从会员套餐升级,总结商业化方法论

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编辑导语:在生活中,我们总会面临各种各样的会员套餐,一个精心设计的、符合用户需求的会员套餐往往可以让用户心甘情愿的买单。本文作者就所经历的会员套餐升级过程,总结处理一套商业化方法论,希望能够对你有所帮助。

由于我在2018年11月开始负责SaaS企业方向后,大幅提高了营收,可见《一次成功的商业化案例分享》。于是,公司让我从2019年下半年开始负责整体营收。

我从7月份开始着手进行迭代,一直到11月份,在5个月的时间里把公司整体营收提高了四倍。

数据如下图所示:

然后,我在ProcessOn上看到一位产品经理总结的方法论非常好,让我很受启发。于是我开始根据自己的实际情况,总结自己的商业化方法论。

比如:

  1. 通过不同类型会员的特权差异化,引导用户往更高级会员转化;
  2. 放开一定的限制,让用户免费试用,利用“失去”、“不够用”形成沉没成本后再引导转化成会员;
  3. 通过拉高会员时长,让用户感知到性价比,不断引导用户往更高客单价的套餐上转化。

更多方法论和具体策略,可见下图:

这些方法论,不但可以从全局规划产品,以成功案例举一反三,不断扩大战果。还可以在公司内部分享,提高团队整体的战斗力。

我觉得授人以鱼不如授人以渔,于是想以一个方法论作为案例,分享一下我的思考过程,希望能够给大家一点启发。

案例——方法论:

通过拉高会员时长,让用户感知到性价比,不断引导用户往更高客单价的套餐上转化。

一、背景

在我接手之前的会员套餐如下图所示:

可以看到最低的价格是20元/月。

在2019上半年,公司运营同学经常做会员打折促销活动,折扣力度非常大,经常9元/月,但整体营收却无明显增长。

在分析竞品后,我发现:我们的价格是同类竞品中最低的,但我们的营收却不是最高的。

在有一次跟合作方吃饭时,对方说她们一年涨了3次价,每一次营收都有大幅增长。

二、思考分析

首先,我收集了详细的“运营活动订单”数据,从中发现在活动当日营收的确有增长,但活动结束后几天的营收会低于平日,效果相互抵消了。

我推测其背后的逻辑是:

  • 在营销活动当日,用户会倾向于冲动消费,于是订单量增高,营收增长;
  • 在活动结束之后,用户会倾向于抑制消费,等待下次的营销活动,于是订单量降低,营收降低;

再者,根据公式:

营收=客单价X订单量

营销活动会降低客单价,即使订单量上升了,最终整体营收提升的效果也不明显。从这时起,我就对”降价策略“持怀疑态度了。

在饭局上听到合作方的”涨价策略“后,我就一直在思考:我们有没有涨价的可能性?

在横向对比竞品时,可发现我们的会员套餐价格,普遍低于竞品,且差距还不小。换句话来说,我们是有涨价空间的,比如:从20元/月调整为29元/月,依旧保持在低于竞品的范围内。

这样的话,我们依旧是价格敏感用户的最佳选择,试错的风险不会太大。

另外,我还进行了一些数据的模拟推导。比如:在我们涨价了之后,大概有百分多少的用户会放弃购买,那营收是否会降低?

经过演练后发现:

  • 若有30%的用户放弃购买的话,那么营收会保持历史平衡;
  • 若有20%的放弃购买,那么每日的营收约提高1万元;
  • 若有10%的放弃购买,那么每日的营收约提高2万元。

(数据仅作为示意,非真实数据)

最后,这个尝试的成本主要集中在对用户造成的影响和用户运营方面,几乎不需要研发,只需在管理后台替换一下会员套餐。

于是,在说服了老板后,我就开始与团队沟通推进这个尝试——把会员套餐最低价从20元调整为29元。

三、验证

上线后的最终效果如下图所示:

整体营收提升了约35%,效果非常明显,团队士气也很受鼓舞。每日订单量的确有下降,但不到10%,最终整体营收有了明显提升。

四、继续思考

经过上面的验证,让我意识到“提高客单价”是可行的,关键是“如何让用户心甘情愿的为高客单价买单”。

后来,我在一个竞品上受到了启发:

如上图所示,这家竞品是提供终身会员的,这个对用户很有吸引力。

我经常收到客服反馈说:用户问我们什么时候出终身会员?

我也曾和老板聊过这个话题,他是觉得不到万不得已,不提供终身会员。

既然终身会员无望,那么能不能换一个角度思考?

终身会员无非是可以享受的会员时间非常长,若我们提供3年的会员时长,是否可作为终身会员的低配替代品,起到近似的效果?

为了吸引用户购买这种3年时长的会员,我们一定要给用户一个非常强有力的理由。那就是要让用户感知到性价比,购买3年的会员套餐就是要比购买1个月的会员套餐更划算。

为此我还上调了月会员套餐的价格,从29元调整到39元,用以更加凸显3年套餐的性价比。考虑到从39元到299元的价格区间较大,于是设置了不同的价格阶梯,以能覆盖住更多的用户心理价位。

最终的会员套餐设定如下:

五、继续验证

上线后的最终效果如下图所示:

整体营收提升了约90%,效果非常明显,团队士气大振。后来,通过观察改版后的会员订单数据。从中可发现客单价有了明显的提升。3年会员套餐成为了营收的主力军。

最终也形成了方法论:通过拉高会员时长,让用户感知到性价比,不断引导用户往更高客单价的套餐上转化。

最后,不知这样的思考过程,能否能给你一些启发?帮助你总结自己的方法论呢?若是有兴趣,也可以加下面我的微信,跟我沟通。

 

作者:小和;个人网站:xiaohepm.com;微信公众号:小和

本文由 @小和 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于CC0协议。

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  1. 会不会是仅提前收取了用户本就会付费的部分呢?例如,这些用户原本就会购买159*2年,39*7个月?还需要其他的增长方式

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