的一段话里介绍了

课程报名方式和上课方式,他们此时的目的是报名获得课程,那么就只关注报名链接,其他的内容直接忽略。所以一些重要的信息需要不断的重复提醒才能覆盖到所有学员。

2. 它是蠢的

这个主要体现在说话者与聆听者之间对话存在误解导致的。

比如我在说明电脑上课方式的时候,需要将报名链接复制到浏览器里打开进入,微信登陆后选择对应课程进入就好。

学员在获得这个信息的时候可能根本不知道浏览器是什么,那么就无法按照你说的操作进行下去;或是根本不采取你的方法,根据自己的判断去处理,之后遇到问题后才去考虑你的方式,即使你已经提前告诉他微信直接进入会遇到什么样的问题。

这些问题非常很常见,有时候遇到问题时需要我们根据学员的反馈,判断究竟是什么原因导致的,并给出对方最能接受的处理方式。

3. 它是被动的

为什么说是被动的呢?

在工作中会发现,有好多付费学员从报名训练营课程到最终报名系统课程这个时间内从来没有和你说过一句话,正常的动作都有。

但是对方就是没有和你进行互动,反而那些经常和你互动的学员的付费意向并不高。

还有一些学员在报名的时候遇到支付问题,并不会主动联系我们帮着处理;而是我们主动的提出帮助的后才愿意接受我们的协助完成付费这个动作。

这个当然不止体现在付费这个环节,在我们做课程回访的阶段,问课程体验的时候也是非常明显的。有些同学明明听课的时候遇到卡顿这些问题,也不愿意和我们沟通而是自行选择了放弃听讲,无形中就丧失了一些用户。

学习本就是反人性的行为,如果以害怕打扰的方式去进行运营,最终的结果也不会太好。适当的监督学习,对于有意向深度学习的学员来说会觉得是一种关怀、负责的态度。

三、运营流程

1. 接流量的三天

训练营从前期接流量到后期运营持续的周期为七天。

这七天中前三天是接流量的时期,也就是在这三天里初步和学员建立关系,促使他们报名并且进学习群。

之后是四天学习时间,前三天中的核心数据指标是好友报名率,根据报名率来衡量前三天的工作情况。一般报名的动作会在学员添加班主任之后即时进行,这个时候是学员学习欲望最高的时候也是对课程期待感最高的时候,通过报名获得课程这个动作满足学员的期待感会提升学员对课程、班主任的信任。

思考学员什么时候想要什么东西是至关重要的。在初步建立好友关系的时候,班主任呈现出来的形象决定了学员对这个课程的一个第一印象,这个时候即时你说的多一些关于课程的东西也是没关系的。本来他们的目的就是了解这个课程,学习它,和学员的目的不冲突;但是介绍的方式需要像真人一些。

目前在线教育行业相同的模式太多,学员有一个先入为主认为你是机器人的印象后,如果这个时候突然接触到的是一个真人,会远远超出他们的预期,从而提升信任度。现在想一想,有些人在添加完你之后,并不和你进行深入的互动,对方可能是把你当作机器人来对待了。这个是前三天的一个大致情况,这三天最为重要的就是和学员建立联系,通过报名情况来决策这部分内容。

这三天时间在建立一次连接之后,学员最长的等待时间可能有三天,这三天一直空着会降低学员对于课程学习的热情,如果可以的话可以在群里每天分享关于课程的小知识点,一方面和学员形成一个弱连接,一方面降低学员对于课程学习热情的损耗。目前有部分机构可能在三天接人环节,为了尽可能的减少对用户的打扰,并不邀请用户进群,而是在课程正式开始前夕,统一邀请进入群聊,这个方式无形中会折损掉一部分学员。如果后期没有进行一对一服务的话,这部分流量相当于就损失了。但是根据课程内容的不同,学习方式的不同,不同的机构会有适合自己最佳的运营方式。

2. 课程开始的四天

之后就进入到了四天正式学习阶段,这四天的核心指标是好友到课率,到课率决定了学生听课的一个大致状况,围绕到课率展开的还有十分钟听课人数以及四十分钟听课分数,更加具体的数据可以反馈学生听课的一个质量。

这四天中比较重要的在于前两天做的一些运营动作,第一天我会营造开课氛围再次唤起学员对于课程的期待感,比如群内做开营仪式,介绍课程以及上课方式这些内容,从早上到晚上课前的上课提醒。

这段时间内都会以唤起学员对于课程的期待感为核心思想去指导每一步动作,之前也有说过学习这件事情是反人性的,适当的督促也有利于学员完成学习目标。所以除了群内的开营仪式,一对一私发提醒开课的信息也是很有必要的。

一对一私发相当于建立了与学员的强连接,及时回复完成一次非机器人的对话会极大增强学员对班主任的好感。

晚上的到课提醒一般我认为只要前期动作做好,晚上进行一至两次的到课提醒即可。一次真人感的提醒到课,一次简洁的上课方式说明,这个是针对一对一私发,而在群内也需要有到课提醒的动作。

群里发送的内容可以较私法内容更多一些,更全面一些,有些学员可能不太愿意和班主任沟通,如果遇到一些自己无法处理的问题会先从群内找解决方法。

第二天也是比较重要的一天,这天需要做好关于课程的回访工作,不管是学员对于课程内容的学习情况或者是学习体验上都可以。

一方面可以展开一个话题和学员沟通增加彼此的粘性,一方面可以帮助学习有问题的同学提供合理的解决方式,营造一个负责的班主任形象,班主任的服务也是课程体系的一部分。

第二天还有更重要的一点是涉及到推课,授课老师第一次向学员展示自己的系统课程。当天的到课率会直接影响整体的转化情况,只有听到介绍关于正式课程的内容,才会产生报名正式课程的行为。

不然空有想法是不足以支撑学员报名的。对于运营的同学来说,当天的报名率优惠关键,以及当天群内的营销动作也是必不可少的。包括群内展示正式课程内容、服务;群内设置的剧本以及通过名额限购饥饿营销促进消费等。

较之前两天的重要程度,后两天的动作相对没有那么明显。学员已经对训练营的这种方式已经有了粗略的判断,报名意向不高的同学会自动在这个时候退出训练营的学习,还有部分还在犹豫的同学保持观望而一些有白嫖心理的同学根据自己的时间保持学习,后两天仍能继续参加学习的同学首先是认同了这门课程。

我们在运营过程中其实都可以把这部分人群当作目标人群去对待。

一般在第二天晚上群内做完营销动作之后,学员们对此会有排斥,需要再次调动群内的学习气氛。所以第三天的上午会在群内发些关于正式课程的片段来营造学习气氛,这个一方面可以营造气氛一方面还能再次向大家展示正式课程内容,打消部分犹豫学员对于课程效果的顾虑。

一般第三天为了防止学员流失,一对一的动作不会太多。但是会通过朋友圈来与学员建立弱连接,侧面展示课程。

而第四天的话是训练营的最后一天,能否转化掉那些还在犹豫的学员也就在于今天。除了课上老师推课进行的转化外,我们要需要在群内进行营销,通过一对一建立围绕关于课程报名为话题的深入交流。

后两天的主要核心就在于转化那部分在犹豫的学员,如何找到这部分学员,找到他们犹豫的原因是后两天的中心思想。

有的同学通过亲切的形象可以完成自然的转化,有的同学和学员进行深入交流并为其提供学习方案都可以获得一个很好的结果。适合每个人的方法不同,取其精华去其糟粕,找到适合自己的方法才最重要。

四、营销策略

1. 饥饿营销

转化当天规定一个限购名额,通过学员抢购的行为营造出一种紧张的气氛,这一定程度上可以激励用户消费。

2. 共情营销

采用已经报名成功的学员案例进行学习效果展示,通过学员具体的身份背景以及学习成果来使目标用户产生共鸣,从而达到转化目的

五、结语

教育行业的本质依旧是教育,产出的内容能够真真切切的帮助到学员的成长。

不是随随便便一个打包一个课程产品就可以在网络中售卖了。

课程后续的一个学习效果不只是学员需要关注的,作为作于教育产品的制定者也应该持续关注并推陈出新,不断优化迭代。

不然等风吹过后,留下的只是一地鸡毛。

 

本文由 @Mrs.Art 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 我这两天就刚好在听这样一个课程,今天是第三天,跟你说的一模一样哈哈,不过课程质量还可以,不知道是不是同一家

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    1. 哈哈哈,很多这种模式的啦

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    2. 这种模式现在可以说是普遍了,但是依旧还是没有过时,一两种模式说明不了什么,重要还是要看,消费人群,通过自己去做一些资料分析,后再总结自己的想法去实现学用的模式,这样才是一个产品经理该干的活,单看一两个模式在如今的产品经理行业以没有优势

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  2. 写文章嘛,口语化的东西尽量少一点

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    1. 🙂 好滴

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