高级营销运营管理者必须具备的知识和姿势

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人们常说营销是右脑,负责感性和创意,运营是左脑,负责理性和管理,以我近10年的运营营销经验来说,认为确实有几分道理。首先我就以直接策划并参与过的两个案例切入正题,来给大家讲一讲什么是运营和营销,如何才能做好运营营销。

yunyingzhishi

营销、运营成功案例

1.营销(右脑)成功案例

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提到电子商务平台的周年庆促销,大家想到的都是和促销相关的。但是周年庆怎么用营销来提高平台及品牌知名度呢?

我之前做过一个案例,联合艺术、知名品牌,在平台上把有关联的商品进行整合,延伸到用户的生活层面,联合画展,形成一个艺术的氛围,后期来看效果非常好。

当时在上海有个安迪霍尔的画展,对艺术稍微有点了解的人都知道里面有几幅知名的画,如金宝汤的罐头,玛丽莲梦露等。

我意识到我们的平台从来没有和艺术及金宝汤这样国际知名的品牌进行过合作,就找了画展的出展方以及金宝汤的品牌方,在我们的平台上做了一个艺术品牌的电商发布会,当天展示的是从来没有对外展示过的玛丽莲梦露。

那这次展示对我们平台带来了什么好处呢?直接好处是当天艺术线、电商线等媒体全部聚焦我们平台,其下的受众也关注到了我们平台。

要知道艺术线的媒体之前是几乎从未关注过我们的。

所以这次周年庆我们舍弃促销转营销,表面上销量并不会直接迅速提升,但是这次营销引起了强烈的话题讨论,后期带来了大量的流量并转化。

最重要的是让消费者明白我们的产品定位,为后期平台及品牌知名度带来了很大的影响。

所以,企业发现或挖掘准消费者需求,从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品,主要是深挖产品的内涵,切合准消费者的需求,从而让消费者深刻了解并购买该产品,最主要是用户对此产品的认可度增加。

2.运营(左脑)成功案例

以之前平台上知名的两个品类(家居和清洁)为例,这两个品类有什么特点呢,家具品类平均商品单价为38元,平均客单价为58元,也即是说一个客户平均购买1.5件商品才成一个订单。还有另外一个品类是清洁,平均购买6.6件才成一单。

对比这个平台上的包邮标准99元,我们看到,家居类用户还差40块左右才享受到包邮服务,而清洁类商品差的金额更高。

那为何不把两个品类整合在一起做活动呢?所以我提议,把家居和清洁品类整合在一起,扩大客户的选购范围。

当两个品类整合起来,统计发现客户平均只差7元即可享受包邮服务,客户一般会选择再购买7元商品去凑单。这样,客户就掉进了我们的“陷阱”里,客单价提升到92元,动销率也跟着提升。

接下来我们做了一个满99减10,满150减30的活动。随之发现客单价和动销率均有阶梯式的提升。

  • 第一个阶段满99包邮,客单价92元,对经营者的好处是带动了关联销售,动销率提升了,对消费者的好处是差7元即可包邮。
  • 第二个阶段满99元减10元,只要保证毛利不受损害,对经营者来说带来了更高的销量,对消费者来说节省了10元,两者同时获益。
  • 第三个阶段满150减30元,客户再买51元商品即可享受减30的优惠,实际只多花21元,何乐而不为。

最后通过数据表明,经过品类整合及满减优惠,客单价由原来的34-58元提升到了120元,每单商品件数提升到了11.5件。

营销和运营是什么

1.营销、运营的本质

营销的本质:透过挖掘消费者需求的过程,整合资源创造商业价值的方法。

运营的本质:当经营者面对消费者需求,如何整合公司内部资源(商品或服务)转化成直观可接受的营销观点,透过运营人员的操作过程完成为消费者创造价值的过程,我们就叫做运营。

2.营销运营6大元素

那么,想要做好营销与运营,制定正确的营销运营方案,我们最应该关注哪些因素?

经营者:一个好的运营人员首先要对公司内部的所有资源有充分的了解,必须充分了解公司内部可利用的资源。

我们有个口诀叫产销人发财,产是产品;人是人力,上下游可提供给你支撑的人;销是销售渠道,营销方法;发是研发能力,产品迭代能力;财是财务支撑。

如充分了解产销人发财这五个模块,那你就拥有了一定的运营基础,知道消费者什么时间点需要什么,怎么通过资源整合来满足这个需求。

消费者:“如果我是顾客”这句话是我的口头禅,我常常跟我的团队成员在讨论这个问题。

在制作一个营销方案时不要总以为顾客可能喜欢什么,你为何不直接咨询你的顾客呢,做用户调研也好,用户积累也好,甚至可以做顾客直面的访谈,充分了解顾客需要的是什么。

整合:除了公司内部的资源,我刚才提到的产销人发财,更可以导入外部BD资源,可以与其他公司合作,将对方公司“产销人发财”所有模块为你所用。

营销:应该关注的是市场动态和顾客的需求,时刻了解竞争公司的商情变化。可能当下你收集到的信息并不是你最需要的内容,但是它可能变为未来你提案中的核心环节

所以常常说有的运营人员写的方案,其实方案没有好坏,只是这个时间点是不是适合这个方案的执行。所以时刻关注市场动态、客户需求、竞争对手的变化对你的方案是非常有帮助的

运营:把前面所说包含经营者的一个基本能力结构,消费者的一个需求结构,通过整合及你的营销观点能够让顾客接受,从而创造价值的一个过程。

你可以是公司的项目管理者,也可以是某个细小模块的落地和执行都可以统称运营。

价值:透过营销和运营创造的价值是什么呢,很多人都会误解价值就代表更高的收益,更高的业绩,这只是价格不是价值。

其实价值分为物质方面和精神方面。对于你的老板来说,物质方面更重要,对于你的消费者来说,为什么他会选择你的产品,就在于你给他创造的附加价值能够唤起他内心的高度认同。

营销心理战术

刚才我们提到了营销的本质,透过挖掘消费者需求的过程,整合资源创造商业价值。这是个理性的管理过程。

那营销人需具备的基础有哪些,其实还有感性的思维,善解人意、察言观色这些我们从小就懂得的社交技巧的运用。

在我工作的过程中,营销过程中我肯定会关注的四个心理:

1.用户心理

当我们去做用户调研的时候,常常发现用户的反馈和真实情况并不相符,也就是说他给你的并不是真实的反馈。

他的反馈往往很“高端”,而去购买的时候选择并不是所反馈的商品,那我们如何去做?

其实我们仅需设身处地的去思考:如果我是用户我会怎么做?透过用户调研的同理心理去揣摩顾客真实的的心理,反映到你的营销方案中。

所以你要明白一个道理:用户的心理永远是“外表是淑女,需求很大妈,下手很财奴”,只有直击最深处的真正需求,才能有最贴合用户心理的营销方案。

2.互惠心理

我理解配合你并且需要你理解并配合我,最终达到双赢的局面这叫互惠心理。

这不仅存在于与消费者之间,也存在于公司内部配合之中,我们在做一个营销活动中,可能会发现产品是商家的,销售渠道是市场部控制的,人力资源并不充裕等等一系列你自己无法控制的情况,在这种情况下需要你自己带着互惠心理去争取整合资源。

当然,这种互惠还存在与外部的BD合作中,以我的一个营销活动为例,之前公司做一个周年庆的活动,会员天天送汽车,但是我并没有预算资金,这种情况下我和一个对我的会员感兴趣的汽车公司合作,我成功举办了我的活动,他吸引了他想要的会员,整体实现双赢。

3.服务心理

孤军奋战往往不会成功,只有在特定情况下给予他人方便的人才能活的长久,其实这和互惠心理也是相通的。

4.空瓶心理

互联网发展到现在,从一个新行业已发展成为传统行业,所以社会不断在发展,个人应不断吸收各种养分,谦受益。

营销方法论

接下来我们聊聊:面对消费者需求,如何将公司内部资源(产品或服务)转化为可接受的营销观点?

如何整合营销资源判断形势,刚才已经谈到了你在了解了各项可用资源后,要对各项资源进行融合。在融合的过程中,你应清楚的了解这些资源中哪些是内部资源,哪些是外部资源。

对营销者来说能够利用的资源共以下几个:市场部投放的广告、流量(自然流量、BD流量等)、商品(从品牌端、供应商端谈到的更好的商品组合)、人力、时间、协作部门等等。

整合好各项资源后,你需要对如今的形式进行理性的判断,判断的准则为以现况为判断基础,历史数据作为依照,历史数据的优点应充分拆解,融合在接下来目标的结构中,生成一个更合理的营销目标。

但是判断情势需要随机应变的灵活度,组织架构\SOP\KPI等等都是能够随项目发展变化而调整的。

不要忘了,所有人都赢才是真的赢,大家都得到想要的(尤其是顾客想要的),让他心甘情愿的,在心理预期可负担的范围内付出,才有可能产生效益最大化的效果。

下面是我做某电商平台营销方案时的一个摘要,可能不能百分之百的对应到每个人的工作中,但是可以作为一个参考:

1.发展模式

接触一个新的行业时需要判定此行业的发展现状及发展模式,此为营销的基础。

2.行业定位

进入一个全新的行业,你需要去寻找此行业的地标者作为参考,并找到自己的竞争对手进行进行竞品分析。

又或者你发现此行业的蓝海,进入之前需充分分析竞争对手未涉足的原因,是否是资源未达到,从而审视自身资源情况,如自身资源充分,可制定合理的营销方案,抢占市场。

3.品类结构

我之前是做零售行业的,对零售行业来说品类结构是关注的重点,当同行业竞争激烈时,自身平台是否有清晰明朗的品类结构,给消费者最直观的感觉。

4.招商策略

当自身品类结构定位好后,如何招商就会被提上日程。招的商家商品等级如何,商品定价如何等等,事先都应有清晰的招商策略作为支撑。

5.内容设计

消费者是不管你背后的逻辑的,他们看到的都是最直观的页面,平台产品,频道页面、购物动线等等都要有相应的规划。

6.营销规划

内容设计好后,流量计划如何打造,应提前规划好每个月的主轴活动,并提前推广你的活动。

具体到应想好营销计划是小的促销活动还是有营销卖点、品牌卖点的大型活动,从而制定不同的运营方案。

7.组织架构

为了完成上述所有的内容,你要有一个强大的团队,就如上述的人力资源,你需考虑团队组织架构如何搭建。

 

作者:欧电云电商研习社 (微信号: dianshangyanxishe)

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