步步为营,从0开始搭建用户增长体系

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最近收到比较多关于运营体系应该如何搭建的咨询,那我自己经历的几个产品的感受来看,运营越早介入越好,提前做好运营的规划,让用户增长走在一条健康可持续的路径上。

zengzhantixi

那究竟应该如何从零搭建运营体系呢?

一、挖掘核心功能,查看用户留存,找到驱动用户增长的魔法数字

做产品最大的忌讳是上来就做一堆功能,然后就让运营去推广,用户增长不力就是推广做的不好。这种案例屡见不鲜。如何在产品初期找到真正能拉动用户自增长的产品功能,是一个非常重要的课题。

Facebook发展早期通过数据分析发现,要让一个用户留存下来,并持续使用Facebook的诀窍就是让这个用户在10天内完成7个好友添加的动作;

LinkedIn早期发展过程中也不知道如何提升留存,于是分析了两三百个各种不同的指标,最后发现,一星期内加到5个联系人的用户,他们的留存率/使用频度/停留时间是那些没有加到5个联系人的用户的3-5倍,这个是他们找到的驱动增长的魔法数字。找到了这样的数字魔法后,LinkedIn开始在产品各个入口增加社交关系,去强化这个产品功能,让更多的用户在第一周里加到5个联系人,此后的增长速度就步入了快车道;

同样的,在2009年的时候,Twitter的用户流失率达到了75%,时任增长团队的产品负责人Josh Elman做了一件有趣的逆向思维的事情,他并没有去研究那75%的用户是为什么走的,而是深入地研究了剩下的25%的用户为什么留下来。结果他发现这25%的用户关注的用户数都在30以上,所以他们重新设计了产品,在注册后会进行推荐关注等,以此来提高新用户的关注数量,并最终提升了留存率。

在国内的新浪微博、人人等社交产品你会看到当你首次使用的时候会默认给你推荐关注大V,背后的原理就是如此。

再举一个例子:我最近需要去搭建一个股票产品的数据体系,面对这样一个新产品,应该如何去发现这个产品的核心功能?

我使用的炒股软件是雪球,为了避免重新安装后数据丢失,还主动完成了注册。逆向反推我为什么一直使用这个产品?因为我在使用这个产品初期添加了几支股票,添加后就不定期关注几只股票的涨跌,那对于这个产品来说我就是一个留存用户。这只是经验上的判断,我们可以通过用户行为留存率的数据去验证是否真是如此。

那我搭建这个产品数据指标的时候就应该首先分析是否是添加了自选股达到几支以上的用户留存率会更高。如果数据验证了确实如此,那我们在运营和产品上就应该去强化这样的产品功能,比如上来就给用户直接推荐几支股票,或者快速引导用户完成他自己想要的股票的关注,然后再引导用户想要保存数据再去注册和登录;同样的道理也可以复制在其他的功能上,比如关注牛人的数据,参加了模拟炒股大赛的留存数据;

以上的几个案例可以归纳为以下要素:

  • 网络效应密度——用户几天内达到多少连接度;
  • 内容增加度——多少的内容被用户添加到产品内;
  • 访问频度——单个用户至少几天内访问一次产品;

如果是交易类产品,那就参考我之前写的《如何重新定义新用户,破解新用户增长难题》如何引导用户快速完成首次交易;

二、给产品埋下用户成长策略,建立用户成长通道

1、新手引导

新用户对平台有一个认知的过程,让用户快速的了解我们是谁,提供什么样的产品和服务?有什么样的保障?

还是拿理财为例。很多用户不知道应该如何投资,搞不清楚活期、定期、转让的区别是什么?平台如何保障用户的资金安全?新用户应该如何投资,如何获取收益以及资金的流向去了哪里,这些都是用户关心的问题。如果这些用户疑虑不能消除,用户很难完成首次交易。

除此之外,我们还应该持续从用户反馈获取信息,用户还对平台哪些产品功能或服务存在疑问,从客服团队那里定期获取那些咨询量最大的问题,有针对性的去设计新手引导。

比如,客服如果反馈用户好多都不知道体验金如何使用,那么我们的新手引导里面关于体验金是什么,如何使用就应该强化一下。

2、新手特权

我在负责百度糯米的运营的时候,我们分析过一组数字。我们分析发现每天移动端活跃的DAU里面有几十万是非当日下载,但从未下单的用户。这个数据说明了什么问题?说明的就是用户对你比较感兴趣,但是缺乏下单的动力,而且这个用户的量级还不是一个小数目。那就迫切需要做好APP首页的新手引导和新手特权,刺激用户完成首次下单的动作。因此,我去推动上线了新手专区,在APP首页强化。上线之后新客量和新客转化率大幅度提升。

案例1:团购新手特权,新用户一毛钱吃大餐

一毛钱吃大餐

还有一个小细节,就是新手专区在产品展示的逻辑问题。很多人会有疑惑,新手专区在用户完成了首次交易之后是否还展示给用户。我们也讨论过很多次,有人的观点是,只要用户发生了交易,就不应该展示给用户;但实际上新手专区承载的不仅仅是用户自身,还承载了用户做传播的一个功能。如果用户交易后就不能再看到新手专区,那用户想要推荐给身边人的时候就找不到入口,这个在产品初期也会是一个损失。因此我建议是在产品发展初期给一个固定的位置,在成熟期之后再根据用户是否是新用户做判断来决定是否展示给用户;

案例2:理财体验金,新手特权

新手特权体验金

3、  建立高效率的用户链接通道

高效率的链接通道

互联网是眼球经济,每个用户在手机上的总时间是有限的,能分配到每个APP上的时间就更是少之又少,我们要想提升用户在访问APP期间的交易转化,就需要想办法提升跟用户接触的种渠道和方式,尽可能增加用户访问APP的机会,将用户从离线状态拉回到在线状态。只有在线的次数越多时间越长才越有可能往交易方向转化。

以招行为例:如果你使用招行的银行卡,你每发生一笔消费就会收到招行的短信提醒,push通知,如果你绑定了微信公众号,还会收到一条微信通知。这既让用户觉得资金安全,又增加了跟用户多次接触的机会。在每条通知短信后面都会有一条活动链接,要么是贷款类,要么是抽奖。原本一条通知类的短信,愣是是被开发成了一个高效触达用户的广告位,增加了跟用户多次接触的机会。

招行通知

参考招行的案例,我在我们平台通知类短信也加上了类似的策略,引导用户去下载APP,效果也是出奇的好。这是典型的增加用户接触提升用户转化的案例。

微信的原理跟短信类似,但是微信和push几乎没有成本。短信每发送一条都有成本。因此现在很多公司都在把用户导入微信,建立更多的用户链接场景,同时还能节省用户触达成本。(别问我为什么要把用户倒给微信,所有用户都是微信用户的子集,微信还缺你这点用户?)

在push上,市面上90%以上的公司都是全量push,到达率很低,而且内容无法做到个性化,打开率也很低,甚至还会遭到很多用户屏蔽,严重的甚至导致卸载,即便如此push又不得不发。在我负责百度糯米的运营期间,我们的push都是坚持每天全量发送,某一天某位大佬说这样对用户太过打扰,只让每周发两次push,结果每天DAU减少了几十万,可以想见push对于拉动日活的重要作用。那怎么样既能发挥push的效果,又能减少对用户的打扰同时还能提升用户的打开率呢?答案只有一个“个性化”。下面是某股票APP的push。用户可以自己订阅和关闭,这样保证收到的push都是自己需要的内容,而且还让用户一天收到可能不止一条push,每天能跟APP发生多次的交互,提升了用户活跃,增加了用户交易转化的机会

牛股王push通知

4)   设计用户成长激励机制,任务式引导用户成长之前在《重新定义新用户》系列文章里面讲到了,如何根据用户节点去制定相应的运营策略。用户的成长分两种:一种是推,一种是拉。拉是通过核心供给驱动用户自然成长,这属于最优质的那部分用户;另外大多数的用户需要靠运营手段和激励机制推动往前走。比如用户注册完成赠送什么东西,首次投资赠送什么东西,复投再赠送什么东西。通过这些手段扩大每个阶段的用户群,然后再从这些用户群体中筛选真正优质的用户;

下面举例两个例子说明。

图1, 激励用户完成首次投资,且激励用户首次投资更多金额。

活动方案:首次投资赠送体验金,投的越多送的越多。

此方案的出发点有两个方面,一个是告诉用户你完成首次投资我可以赠送你体验金(体验金可以折算成现金);另外就是告诉用户你投的越多我送的越多,因为我之前在《重新定义新用户》里面也讲到了,从多个维度去定义新用户,用户首次投资的金额越高,对于用户的留存率越高。

用户增长漏斗

图2,激励注册、首次投资和复投。

活动方案:注册送体验金、首次投资送体验金、复投再送体验金。在一个活动中把用户的3个关键路径都考虑进去了。之前在《重新定义新用户》里面提到了复投的重要性,因此此活动方案是希望引导用户连续完成3个关键成长路径。

任务式引导用户成长机制

新手成长激励任务

三、建立核心数据指标,建立漏斗转化模型,挖掘有效渠道,高效支撑用户增长

在产品早期一定要找到一条健康的用户增长通道,打通产品转化率的各个环节,建立起数据驱动运营和支撑产品迭代的运营模型。为规模推广之前做好充分的准备。

在业务早期不一定要非常多的数据指标,只需要关注最终的目标数据即可。拿金融为例:核心指标就一个,就是投资额。围绕这个指标去拆解如下:

投资额=UV*注册转化率*投资转化率*客单价

然后再分解需要新增多少注册用户,多少投资用户,需要多少流量,什么样的渠道用户质量高。尤其是在创业初期没有预算做推广的情况下,一定要分析出优质用户来自于什么地方,大概的转化率能做到多少,每个新客成本是多少钱,为后续做规模化的市场推广做准备,把有限的预算花在最有价值的渠道上。

互联网业务是一个非常长的漏斗,但我们早期业务做数据分析的时候尽量简化这个漏斗,看核心问题出在什么地方,然后再就单个指标去做深入分析。

以金融为例,从流量获取到最终的投资额,中间会经历注册、实名、绑卡、投资几个环节。我们在开始的时候可以直接忽略注册环节,直接从流量到投资用户,甚至直接到投资金额。需要深入分析单个渠道的时候再去分析其中的过程指标。在初期千万不要被虚荣指标所迷惑(虚荣指标是指跟最终的目标值有关系,但是不够直接,如,注册用户数,看上去跟交易额有关系,但注册用户数再大,无法转化成投资用户,依然没有任何意义,我们可以直接分析从UV到投资用户的转化);

下面举个实际案例来说明,如下图所示:

渠道漏斗

我们能看到第一个渠道流量和注册用户都很大,但是最终带来的投资额很小,那说明这个渠道带来的用户不够优质,带来的都是虚荣指标的增长。

第二个渠道我们能看到是属于正常的范围的,在每个漏斗环节都没有出现特别大的波动,但是在投资额环节还是出现了衰减,原因可能是客单价比较低,那这个渠道的运营重点就是提升客单价;

最下面的两个渠道是优质渠道,流量虽然不大,但是带来的投资用户和投资额很大。用户的客单价比较高,每个环节的用户流失也少,在预算有限的情况下,就应该把费用都花在这两个渠道上。

在实际预算分配上也可以参考下面的一个四象限划分模型。

渠道分析

四、建立驱动用户增长机制

打造优质供给。所有的互联网产品都是围绕供需展开,只是供给的形式有所区别,电商是实物商品、O2O是服务、金融是优质资产、社区是优质的内容。用户增长首先还是要围绕用户的核心需求去展开,不断打磨核心供给能力,围绕用户的核心需求之外的需求做延伸,增加用户的使用频度和使用粘性。

还是以金融为例。互联网金融核心拉动用户增长的还是优质的资产,其次围绕用户增长的可能就是积分,用户等级,抽奖、电商化等方式。目的就是尽可能多的增加用户投资的场景,以及投资频次。这个话题我后面会单独一篇文章展开叙述。我在之前的文章《互联网金融运营模式和获客策略》里面也有讲到。

五、探索运营模式:是用户运营为主,还是内容运营为主、线下会议营销为主?

金融行业是一个强用户运营驱动的业务。目前线上理财供给类型比较单一。用户的28定律也十分明显。一个高净值的用户能抵几万个普通用户,如何去筛选和挖掘这些高净值的用户,以做差异化的运营,是互联网金融行业运营的一个重要目标。那类积分类的运营模式在这个行业就是一种非常重要的运营模式。

再举一个例子说明。我一个朋友是做女性配饰业务,这种业务就需要很强的内 容运营。通过内容设置场景,让用户有很强的代入感。

再比如类似growingIO这种数据分析类的公司,他们的运营模式可能更多的就要去做一些会议营销,去参加非常多的行业论坛,因为他们是一个To B的业务,在这些地方聚集了他们的精准目标客户。

因此,如何根据自身业务属性探索出一条符合自己业务增长的运营模式,是一个非常重要的课题。建议多参考相关行业的运营模式,比如金融行业可以借鉴的行业运营模式包括:游戏行业、电信行业、传统银行业等,从这些行业的运营模式里面吸收灵感。

六、产品功能逐渐叠加、运营不断打磨,新的功能带动用户持续增长

运营跟着产品走。产品不断推出新的功能,运营就需要快速跟进给新产品导入用户,加强用户对于新产品的认知,提升新产品的转化率,并且找出用户在产品使用过程中遇到的问题,反向推动产品做改进。运营在初期就深度介入到产品里面去,持续运营和迭代。运营需要打磨出一条从产品发布,导入用户,收集问题反馈,查看数据,分析转化率、留存等数据,提出产品迭代需求,产品迭代完整的闭环。

产品运营闭环

总结用户增长是围绕供给、需求、平台三方展开的。我们如何通过打造健全的运营体系去高效的支撑用户增长,尽可能的提升运营效率,节省运营成本是一个企业发展永恒的命题。

我们需要在业务的发展过程中建立起多模块的运营模式,支撑整个业务的飞速发展。主要包括从几条线建立运营体系:

  1. 以用户生命周期为线索,建立一条用户漏斗模型,以用户生命周期价值为主线去建立运营模型;
  2. 以供给端为线索,建立一条高效率的上单模型,以品类和利润率为主线去建立运营模型;
  3. 以平台转化率为线索,建立一条高效率的流量分发和交易转化模型,以产品转化率为主线去建立运营模型。

如下图所示:一个O2O业务的几个核心业务逻辑

020运营模型

 

作者:花大虫,本名黄天文,公众号“大虫运营心经”huadachong1986。曾就职于去哪儿网,奇虎360,百度,负责百度糯米的相关运营工作,现回归奇虎360,负责360金融业务“你财富”的运营工作。电商和O2O运营经验丰富,不定期分享一些运营心得和体会。

本文由 @花大虫 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 4

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  1. 文章不错!

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  2. :arrow: :grin:

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  3. :grin:

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  4. :wink:

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