以产品策略,如何搭建微信公众号粉丝分层?

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第三方社群管理工具 wetool 被封杀,导致大量大量微信号被封杀,这也使得好不容易建立起来的粉丝用户体系,就这么没了。那么,在面对这样的情况下,要如何搭建微信公众号粉丝分层?

这两天,互联网运营圈炸了。

不是因为微信宕机了,也不是突然发布了什么政策,而是突然之间,微信开始对第三方社群管理工具 wetool 封杀。

以产品策略,如何搭建微信公众号粉丝分层?

大量的小号被封杀,基于小号和社群建立起来的粉丝用户体系,一朝回到解放前。

微信这番操作,也是告诉大家,没有私域流量,只能按照我的路子来。要么公众号,要么企业微信。

今天早上和业务团队聊了一下,感觉企业微信还是任重而道远,由于企业微信的能力开放有限,想大规模的玩起来,还需要一点时间积累。

现在,在企业微信能力开放之前,最好的粉丝载体,还是要回到微信公众号。

但微信公众号的限制,也是非常严格的,完全无法通过阅读情况,判断用户的喜好和特定,那产品经理该如何提供策略工具,为搭建公众号下的用户分层体系呢?

用户分层的意义

公司做公众号,最终目的还是商业化。

要么直接流量变现,要么转化到自己的 App 上。但无论怎么样,都绕不开一个动作:用户分层。

以母婴行业为例,要建立用户分层,如“普通读者”——>“0-3 岁的妈妈” ->“付费粉丝” ->“会员粉丝” ->”KOL”,才能建立起来公众号运营策略。

只有了解到粉丝的构成和特征,才能给符合商业推广的粉丝,推送做到商业转化最大化,尽量减少打扰其他非相关粉丝,取关率也会降低。

接下来,我们就讲一下,通过标签的方式,如何对公众号粉进行分层,绘制出粉丝画像,最终实现商业化。

基于微信策略的用户分层

那在微信公众号体系下,如何做到用户分层呢?

微信的规则非常严格,无法通过哪些人读了什么类型的文章,来做用户分层,那只有通过产品+运营策略,通过标签的形式,为用户进行分层。

除了群发文章,我们还有 2 种情况下,可以和粉丝进行互动:粉丝关注公众号、粉丝与公众号互动。

(1)新粉丝关注

新关注粉丝有以下特征:

  1. 通过朋友圈文章、朋友介绍、运营活动等渠道关注公众号,对公众号认可度较高,希望能快速获取一些有效信息;
  2. 给予符合需求的信息,取关率会降低;
  3. 新关注 48 小时内,微信支持多次消息触达,并且不占用推送次数。

怎么做?我们做了一个「给 url 绑定标签功能

我们可以提前设置关注欢迎语,并在欢迎语的话术上,添加不同的绑定标签的链接。

当用户关注公众号成为粉丝时,自动给粉丝发送欢迎语,当点击其中某个链接时,就打上对应的标签。

举个例子:

以母婴行业为例,我们在公众号设置欢迎语如下:

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当用户点击引导语中链接,我们快速的了解给用户打上相应的标签,如「备孕怀孕」。

(2)活跃粉丝运营

粉丝开始和公众号互动,微信又给我们提供了另外一种能力:

关注 48 小时内,可以多次给粉丝发送消息,并且不占用推送次数。

基于这个能力,我们做了「活跃粉丝多次触达功能」。

如果粉丝被打上标签「备孕怀孕」标签,再次与我们产生互动时,我们会再自动回复一条消息,当粉丝再次点击,进一步完善用户的标签。

举例,当粉丝被打上「备孕怀孕」标签,再次发欢迎语:

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结合新关注粉丝的特点,这套流程下来,可以快速的完成用户分层,对后续精细化运营提供数据支持。

(3)总结

通过「关注欢迎语」和「多次触达」的方式,我们逐步建立起粉丝的画像。虽然多次触达没有限制发送条数,但过多会让粉丝取关或拉黑你,得不偿失。

当商业项目再次推广,也不需要全部粉丝推送,只需要选择需要推送的粉丝即可。

目前流量增长放缓,新客户获取成本变高。以前那种粗放式运营已经成为过去,只有通过精细化运营和自动化运营,真正满足用户的需求,才能有效的转化。

基于行为的用户分层

除了直接在公众号上卖流量广告,我们还要做转化。

于是我们做了「粉丝行为标签」,打通公众号与业务系统,通过公众号,来提升业务的转化效果。

业务上是用微信登录,我们通过 unionID,把业务的用户和公众号粉丝关联起来,当粉丝在业务上有特定行为,会给粉丝打上对应的标签,并同步到公众号上。

粉丝行为标签存在一定的效期,所以我们要及时触达,于是我们提供了两个服务:

  1. 自动化运营工具。给不同行为标签粉丝,推送不同的内容。
  2. 标签自动化更新。制定行为标签自动更新机制,保证信息的有效性。

举例:

用户最近一直在查看某个类型的课程,那我们给用户打上这个类型课的标签。

运营通过「自动化运营」工具,制定 SOP(Standard Operating Procedure) ,按照制定的规则,群发给粉丝不同的内容,引导粉丝付费转化。

在MVP阶段,转化率提升了 30%,效果显著。

自动化运营,会在一定程度上影响粉丝收到推送文章。

所以要设置一定的限制机制,如 3 天只能收到一条转化推文。还有设置数据观测指标,如「取关率」、「转化率」等,帮助运营同学,尽可能合理的设置 SOP 流程。

总结

我们在做类似 SCRM 偏运营类的系统时,除了关注业务本身,也需要了解一些运营知识,至少懂一些运营理念。

破圈,是最近的热词,要拓宽自己的能力边界,才能走到更快更远。

#专栏作家#

司马特小队,公众号:司马特小分队,人人都是产品经理专栏作家。8年+互联网资深产品经验,多年B端产品管理经验。具有多个从0到1的大型B端产品的孵化、重构、迭代经验;主要教授产业互联网产品相关的硬核知识点。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 多次触达是需要什么软件吗,点击链接后如何备注标签?后台会显示?

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    1. 微信开放平台有公开接口,可以直接调用,需要二次开发,标签等信息,也是展示到自己开发的后台。可以在公众号获取微信私聊

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