“里约大冒险”开始了,奥运营销到底怎么玩?

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里约奥运会可能是有史以来最让人操心的一届奥运盛世,从前期被曝光的警察罢工,到奥运村设施,和抢劫事件等等,上热门话题的总是那些恼人的恶性事件,但当奥运会大幕拉起时,我们的目光会被金牌、力量、运动员吸引,一次次五星红旗升起,我们多么骄傲。

操心人家里约其实是多余的,希望我们中国的运动健儿安全的拿金牌倒是由衷的,从北京时间8月6日至22日这段时间,我们和奥运相伴,对于营销人,这是最好的借势营销时机。

距离奥运会开幕100天时,我参加了腾讯体育的奥运主题活动“跑向里约”,类似平台级企业在做奥运营销上总是大手笔,且很多资源就变成了独家优势,先以腾讯为例,再谈中小企业如何借势奥运。

腾讯的例子

1、独家资源

腾讯在这次里约奥运会的资源布局上可谓早有准备,且拿到了让行业羡慕的独家资源:

  • 中国奥委会唯一的互联网服务合作伙伴;
  • 2016年里约奥运会赛事在中国大陆地区网络播映权益。

在重大事件、大IP的资源绑定上,各大平台都在争抢,资源会影响流量,在奥运的营销战场,平台级企业做的事情就是先布局资源。腾讯这样的资源也就有更多的内容产生、运动员会及时出现在腾讯的摄像机前。

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2、第一时间

尤其赛事营销,用户希望获得第一时间资讯,这一点由于腾讯的独家权益,汇聚了包括孙杨、苏炳添、马龙、易思玲等来自乒乓球、体操、羽毛球、游泳、射击等9大最强中国体育代表团的超过40位明星运动员,他们将在赛后第一时间,通过腾讯平台,以直播等形式与中国用户进行即时互动,分享赛后感受。

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3、无缝连接

腾讯在奥运会比赛场馆旁搭建了1000平米的演播室,用户可以通过腾讯与运动员建立无缝连接。

4、二线并发

腾讯以“社交+技术”来定义2016年里约奥运会,社交就是腾讯的基因,技术方面也结合比如直播、VR、AR等

技术:

本次奥运会,腾讯将使用虚拟现实技术(VR)、增强现实技术(AR),以及先进转播设备等多种全新的技术手段为用户营造全新的奥运体验。

社交:

(1)全民直播:腾讯借助企鹅直播平台推出了奥运赛期的全天候全民直播,让拥有不同需求的用户能够获得来自不同视角、不同时间的里约前方画面。

(2)社交矩阵:腾讯新闻客户端、天天快报、腾讯体育客户端、腾讯视频客户端、手机QQ、微信、腾讯网等移动+PC全平台,以及微信运动组成的社交矩阵,向中国互联网用户及时全面传递奥运信息,聚合奥运全民参与度.

(3)节目整合:脱口秀《冠军直通车》、直播访谈《第一时间》、成长故事《下一个我》、美食温情《里约家味道》

(4)线上线下互动:线上线下充分利用腾讯的社交优势,整合资源,比如《跑向里约》活动,结合微信运动资源,从北京经由20个奥运主办城市最终“跑向里约”,在微信运动已有的点赞、排名、抢封面等互动基础上,还针对性地推出了摇一摇竞猜、奥运冠军加油PK、火炬传递等可随时参与的用户交互方式。同时,线下在全国举办7站路跑活动,集结明星,调动粉丝积极性为偶像积累跑步步数、提升排名,从而实现粉丝营销。

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腾讯发力奥运营销,以“独家资源、第一时间、无缝连接、二线并发”的“独一无二”优势成为国内奥运借势营销典范。

中小企业如何借势奥运会

有人说,像腾讯这样的平台级企业太少了。那么中小企业如何借势奥运会呢?

一、借势奥运角度先行

1、新媒体内容借势

在新媒体上做内容借势,多以文案、海报为主。

在奥运会不要总想着提到“里约”、“奥运会”这样的关键词才算借势。在奥运期间,与奥运运动有关的形象就可以引发联想,比如这一天比赛日有游泳,画面是一个泳池,对面是一个金牌,在赛事热点时,很容易关联起来。

2、联合强势资源媒体

对于一些企业你不可能向腾讯一样获得独家资源,不过倒是可以和类似腾讯一样的平台合作。

不论是冠名、还是参与内容营销,这方面可以借势。

3、活动整合

其实早在奥运会前就可以举行各类活动,比如以去里约看奥运为噱头的选拔、比赛、画展,都可以吸引目标用户参与。在奥运期间倒是可以结合竞猜等方式:

  • 线上可以竞猜比赛结果、看图猜运动名;
  • 线下可以根据动作猜运动名,奖励相关运动产品,比如乒乓球拍、游泳券、足球等等。

4、产品相关

如果你们奥运授权,是很难做关联产品的,但是对于传统营销中就有世界杯卖电视、卖啤酒的案例,奥运会亦如此。设计奥运装产品,避开五环、运动员形象、奥运会LOGO、吉祥物等。

二、借势奥运方法有料

1、文案海报:

里约、奥运会、胜利等等词语被限制之后,你会发现2016年奥运会的借势营销很难做,因为很多企业都不是奥运会的赞助商,但是怎么借上这个热点就比较难。

举例:杜蕾斯

2016年8月5日下午发了一条微博,文案“什么对手也不怕,有水就是我的天下”,有人看到了污,有人看到了奥运会,但是人家没说奥运……

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2、LOGO形象:

尤其在重大节日上,很多网站都会推出应景的LOGO,奥运会也是如此,不过如果你不是赞助商、授权伙伴,一些标识不要加入,比如五环、奥组委标识等。

举例:Google奥运纪念LOGO

每届奥运会都会推出纪念LOGO,同时不同的阶段也会有不同主题,和赛事热点相关,这样的借势很接地气,但是画面中也未用形象、标识,避免了侵权。

比如雅典奥运会时,LOGO中就融入了希腊神话人物宙斯、雅典娜、波塞冬,比如伦敦奥运会的各个比赛项目,定期都做了不同主题的涂鸦LOGO,很有趣,巧妙借势,很接地气。

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3、活动创意:

在角度部分提到的猜图这样的简单的线上互动方式,比较容易做奥运类借势。

如果希望做成O2O形式,需要策划参与性较强、门槛较低的互动活动。

三、借势奥运注意事项

1、注意运动员形象使用:

以往一些比赛,我们看到各种刷屏的借势海报,大多是用的运动员形象,加个企业LOGO,放一段祝贺的文案,这种跟风式营销称不上借势,反而会给企业带来麻烦。你见过杜蕾斯、可口可乐用运动员形象吗?

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2、规避LOGO标识使用:

中国奥组委、里约奥运会LOGO、五环等等形象,请注意不要乱用,此类标识是有商业授权的,如果你借势且推广自身品牌,又去卖产品,这种商业行为,会引了不必要的麻烦,除非你准备要成为奥运会合作伙伴了。

3、赛事图片使用需谨慎:

一般借势企业,愿意直接把新闻图片PS一下,加个字,加个LOGO就发布到新媒体上了。这种图片除了会带有运动员形象之外,其版权也有一些媒体、机构所有。

#专栏作家#

魏家东,微信公众号:weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家,畅销书《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,国家级营销师,省级作家协会会员,WeMedia自媒体联盟成员,曾任乐居生活CEO、微信海COO,写过多部文学作品,现专注于数字营销领域。

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