学会这几招,2B产品也能轻松实现高转化

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本文主要是拆解一个实际案例,看在整个运营活动中,这款2B产品是怎么轻松的实现高转化的,enjoy~

本次拆解的运营活动来自零一裂变,零一裂变推广的产品是一款自家研发的分销工具以及配套的分销玩法服务。这款产品服务的对象以企业为主,因此属于一款2B类产品,但从产品本身具有的功能上看,应用领域广泛,服务对象数量庞大,也可以认为是2B产品中的一款2C产品。

既然它有2B的属性,就绕不开“高客单价、难转化”的问题,在开始拆解前,依然是结论先行:通过我参加的活动数据上看(未排除水军数据),转化率能达到5%左右

在开始拆解之前,需要说明一件事情,零一裂变的转化场景不是唯一的,而是设置为两个阶段,但这两个阶段的引流方式是完全一样的,因此,在下面的分析中,引流部分将做统一分析,转化部分将区分场景进行分析。

下面我们一起看看零一裂变是如何进行快速引流+高转化的操作。

一、引流

1.1 用户路径

学会这几招,2B产品也能轻松实现高转化

1.2 引流分析

引流阶段的玩法以零一最擅长的分销裂变为主,整体的玩法我总结成“四步曲”。

第一曲:低价引流+大IP

前期的宣传手段中最直观的就是海报,设计海报时突出显示低价和大IP,如“1 元xxx”和鉴峰老师的真人形象,利用IP形象进行宣传,能够精准锁定用户,再叠加1元的低价,就能吸引一批精准用户作为启动流量。通过海报上的二维码进入到落地页,页面上方有滚动的购买信息,中间提示活动倒计时、限时优惠等信息,进一步刺激用户进行购买。

第二曲:分销裂变

这一步是流量快速积累的阶段,当用户通过海报上的二维码购买后,页面跳转引导用户加入社群,以及下方突出的“邀请好友解锁按钮”和解锁进度,引导用户分享活动海报。

刺激用户分享的点主要有:

  1. 分销金额实时到账:用户每成功邀请邀请一个好友,就会立刻收到微信红包,用户对于能够不断收到红包这一点的抵抗力是很低的,一旦领到第一个红包,就会想要继续领第二个第三个,通过红包促使用户不断分享活动。
  2. 分销奖励:落地页以及购买后的跳转页面设置了多种裂变奖励,如分享直播海报,用户累计邀请 1 人,可获得零一裂变30天会员,累计邀请3人,可免费参加 5 天分销实战训练营,累计邀请 10 人,可获得《爆款案例库》纸质书一本。
  3. 群内提醒:购买后就会跳出群二维码,进群后,管理员会不断提醒用户进行裂变。

学会这几招,2B产品也能轻松实现高转化

学会这几招,2B产品也能轻松实现高转化

第三曲:开播前用户可免费邀请好友参加

一般这种活动是不允许用户私自拉人进群的,一是为了收集流量,二是为了保证群内环境干净无广。

零一裂变在活动开始前 30 分钟,通知用户可免费邀请 3 名好友参加本次训练营,一方面降低了活动门槛,让原本不想参加的人,也会因为“免费”而进来看看;另一方面让用户在分享的同时会获得一种荣誉感,原本付费的活动,通过用户的分享可以免费参加,增强了双方的社交关系,因此也增加了用户的分享意愿。

当然,为了保证群内环境不受影响,也会进行一定的规范,如有用户拉进群的人如果有发广告的行为,则双双抱出群等。

第四曲:直播间导流社群

直播过程中可能也会有其他流量进入,因此直播过程也准备了社群二维码,供大家扫码进群。

1.3 引流小结

通过前面的分析能够看出来,为了调动用户转发的意愿,零一裂变从各种层面上都做足了功夫,无论是前期的分销裂变还是后期的免费邀请,都在努力地想要通过用户来传播活动,既能降低成本,同时还能扩大活动影响范围。

二、转化

2.1 转化模式

零一裂变的转化周期相对较长,大体可以分为两个阶段,前面略有提及,第一个阶段是直播转化,第二个阶段是通过5天分销实战训练营进行转化,为不同决策对象都提供了相应的转化场景。下面一一介绍。

2.2 转化过程分析

2.2.1 直播转化

直播时间在1-1.5h,内容主要是将真实案例结合自家产品分享一些裂变的操作。

(1)亮点及可复用点

  1. 直播正式开始前,通知用户关注直播间,通过话术“关注人数达到xxx正式开始分享”促使用户点击关注。
  2. 直播过程中会安排几轮抽奖环节,通过用户刷屏进行抽奖,提高直播间用户的活跃度和注意力,避免用户流失。
  3. 直播内容通过真实案例营造产品使用场景,在用户脑中提供了一个想象的“落脚点”,尽可能地让用户感受到产品的效果。
  4. 直播最后发放500元优惠券,限时直播当天,刺激用户转化。

截至5月13日23:00,付费人数7人,群内总人数(除管理员)140人,转化率5%

2.2.2 训练营转化

(1)训练营课程介绍

上课时间:晚上7:30左右分享录播课程,晚上8点导师正式开始分享以及点评作业,导师分享完后助教进行答疑。上课形式以录播视频为

主,导师群内语音+文字分享为辅,每次课程内容1h左右。

上课内容如下:

  • 5月8日,训练营开营&如何设计引流产品5月9日,如何为产品找需求卖点、定活动主题5月10日,如何设计海报,引爆用户刷屏
  • 5月11日,如何设计详情页&转化路径配置
  • 5月12日,如何搭建种子用户群&优化上线活动

每日课程内容互相衔接,辅以大量真实案例,涵盖各行各业,让用户获得超值感;此外,每日均安排作业,系统性学习让用户获得感更足。同时,完成五天作业可以获得19.9返现,优秀作业可获得现金奖励,提高完课率,并督促用户完成高水平作业。

(2)活动安排

截止至5月13日(第六天)18:00,本群转化人数14人(本群除工作人员总人数269人),转化率5%

(3)亮点及可复用点

  1. 导师点评作业:导师而不是助教点评作业,提高点评的含金量,提升用户获得感,提高完课率以及作业水平。
  2. 资源同步更新:每天的群公告都会同步更新前几天的资料,不需要用户爬楼,提升用户体验。
  3. 课程内容趣味性强:作业分为主修课程作业和选修课程作业,趣味选择题为选修课程作业,通过对比的方式展示不同方案的裂变效果,并进行分析,点击即可完成操作,操作简单,内容皆为对真实案例的分析,提升用户学习兴趣,同时提升用户获得感,对完课率也有一定帮助。
  4. 利用答疑环节展示公司成功案例,提升公司与用户之间的信任感:群内用户来自不同行业,答疑环节主要用来解决用户在分销裂变时的产生的一些问题,根据用户所处行业,分享公司往期的成功案例,既能为用户的疑问提供思路,同时也能展示公司实力,建立与用户之间的信任感。
  5. 引导用户体验产品:利用最后一个作业引导用户体验并使用本公司产品,完成课程内容到产品体验的过渡,虽然本次作业完成难度提升,但仍可以利用用户前期投入的沉没成本提升该步骤转化率,毕竟体验过产品的功能之后,转化更为容易。
  6. 限时限量800元优惠券:训练营的优惠力度更大,在直播过程中未转化的用户,在训练营结束时更容易被转化。

2.3 转化小结

从上述的分析可以看出,转化过程前期都在培养用户对于产品和服务的信任感,如对各行各业的真实案例进行分析、答疑环节提供案例进行参考等;转化的后期以让用户体验产品为主,无论是直播还是训练营,都在展示产品的价值,让用户想去体验,只要产品没有大的问题,那么有需求的用户就会更容易被转化。

这也是由于2B类产品的客单价较高的缘故,无论是服务还是产品都需要获得用户的认可,才可能促成一单生意,缺一不可,因此前期建立用户与企业间的信任感十分重要。这是驱动用户去体验产品的第一步,后期通过展示、邀请、送会员等手段再次鼓励用户体验产品,通过产品让用户放心。

直播转化主要是针对的是快速做决策的用户,这些用户对价格不敏感,跟在乎的是是否能够快速带来价值,因此通过直播或者下直播后短暂地体验产品,就会下单。

而5天训练营则是针对做决策时间长的用户,这类用户的特点是对价格较敏感,对产品及服务保持更多的怀疑态度,5天的训练营则给用户提供了充足的时间去感受服务,体验产品,之后再转化则会更加容易。这一套转化过程,考虑了不同决策用户的需求,让用户心甘情愿地买单。

三、待优化

3.1 引流

社群后期维护:

引流部分算是零一最擅长的部分,唯一需要待优化的点是“社群后期维护”。为了保证后面的活动可以继续使用先前积累的流量,零一不会解散社群,但从本次活动结束到下一次活动宣传的这段时间里,会有个别人在群里发广告,打扰群内其余用户,也会让用户对社群保留的意义产生怀疑。

建议:在这段空闲的时间里,群管理员可以提醒用户社群保留的意义(如:下一次活动能够优先通知群内用户等),当群内出现有人乱发广告时,应及时送飞机票,并告知群内用户,提升用户体验。

3.2 转化

(1)直播转化过程

  1. 直播画面比较卡,画面不时晃动,直播观感较差。
  2. 直播抽奖经常抽到重复的人,最多同一人被抽到三次,一定程度上降低了其他用户的积极性。

(2)训练营转化过程

  1. 没有开营仪式,第一天进群后晚上八点即开始学习第一课,降低群内学习仪式感。
  2. 课程形式不清晰:第一天课程说明中未声明是录播还是直播,导致用户对学习方式不清晰。
  3. 课程安排不合理:课程安排为先看视频录播,再导师分享,导致之前课程开始前群内预热好的氛围一下子冷掉,降低群内学习氛围。建议改为导师先分享,而后在观看视频,既可以起到视频的先导作用,降低用户长时间学习的难度,又可以提高群学习氛围,进一步提高完课率。
  4. 时间安排不合理:录播视频与导师分享之间预留的时间不足以看完视频,影响用户学习效果,且每天学习时间有变动,前几天是晚上八点开始,后面变成晚上七点半开始,时间的变动不利用用户群内学习习惯的养成。
  5. 作业难度高:后两天作业均为设计页面,对于非设计出身的用户而言挑战过高,很多用户为了拿到返现,提交的作业水平较差,也会有从网上复制的情况。
  6. 群名称优化:每天学习任务可以同步到群名称,便于用户快速了解当天的学习任务。

四、个人思考

到这里案例拆解的内容就结束啦,零一裂变的引流方式让人惊喜,“四步曲”下来,可以说不放过任何流量。后期的转化从1元直播到19.9元的训练营再到产品会员转化,有明显的付费阶梯,一步步建立与用户之间的信任感。

通过用户的分销裂变,提升活动知名度,同时带来精准用户。最后,本案例所推广的裂变工具消费门槛较高,仅通过传统转化方式很难刺激用户消费,因此零一采用通过作业的方式让用户体验产品,减少了运营自夸自买的尴尬,更容易达到转化的目的。

 

作者:小颖子,公众号 : 【颖子D运营笔记】,欢迎交流~

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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