英雄联盟为例:腾讯游戏运营万象

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腾讯游戏是腾讯四大网络平台之一,目前已摘得国内最大的网络游戏社区桂冠。腾讯游戏采取内部自主研发和多元化的外部合作两相结合的方式,深深扎根在网络游戏的多个细分市场领域、逐渐形成专业化布局。这些年来、网络游戏的天空风起云涌,腾讯游戏为何在历史长河经久不衰?大坏境上它是如何运营洗刷网络游戏污名、小细节处它又如何运营取得一个个细分游戏领域的胜利?

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2016年第一季度 Q1财报:腾讯总收入319.95亿元、增值服务业务收入同比增长34%至人民币249.64亿元。其中,网络游戏收入同比增长28%至人民币170.85亿元、占腾讯总收入半壁江山以上。

通过以上数据:腾讯的增值服务是腾讯整个收入体系中最为核心、份额似大的一个模块、年增长率最高的一个模块。而增值服务中网络游戏的收入撑起了腾讯财报的一片蓝天。

一、游戏去污名的过程

作为一个曾经的“暗黑”行业,网络游戏为人病诟、业界也是一片乌烟瘴气。但2010年12月,腾讯游戏于上海新国际会展中心举办的TGC(腾讯游戏嘉年华)上正式发布整合品牌,自此步入了“品牌时代”。

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二、腾讯游戏策划团队定位分工

1)用户定位

网络游戏产业中最终价值体现都会回归到顾客,产业的一切经济活动的目标都是游戏玩家,玩家是利益所在,是整个产业链的价值源泉。故创造顾客就是创造差异,只有进行市场细分,锁定用户群,拥有差异才能有市场。

腾讯游戏根据其原有庞大的QQ 微信用户群,将目标消费者定义为11- 25 岁年龄段的人,主要用户以学生为主。

2)腾讯互娱营销策划团队

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创意支持:服务用户吸引注意

在运营层面,该部门是做以用户为中心的设计、主要的目的是说服、引导用户能够重复体验产品,并进行有效合理的消费

数据分析:为产品的市场推广投放资源预算规模提供科学支持

该部门基于三方面的数据:

  1. 腾讯游戏的内部数据(市场表现、用户习惯、运营)
  2. 平台数据(例如用户在各个平台、各个游戏之间的跳转数据)
  3. 业内数据(其他公司及行业数据)

所得数据能为市场部提供事前决策、事中优化、事后考核的决策依据,在点击转化和用户下载转化方面提供帮助。

用户研究用户心理把握落实到商业指导层面

该部门更多从细节落实,如:

建议“将品牌推广落在‘微国战’方向”:对玩家而言、大的国与国的战争不如一个小团体、小家族的形成,这些才是打动玩家的点。

三、腾讯游戏运营工作

在用户的参与度、付费特征、虚拟经济、产品的变化发展空间等问题上,网络游戏产品在众多产品中独树一帜。在低尝试成本的前提下、它强调持续性体验服务,游戏产品属于精神文化产品,提供的是体验服务,满足消费者高层次心理文化需求,属于马斯诺需求层次理论的最高层需求自我实现。网络游戏的体验包含着用户之间的互动,网络游戏的市场成败、很大程度上并不取决于产品本身:

网络游戏产品的独特性质决定了必须通过运营才能使网游产品具有市场灵魂。

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  1. 立项开发和内部封闭测试阶段,运营的工作主要为辅助和策略研究
  2. 小范围内侧运营阶段,运营工作主要辅助产品完善和进行运营资源准备
  3. 公测阶段,产品运营将主导整个产品的上市展开、重点围绕产品宣传和新进入用户留存展开
  4. 商业化运营阶段,产品运营重心为提高产品在线和产品收入方面

运营,运即维护,维持产品的正常运作;营即经营,主动设法创造和增加盈利。日常产品运营工作,运作性质运营基础如下图:

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四、项目运营经典案例:英雄联盟

项目管理学认为:项目是在一定时间内为了达到特定目标而调集到一起的资源组合,是为了取得特定的成果开展的一系列相关活动。其中包括:

1.版本开发策划、发布、更新项目

2.在线活动项目

3.宣传推广项目:

  • 线上推广项目
  • 市场推广项目
  • 渠道推广项目
  • 地面推广项目
  • 联合推广项目

4. 商务合作项目

5. 市场调查项目

6. 其他项目

因为网络游戏的固有属性,运营推广中版本迭代线上的活动数量更加频繁。但是线上线下需结合,与网吧、明星代言、商务合作(如电子产品等)等也必不可少,我们从英雄联盟这一现象级例子一窥原理。

DOTA算是英雄联盟的前身,故英雄联盟上市就普遍不被看好、被国内相当大一批DOTA玩家所抵制。针对初期游戏在国内市场的低靡,除了地面推广和渠道推广、和网吧合作等,通过媒体对WCG的曝光对游戏进行线上宣传,在前期的宣传中主要针对与另一款游戏DOTA的相似性吸引玩家。

而在中期的宣传和巩固中却立刻将二者分开,在2011年9月英雄联盟公测前一个月、在优酷等视频平台开始投放“话说LoL为什么要和DOTA一样”的广告线上宣传,通过比较英雄联盟与DOTA的不同,放大英雄联盟的优点。

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在此基础上将游戏上升至文化领域,诞生了“撸文化”,通过文化影响力来拉动消费群体,在游戏本身的优化上对新增加的中国风英雄“孙悟空”吸引受众,引发游戏人数增长高潮。增加比赛与直播吸引观众。

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在中后期的宣传中巩固老玩家之外,推广优秀干净的游戏环境:在2011年,针对外挂问题官网宣布“花一万块悬赏英雄联盟的外挂”再在后来又改成了“50000QB悬赏英雄联盟外挂”。

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在后期的宣传中通过明星代言和品牌合作等商务合作项目使得游戏在不同的领域的影响力进一步扩大:

曾小贤的扮演者演员陈赫代言

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2013年,腾讯与中国招商银行签下合同、推出英雄联盟招行信用卡,创招商银行历史单日申请量最高纪录:

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网络游戏的独有特点强调了运营工作的重要性。在具体游戏项目如英雄联盟中因地制宜:2011年3月22日DOTA解说小东出了一期英雄联盟中说LoL不如叫撸啊撸,借力屌丝文化、“撸啊撸”这个称呼迅速在英雄联盟玩家中传播开来沿用至今,发展成了撸文化。充分利用各种渠道与资源、结合多种运营项目,最终取得了在中国内地游戏界史上的瞩目成就。

#专栏作家#

咸鱼姬,微信公共号:aajisiguangyi。人人都是产品经理专栏作家,致力于学生族产品圈的互联网观察者。在校学生,热爱绘画写作烹饪二次元。文风朴实刚健、为人幽默风趣,欢迎交流。

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