如何全面深入地理解用户?

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看过很多关于用户的文章,总感觉不够全面,结合我的查阅和经历从什么是用户,用户的特征,行为与价值来解释。

01 用户的是产品的使用者,想获得需求的满足

世界上有无数产品,有互联网产品(APP、网页、小程序等)或实物类产品(电脑、手机、书籍等),所有由企业生产出来的、要与用户进行价值交换的媒介,称之为产品。我们购买产品,成为产品的使用者,我们便是这个产品的用户

产品满足了我们的需求,比如美团外卖,满足了吃饭、省时间、省体力的需求;微信满足了人与人的联系、沟通等需求,一个人总需要使用很多产品,成为这些产品的用户,来满足自身的需求

说到用户和需求,这里想延伸一下这个话题,我引出俞军老师一个观点:用户是需求的集合。

这个观点值得产品人去思考一下,老师在《俞军产品方法论》是这样去解释的:

当某个产品完全满足了某个用户在某个场景下的某类需求,那么可以说此用户是该产品的一个用户。

举个例子,如果某个用户一个月有100次使用专车的需求,100次全用了滴滴专车,那么我们可以说此用户是滴滴专车的一位用户;如果100次专车需求中,只有50次使用了滴滴专车,那么这个用户就只有一半是属于滴滴的,滴滴其实只获得了半个用户。

他的意思是,用户必须跟需求结合起来,没有满足需求的,都不能算用户,如果满足了需求,一个人可以是一个产品的多个用户。

举例解释一下:微信有通信、支付、朋友圈、小程序等功能去满足用户的多类需求,假设张三这个人只在微信使用通信功能,没有在其他产品使用通信功能,那就是一个用户;张三也只在微信使用支付功能,没有在其他产品使用支付功能,那也是一个用户。

那张三在微信这个产品上,已经代表了两个用户。

因为它完全满足了张三在某些场景下的两个需求。如果按俞军老师这样算的话,微信可能有三四十亿个用户了

从满足需求才算用户的角度上,这也说得通,但实际上我们已经习惯了把一个人当成一个用户,所以我的理解是:一个人有在持续使用某个产品,他就是这个产品的一个用户,不管满足了多少需求,都是这产品的一个用户。

02 用户有什么特征?

1. 用户心智

用户心智可以理解成用户的思想、经验、知识的总和。

它影响着我们对事物的认知,我们每个人成长到终老,因为拥有不同的物质资源、社会关系、文化资源,所以会影响着我们的生活方式、消费观念、文化水平、三观,所以这也是每个人独一无二的表现之一。

一个从小到大都是朴实的年轻人,出来工作赚了一点积蓄去买车,一般是普通的、较便宜的小车,但经过奋斗拥有不少财富,他可能还是会买普通的小车,因为在他认为,车就是拿来代步的,他不需要追求车的舒适感,高级感,够用就好。

在国外有一位年轻人是阿森纳的球迷,看到大巴时跑步追了大巴5公里,最终车上球员看到停下让他上来互动。换做是本来就不喜欢足球的人,可能会当没事发生。

以上就是因为用户心智的不同的结果,不同的人即使在同一场景同一时间做同一件事,结果都会不一样,由于用户的心智是复杂的。所以我们需要在生活当中去做用户访谈,深入了解用户的想法和所处场景,或者发放调查问卷等方式了解。由0到1的新产品中,找到用户的真实需求尤为重要。

2. 受场景影响

用户使用产品会受外部环境影响,我们身处的物理环境是场景的其中之一。我们使用手机的场景,可以是家里、街道上、奶茶店等地方。

下面解释一下如何受场景影响:

在外面如果太阳猛的话,看手机屏幕时很大几率出现反光,在家里关了灯的话,看手机屏幕时就会显得刺眼。在这两种不同的环境下,手机屏幕亮点调节的功能、夜间模式、护眼模式等功能就出现了。

如果开车的时候看地图,和在家里坐在沙发上看地图是不同的,因为在开车注意力一定倾向于道路前方,而不是倾向于手机屏幕,那地图导航的语音导航,是不是就减少了司机开车的风险,所以需求要结合场景,才能更好解决用户的问题。

还有一种特殊的场景,是跟社会关系相关的。

比如在家里,到了晚上家人睡觉的时候,你就把电视机的声音调小一点;有客人在客厅跟你聊天时,突然有电话响起,他就会自觉走开到阳台去聊。

这些行为是为了避免尴尬,避免影响他人。

所以场景除了物理环境,还跟社会关系有关。

2. 认知随时间而改变

我们对事物的认知,会随时间的变化而改变,是因为我们的做得每一件事,都会让我们产生新的认知,下文会讲到,这里先不解释。

3. 追求效用最大化

效用,可以理解为:效用=满足到用户的需求、有价值。

我们每做一个决策,都是在追求效用最大化。比如我们去买同级别的轿车宝马3系和奔驰C级,我们会去了解两者的效用不同,去对比,去权衡,最终选择对自己效用最大的轿车。这也是下文会讲到的用户的行为问题。

4. 快思考与慢思考

我们在思考的时候,会有两种思考方式:快思考和慢思考。

快思考,是基于人类的本能、习惯、经验,快速地对一个问题作出判断。

慢思考,是基于理性、逻辑、深入思考去分析一个问题并作出判断。

我们去做一件事,需要去思考的时候,都喜欢越快想到一个合理的答案越好,不喜欢花费大量脑力与时间去思考,怕麻烦,怕累。

比如张三第一次去超市购买某种酸奶A,那他会思考A酸奶好不好喝,营养好不好,还有和比的酸奶去对比,因为心里没有概念,没见过,他可能会愿意花多点时间了解、对比选择,即为慢思考。

那下次他再来买,就不会过多的思考,觉得上次印象不错,就买了,因为之前已经对A酸奶形成了认知,所以大脑本能会倾向于使用快思考。

延伸一下,因为我们会有这种思考的差异,所以会产生一些有趣的现象:用户认知偏差。

举一个简单例子:现在只有两瓶700ml的矿泉水,一瓶价格1元、一瓶价格10元,你用快思考会觉得10元的也太贵了吧,那如果再加多一瓶100元的矿泉水呢?10元那瓶水好像价格又很合适了,反而觉得1元那瓶水那个质量应该很差。这样的快思考,是不是影响你的决策了?

还有很多认知偏差的类型,本质是由快思考和慢思考引起的

03 用户的行为与价值

上文讲了什么是用户,用户有哪些特征。那我们结合一下看看用户的行为和价值是怎么由以上内容产生联系的。

用户的行为:用户带着原有的认知和偏好 + 场景,在做一次决策时,经过感知、思考、价值判断等过程,选择了效用最大化的效用;然后根据选择后的体验又会反馈、修正我们的认知,从而形成一个循环。

上文讲到的用户认知随时间改变和追求效用最大化,就体现在用户的行为。

我们去做某一件事,都是为了追求效用最大化。然后价值越大、需求满足的越多,我们就会反馈、修正认知,以后更会倾向做这件事,形成循环,不断迭代自身认知。

而互联网产品在行为上怎么做呢?

就是在认知和场景的体验上,做出更多改变用户的行为的方案影响用户。

我们第一次去用一些互联网产品,它会给你优惠甚至免费使用,就是为了吸引你,让你产生好感,觉得效用大,这就是试图吸引你在使用过程中改变你对产品的认知,促使你更多的使用,最终让用户留下来,给产品带来更多的长期价值。

而在场景上也追求可用性、易用性,尽可能使用顺畅,简单便捷。

 

本文由 @阿聪产品 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 老师,买车的那个例子我觉得不贴切

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  2. 大部分都是书中观点吧

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  3. 互联网产品商业模式

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  4. 用户是需求的集合,同意。半个用户那套说法,意义何在啊,对一个企业来说,怎么判断用户有没有在用竞争对手的产品?

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    1. 重点不是为了判断用户有没有使用竞品,我们当然不好判断,他重点是举例讲解一个产品的多个用户是怎么来的

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  5. 。。。这不就是把俞军产品方法论换个说法说一遍嘛

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    1. 是有结合书的观点

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  6. 谢谢~分享~学习了

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    1. 有帮助就好

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