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弹幕缘何产生,又该如何活跃?

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本文根据梳理了弹幕产生的原因,并对如何提高弹幕产品潜力和用户活跃度以及黏度进行分析,推荐给想了解弹幕产品的童鞋阅读。

弹幕作为一种亚产品,已经越来越被音视频产品所广泛使用。

有像B站一样从右至左快速飞过的传统文字弹幕,以及在此基础上添加了表情、昵称、互动功能的各类升级版弹幕,也有以QQ音乐为代表的自下而上浮现的气泡式弹幕。

弹幕产品的本质可以是说以内容为载体的“注意力经济”。

作为内容,其表现形态是文字,其视觉表达依赖于字数、字体、字色、字号、底图(色)、动效的运用。

作为注意力经济,它的产生则要从需求的源头谈起。

今天我们就来分析一下弹幕产品究竟是如何产生的,并在此基础上思考如何深挖弹幕产品潜力,最终提高用户活跃度和黏性。

一、弹幕产生的原因

从用户心理来看,弹幕的产生主要有三类原因。

1. 信息获取需要(认知需要)

1)信息理解的需要(解惑)

用户在收听、观看音视频本身传达的内容时,更希望充分理解这个音视频,迫切想要获取关于音视频的更多解释信息、补充信息,以充分了解所听、所看内容的来龙去脉,而弹幕的出现恰好弥补了这一信息缺口。

2)未知信息的渴望(猎奇)

音视频内容从其标题、简介、目录等信息中,已经给了用户预期。这种符合稳定预期的东西,在播放过程中,不足以完全吊起用户的胃口,而弹幕永远是未知的,你不知道下一秒会蹦出什么,让你笑得前仰后合,又或者使你热泪盈眶。

弹幕内容的不确定性很好地满足了人们对未知信息的猎奇心理,弥补了音视频过于传统、稳定,刺激不足的缺陷。

3)获取并处理复杂信息的需求(快感)

随着用户收听、观看音视频数量的不断增加,人脑接受的刺激越来越多,处理信息的能力已逐步增强,这时如果没有多元的、丰富的内容出现,大脑就一直处于没被“喂饱”的状态,会因为信息刺激不足,产生一种不满足的收听、观看体验,无法完全兴奋,甚至有可能转移注意力。而弹幕中大量文字内容的涌现,可以让大脑高度运行,使用户享受飞速处理信息带来的极致快感。

2. 深度参与的需要(感官满足)

人体的感官大致有视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、温感等等。

做某件事时,调用的感官越多,参与程度也就越高,人也就越容易感到满足。

用户在收听、观看音视频时,只调用了听觉、视觉,偶尔会有少量点击、滑动屏幕的触觉调用,但参与度严重不足。

当弹幕产品出现时,用户通过快速发送弹幕,以及对他人弹幕进行即刻回应,触觉得以频繁调用,配合原有的视觉、听觉调用,以及大脑的高速运转,用户的参与感达到了顶峰。

这大抵就像在电影院看电影时,常常要吃几口爆米花、喝几口可乐,甚至跟旁边的家人小声嘀咕几句,才觉得这场电影看得足够满足。

只有当感官充分调用,人体才会享受到深度参与的乐趣。

3. 社交的需要(情绪互通)

当我们看到非常好看的视频,特别希望第一时间跟别人分享并交流自己的感受,而看到糟糕的视频,也想第一时间倾吐不快。

弹幕的出现,让我们的情绪有了出口。

在某一时间段,大家对同一内容表达的同一感受,会让用户在心理层面得到认同感、归属感。

此外,用户在表达观点时,也能刷出存在感和成就感,从而弥补独自观看视频的孤独。

弹幕产品让用户在社交层面得到了满足,它从情绪上“喂饱”了用户,用户因为找到了同类,得到了共鸣,获得了一种幸福体验。

深入剖析了弹幕产生的原因,我们也就能更好地设想并探索弹幕产品的发展。

二、如何深挖弹幕产品潜力,最终提高用户活跃度和黏性

目前来说,视频产品在手机端观看时多为横屏,其弹幕形式只能是从右至左快速飞过的传统文字弹幕,并可在此基础上进行升级。

音频产品,如有声小说、音乐,手机端收听时多为竖屏,弹幕形式也就宜选择自下而上浮现的气泡式弹幕。

之所以,从右至左,或从下至上,主要是视线聚焦的F法则决定的。人类的阅读习惯是从左至右,从上到下扫视,这就决定了每次阅读时,视线往往会聚焦于右、下方。

由于音频产品的单个弹幕可以气泡形式出现,其承载的文字量便可以更多,交互功能也就可以进一步深挖。

所以接下来,我们以音频产品为例,深度研究如何通过弹幕产品潜力挖掘,提高用户活跃度和黏性。

1. 主流音视频平台提升弹幕用户活跃度的做法

当前音视频平台弹幕活跃,一是依赖于音视频内容自带的热度,用户自主自发地活跃其间。二是通过限制用户表达(无法使用弹幕某种特效),从而刺激用户多发弹幕解锁相应功能。

2. 以音频产品为例,对弹幕用户活跃度提升的新探索

1)深挖互动功能

从弹幕产生的第一和第三个原因来看,弹幕大概包括:解惑型弹幕(传达有用信息)、情绪型弹幕(有趣、感人或者纯粹发泄吐槽)。

当前主流音视频平台上,用户对其他用户发出的弹幕的正向反馈操作一般是“点赞”、“加一”(跟进一条相同弹幕),而这些操作仅仅是操作者本人可见、有用,对于弹幕发出者并没有产生实际意义。

同时,点赞功能也不足以表达这条弹幕究竟在哪方面值得被赞同,也不利于后期深度处理此类信息。

如果将点赞功能细化为:有用、有趣、感人,且发出弹幕的用户可以从后台得知他人与自己互动的结果,将会大大提升用户体验,也有助于平台后期分类处理这些信息。(音频产品弹幕滑出速度较视频弹幕低,故而可如此细分操作,视频弹幕不一定适用此法。)

2)尝试弹幕内容变现

当点赞功能被细化为有用、有趣、感人,作为内容出现的弹幕,就有了其变现的基础。

当用户贡献了足够量的有用、有趣、感人的弹幕,平台就可以基于此给予用户相应的奖励,从而更好地刺激该类用户贡献正向内容。

3)打造弹幕贡献排名

对于贡献了足够量的优质弹幕的用户,如果有一天发现自己出现在了平台的优质弹幕贡献榜单上,无疑是最好的鼓励,同时对于其他用户来说,也能激发他们贡献更多有用、有趣、感人的弹幕。

4)提炼弹幕集锦

弹幕作为内容,出现过,便可以被沉淀,成为一种单独的存在。

如果那些有用、有趣、感人的弹幕被我们分类整理到可阅读的栏目中,有一天,用户就有可能通过优秀的弹幕集锦,去追溯音频源头,因为一句弹幕而收听一个音频。

既然内容上可以附着弹幕,弹幕当然也可以向内容引流。

5)发掘弹幕传播可能

用户可以因为一句戳心的歌词生成海报并分享一首歌曲,自然也可以因为一句动人的弹幕分享一篇有声小说。

弹幕作为内容,天生带有情绪价值,具备天然的传播属性,我们可以试着放大这种传播属性,一方面可以在传播中借助自媒体向平台引流,另一方面提升了用户的情绪体验,满足了其情绪表达的深层欲望。

6)深度参与音频榜单

音频榜单中,若能有基于弹幕活跃情况而做出的作品排名,相信每一个在该音频中发布过弹幕的用户,都会感到愉悦和满足。这是参与感被放大后的幸福体验,也是对所有参与者最好的回馈和激励。

7)尝试社交功能

从弹幕产生的第三个原因来看,弹幕产品是具有社交属性的。

若能让用户通过弹幕结识跟自己情绪相通、三观相投的用户,使其成为朋友,通过平台进一步交流,将会极大地提高用户黏性。

坐在我们身边的人不一定和我们有共鸣,但和我们听过许多相同歌曲,并发出过类似感悟的人,也许就是我们的同类。

如果能让用户通过弹幕产品有更深度地情感沟通,相信弹幕产品才回归到了它启动的源头,让用户不再孤独。

以上就是我对弹幕产生与活跃的一些粗浅的分析及探索,欢迎大家共同交流探讨。

 

作者:闫蓓,拥有4年内容产品经验。

本文由 @闫蓓 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 感谢你的分享,收获满满~

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    1. 客气了,一起交流

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  2. 但是发掘弹幕的传播性,我觉得这个可行性比较高~

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  3. 弹幕是一种轻互动行为,更多的是和内容的互动,社交类的需求,可以通过评论区满足,也可以看到很多抖机灵的弹幕是会在评论区出现的。

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