PolicyMic:一家玩转流量的网站

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PolicyMic的运作方式听起来并不像一个新闻网站的做法。这家网站传播严肃话题的新闻及观点文章。严肃话题包括北卡罗莱纳州选民身份证法、俄罗斯反同性恋法,或者美国共和党反对移民改革法案等。所有文章的受众都是“千禧年一代”,这些人应该对流行文化、基于目录式机构的文章以及他们自身更感兴趣。不过,这家初出茅庐的媒体初创公司却声称,它每月独立访问者的数量达到了700万人次。对于一个刚刚成立两年、向大众提供这类严肃话题报道的网站来说,这个数字可不小。

根据网络流量评级公司Quantcast的统计,PolicyMic的每月独立访客量约为440万,与TheOnion.com处于同一水平。可是论及实力及出道时间,PolicyMic是远远赶不上后者的。PolicyMic已经从Digital News Ventures及Knight Foundation两家机构获得1400万美元的融资。

始建于2011年的PolicyMic创始人为Chris Altchek与Jake Horowitz(上图),这两发小都对政治和媒体感兴趣。总部位于纽约的PolicyMic建站风格类似于BuzzFeed及Upworthy,后面这两家网站都掌握了“借助社交共享生产流量”的艺术。事实上,PolicyMic在流量上取得的成功很大一部分要归功于其自身具备让内容发生病毒式传播的能力,而这种能力是科学应用与PolicyMic公司通过研究其他类似的高级网站所掌握的艺术的结合体。

PolicyMic采取了一些重要举措,其中一项就是招募Elizabeth Plank为公司的行为分析师(下图)。Plank曾在伦敦经济学院从事过研究行为科学和社会政策的工作。她起初以带薪实习生的身份进入PolicyMic工作,然后被晋升至编辑,最后被委任公司的病毒式传播团队的负责人。该团队负责指派文章的创意、确定文章角度、为那些与PolicyMic形成合作关系的作家所写的文章撰写标题,并通过各种社交渠道(如Facebook和Twitter)为这些文章播下传播的种子。(PolicyMic仿效Bleacher Report的模式,在全美寻找兼职作家。)

聘用Plank取得了立竿见影的效果。创始人Horowitz称,1月份,PolicyMic的访问量为320万人次,此时Plank尚未加入进来。3月,即Plank加入PolicyMic的月份,PolicyMic的访问量升至420万人次。5月,即她的工作开始生效的月份,这一数据上升至730万人次。

Plank 让PolicyMic公司的开发人员开发了一款工具,这样她可以在不同性质的网络工具(包括社交网络及其他媒体网站)上,随时对发生病毒式传播的内容进行监控。她使用该工具,并留心那些在PolicyMic上广为流传的文章。在此过程中她发现:与那些脸带怪异表情、做着像醉醺醺的小马驹一样的后空翻动作的流行歌手有关的不严肃的列表式文章相比,严肃话题的文章,在可分享性上,可谓伯仲之间。

Plank说:“我已经注意到,‘具有病毒式传播特征的内容要么是目录式的视频,要么是年轻女子’的说法根本不对。”她所说的这番话,是对Upworthy创始人们所做出的一则评论的呼应。这则评论的内容是媒体机构如何误解了那些具有病毒式传播力量的元素。

事实上,6月Plank与Horowitz在Knight Foundation博客上共同撰写了一篇博文。6月17日周一这天,这家博客共发布了15篇置顶文章,这当中只有2篇内容轻松的文章。尽管新闻聚合网站BuzzFeed上发表的一篇题为“一生中要看的51张动物图片”的文章与另外一篇内容与青春期前的金属党有关的文章成功上榜,但是人们对巴西的抗议活动、美国国家安全局举报人爱德华·斯诺登的问答以及一位选美选手胡乱回答收入不平等这样的内容更感兴趣。

“我们注意到,‘千禧年一代’尤其对轻快的内容感兴趣,而使轻快内容具有可共享性是可以办得到的,” Plank说道。

那么,通过社交媒体,使严肃内容找到大量读者的秘密又是什么呢?不错,Plank书写了一份如何引导自己团队的指导性文章,但这仅供内部使用——她不肯给我过目一下。不过,她在电话中与我分享了几个小技巧。内容如下文所示:

激发情绪

Plank表示,大量行为科学归根结底,都将人类看成情感动物。“虽然我们希望我们自己是理性的,但实际上我们的动力源于自己的情绪。”这意味着,我们在看到标题中的大胆言语以及那些让人感到高兴或愤怒的内容的时候,我们会做出反应。Plank表示,只要你使用清晰的观点,将那些情绪激发出来,那么你的文章注定就会广受关注。

标题应激发读者的好奇心

PolicyMic有一个理念,是仿效Upworthy的做法而成的。它的意思是你应该在标题(或推文与状态更新等类似的文字)中,透露一些诱人的信息,但不要透露文章的过多内容。标题应该诱惑读者点击开来,以揭开文章的神秘面纱。标题应该激发读者的好奇心,而不应是完全满足读者的好奇心。以例为证:“自由主义人士对最低工资辩论的看法。”

以弱胜强的叙事方式始终是一个赢家

读者喜欢圣经中出现的“大卫战胜巨人歌利亚”的故事,那么就把玩这种剧情吧。例如:一篇关于“英雄妈妈”的文章,讲述了一位英雄母亲在自己的幼女面前与一位性侵官员直面相对的情节,可这在PolicyMic上几乎没有什么人对此加以关注。可是Plank换了一个标题之后,(这篇文章引起了关注),从而证明了“以弱胜强”(underdog-overcomes-bully)叙事方式的力量。

人们喜欢看抗议主题的文章

正如Horowitz 与Plank在Knight Foundation所发表的博文标题中巴西抗议的话题吸引了很多人的兴趣,PolicyMic公司几乎同时发现了一个大同小异的现象:越来越多的人对土耳其发生的“占领盖齐运动”事件为主题的文章很感兴趣。

大量使用图片

配有大量的博文,阅读起来,一目了然,不费劲,还特别能引发读者的共享。BuzzFeed网站,加上其推出的基于榜单的文章,就是深切体会“大量使用图片”所带来的好处的例证。

意识到优化搜索和优化社交之间的差异

有一篇关于土耳其抗议的文章,如果标题为“土耳其抗议:土耳其版的‘阿拉伯之春’?”,那么这么写的目的是为了优化搜索引擎。你会发现标题中所包含的所有的关键词(阿拉伯之春、土耳其抗议),都会引起谷歌开发的信息抓取工具的注意。然而,这篇文章没有出现与之相关的推文,而且在Facebook上被分享的次数仅为五次。

还有一篇关于土耳其抗议的文章,不过这篇文章是为了达到优化社交的目的。看一下它的标题:“来自塔克辛广场的抗议:11张发自土耳其的照片,让你感同身受”。高度激发的情感,图片,以及重大事件,这些元素让这篇文章成为社交网站上的赢家。在Facebook上总共有48,000人分享了这篇文章,在Twitter上也有1,400人次的分享记录。

 

文章来源:快鲤鱼

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