我在机场花了 1980 办了张黑卡,这个运营套路厉害了

9 评论 1.5万 浏览 38 收藏 15 分钟

作者从自身经历出发,对机场黑卡销售背后的运营套路进行了梳理拆解,与大家分享。

这次从三亚凤凰机场出发回来,遇到一件事让我琢磨了一阵,叹服高手在民间。

简单说,就是我花了 1980 块钱办了张机场 VIP 黑卡。但事后发现,这其实是一个厉害的产品运营套路。

黑卡会员权益包括机建费全免(50 元一次)、免费使用贵宾休息厅、快速安检登机通道(头等舱专属)、选择靠前座位等。

听起来很不错是不是?

等我完整的把场景、流程以及他们的套路讲完你会发现,学产品、学运营,还是得去生活中观察并吸取灵感。

事情是这样的

我是早上 9 点半的飞机,因为在三亚免税店买了东西,所以得先去机场提货。

因为没在三亚凤凰机场走过这个流程,所以提前到了一会儿,目的是留充足的时间。

到机场后发现,排队托运行李的人排了长长的两队。

如果正常排,预估下来怎么也得半小时以上。

考虑时间紧,以及对后面提货流程的不确定性,我们露出了一丝焦急

此时,一个身穿制服的小姐姐走过来问我们是否需要快速安检通道。

我们一听,这不就是及时雨么,当然需要啊!

接下来,小姐姐说他们提供机场 VIP 服务,包括快速安检登机以及机建费全免。

此外,还能选到前排座位,过安检后还可以免费享用贵宾休息厅。

为了避免广告嫌疑,我就不说是哪家了,只是纯粹分享拆解下这次的经历。

接下来,听到这么好的事,我们自然想多了解一下。

小姐姐接着说,VIP 是 1980 元入会费,能免去 40 张机票的机建费。

不限时,永久有效。

而且,一年内无限次使用机场快速安检登机通道,还包括 50 次头等舱贵宾厅的免费使用。

但有个前提,订机票得去他们的微信小程序。

小姐姐进一步补充道,他们平台的机票价格和官网以及第三方平台都是一样的,有的还更便宜。

后来,我实际打开对比了一下,发现她说的没错。

左边是小程序,右边是第三方OTA平台

因为时间紧且着急过安检去提货,加上每年我们两个人坐飞机的次数怎么也有十几次,索性就办了。

如果仔细看会发现,看似很多会员权益,实际上真正享受到的就是前排选座、快速安检和贵宾休息厅。

所谓的机建费全免,无非是先把自己的钱预存进去,以后买机票时进行抵扣罢了。

40 次机建费总计 2000,实际预存 1980。

如果非得说优惠,实际上就只减免了 20 块钱。

鸡贼的是,机建费(你自己的钱)是长期有效的,但贵宾厅的使用是有次数限制和有效期的。

这样既保证了你自己的权益,也让他们的服务有了期限。

20 块钱加上一堆权益,撬动近 2000 块钱的消费,而且服务是远期发生,这个操作厉害。

过程中,既关注了他们的公众号,也成为了他们小程序的用户。

办好后,小姐姐很热情的带我们去了快速值机办理了行李托运和选座,选的确实是前排靠窗的座位。

大概是头等舱往后三排,这比坐在机翼和靠后的位置还是要好很多。

值机完成后又带我们去了快速安检通道,人很少,和正常流程相比,至少节省了 40 分钟。

临走前,小姐姐还不忘加我微信,说以后使用有任何问题都可以跟她联系,他们在全国很多机场都有工作人员。

就这样,我成了他们的VIP 黑卡会员。

回顾这次经历,为什么我说这是一个厉害的产品运营套路呢?

主要有三点。

第一,充分挖掘场景需求,锁定用户痛点

前面有提到,制服小姐姐驻扎在机场值机点,通常会对正在排队等待托运行李的旅客进行询问。

因为大部分人到机场前对排队的情况是不了解的,运气好则碰上人少,大概率情况下都需要等一段时间。

虽然有加急通道,但也只限于马上要关闭值机的航班旅客。

对于像我一样很在乎时间的人来说,快速安检就成了刚需。通常只要有,我都会附加快速安检通道。

所以,面对急迫型旅客、时间敏感型旅客、拖家带口型旅客、常出行旅客,很容易识别特定场景下的用户需求。

场景足够明确、需求足够具体、痛点足够强、性价比合理,是这个服务能推广开的核心因素。

第二,产品设计巧妙,提供差异化会员服务

为什么说这个产品设计巧妙呢?

首先,1980 买到的是 40 次机建费全免,感觉上你赚到便宜了。实际上,花的是你自己的钱,便宜也就 20 块。

而且,一次性支出和分次支出,从资金的利用率来看是不一样的。

这家服务公司一次性聚拢锁定了大量远期产生的费用,他们在全国很多机场都有设点,数量可观。

虽然钱还是你的钱,但钱的使用范畴已经被做了限定。这笔钱虽然还是属于你,但已经不具备流动性。

记得之前我说过的么,抵扣机建费必须去他们小程序完成订票。

假设一年坐 10 次飞机,相当于要 4 年时间才能把预存的机建费消耗完。好在这个是没有时间限制的。

但一次性锁定你 4 年的机票交易,作为渠道方来说,这个策略有点厉害。相当于花你的钱给他们办事。

因为他们有了稳定的客户来源,再去谈渠道合作或者拿更低的折扣,就有了筹码。

其次,附属的前排选座、快速安检、贵宾休息厅的成本并不高。

在同一架飞机上,靠前的经济舱座位票比靠后的要稍微贵一点,所以不同票价选到的座位不一样。

对于前排选座,这家服务公司可以和航空公司谈判,比如预留有限座位给到会员。有就选,没有就不选,不作为固定承诺项。

快速安检通道的成本就更低了,同样是安检,对机场来说,增量成本几乎是零,反而还能增收。因为服务公司一定是需要花钱采购这项特权的。

只不过,如果会员很多,对正常的头等舱和商务舱用户会有些影响。毕竟有这个黑卡 VIP 会员的是少数,所以有个概率。

再就是贵宾休息厅。我办卡后就立马体验了一次,持卡进入,可以吃饭,饮料小吃随便拿,还有按摩椅。

看会员权益说明,其他机场还有专门的登机通道。就是贵宾厅用户可以直接上一辆头等舱专车,然后送你到飞机口,或者登机口优先登机。

我留意了机场的餐饮,吃饭人均 50,如果在贵宾厅吃东西,相当于把这个钱省了。而且说实话,贵宾厅的体验和舒适度比外面好太多。

但是,不是每个会员都会使用贵宾厅,比如到机场时间比较晚或正好赶上快登机。所以,贵宾厅的使用也是有概率的,这部分成本并不高。

因为我持卡进入贵宾厅时,工作人员有用我的卡登记,估计是事后按实际使用量进行统一结算。

所以,这个会员产品的设计是比较巧妙的,突出了差异化服务,从用户感知上是可以的。只不过,除了机建费减免,其余权益都是一年有效期。

还是假如一年坐 10 次飞机。

走 10 次快速安检通道,每次节省半小时,那就能累计节约 300 分钟(5 个小时)的排队等待时间。

如果能选到前排座位,每次上下飞机至少能节省 15 分钟,一年下来就能累积节约 150 分钟(2.5 小时)。

7.5 小时,我能用来做很多事,产生的价值显然要远超这个会员费。外加贵宾厅舒适安静的环境,我办点事写文章的效率显然也会更高。

毕竟,如果买头等舱或商务舱的机票,单张机票的差价可能都不止这个会员费。

当然有人会说了,头等舱的价格主要体现在机上服务。这没错。但对于短途飞行来说,这个会员服务的性价比还可以。

对于我而言,花这个钱其实看重的就是能节省时间,能省去很多麻烦,这就是服务的价值。

第三,运营流程精细化,获客、转化、私域流量一条龙

前面有提到,小姐姐的话术其实是有讲究的。

首先,她非常直接的提出是否需要快速安检通道,直戳痛点,完成获客。

其次,抛出一系列会员权益,并通过密集的销售话术来打消用户顾虑,从而完成转化。同时,公众号增粉和小程序注册同步完成。

最后,又是帮提箱子又是各种答疑并送我们到安检口,加上微信,建立自己的私域流量。从获客到转化到建立私域流量,前后总共不到 10 分钟。

这运营效率,贼高!

写在最后

对于会员产品的定义,很多互联网平台都在做,但真正做的好的其实并不多,而且有些还亏本。按照上面这个案例,这家公司的整体运营情况我认为是不错的。

特意查了下,这家公司是 2008 年成立的,从文章阅读量预估公众号粉丝数至少有 50 万以上。累计会员数保守估计也至少 30 万起。

全公司大概 400 多个员工,分布在全国各地机场,一线城市基本都覆盖到了。他们的核心优势就是锁定的会员,以此去和航空公司谈渠道价,通过专属订票渠道赚机票差价。然后和机场谈快速安检和贵宾厅的使用合作,支付一定的服务费。

我也特意了解了一下,现在机场的贵宾厅一般分三种:

  • 第一种是机场自营的,一般只有大型机场有。
  • 第二种是航空公司自营的,比如南航和海航,通常也是大型航空公司也才有这个实力。
  • 第三种就是银行或者第三方机构自营的,比如中信银行和招商银行的会员中心等。

不得不说,他们对资源的利用和整合,以及会员产品和模式的设计,有自己的一套。

说是套路吧,也算。说是实力吧,毕竟人家确实做得还不错,也这么多年了。

不过话说回来,赚钱的产品哪有没套路的呢?只要套路少一点,多提供一些用户价值,真诚一点,让用户真心感受到值,就是好的。

真心推荐产品经理们去生活中多观察一下,多思考一下。

很多现成的案例和高手就在身边,产品来自于生活,生活处处皆产品!

#专栏作家#

唐韧(Ryan),微信公众号:唐韧,人人都是产品经理专栏作家。前Juliye Care产品总监,《产品经理必懂的技术那点事儿》作者,写过代码、做过产品、出过一本书,有过 4 年的创业经历,也在大厂服役过,如今是一名自由职业者。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 很有意思,谢谢分享

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  2. 这是哪个小程序?

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  3. 厉害了

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  4. 人群划分比较准,对于频繁做飞机的高级用户,已经有航空公司和银行VIP服务给覆盖了。在机场排队托运安检的就人基本都是每年飞行次数不多的人,买了他们的预付卡,需要1-3年才能消耗掉,这期间弃卡率是高的(类似健身房的卡,赚的就是你办卡不来锻炼)

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  5. 我一个小白,看得津津有味。不枯燥,点赞。

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  6. 有点东西

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  7. 唐老师讲解的就是透彻。
    用户买产品本身就是买解决方案;
    营销则是为客户创造价值的同时赚取利润。
    当时也被推销过这个服务,囊中羞涩,没法接
    😎

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  8. 身穿制服的小姐姐:产品经理真厉害!!!

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  9. 高产啊 😉

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