事件+跨界,低成本社会化营销

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

卡兰尼克和他遍布世界的下属团队,将事件营销和跨界营销玩得令人惊叹,但这两种营销方式并非Uber首创,而是互联网营销发源之初就形成的重要商业策略。

uberefdfds

早在Uber出现之前,利用事件炒作和借势名人的方式进行营销,经常能够取得令人意想不到的效果,不少企业通过迅速抓住受到社会关注的政治人物、明星艺人、网络红人和突发事件等等,结合既有的营销目的,进行互联网基础上的广泛嫁接传播,将社会关注舆论引导到企业品牌或产品上,取得了不错的成绩。同样,跨界营销也不乏先例,通过打破原有的行业和品牌界限,让原本毫不相干的元素进行互相融合影响,从而改变消费人群的内心体验,加强他们对产品的认识,并带来新的品牌影响力。

显然,无论是和冰淇淋销售商合作,还是和电视台一起围绕美剧主题进行场景活动,都是Uber利用某种热门事件进行的营销,同时也是丰富和深化用户体验的跨界营销行为。但Uber的优势在于将事件营销和跨界营销进行了完美结合,并以此造势,不仅为品牌本身的扩张提供了广袤土壤,更将共享经济消费理念植入社会文化氛围,浸染进越来越多人的心理态度和行为习惯中。

事实上,在移动互联网业已普及的时代中,简单的事件营销已经难以吸引广大受众的兴趣,更谈不上持续发生影响,将品牌价值贯穿其中。这是因为每个使用手机的人,都能成为信息社会中的传播节点时,越来越多的事件会形成“五分钟头条”效应,即虽然在短期内会产生较大范围的关注,但会很快在几天内甚至几十个小时之后就不被关注。这意味着如果企业的营销不能在如此之短时间内,将事件本身和内在价值传播给最广人群,就会面对失败的结局。与此相同,传统意义的跨界营销也会遭遇类似的困境,不强调深度互动,而是生拉硬扯,反而难以收获想要的成效。

想要破解这样的瓶颈,必须如Uber一直做的那样,从共享经济模式本身特点出发,让“事件”和“跨界”两大营销模式充分结合,在更为立体的维度上进行造势。而Uber的营销实践,可以带来下面几点可参考的经验:

第一,利用事件,共享品牌的受众。

跨界营销实际上是一种联合营销行为,不同的品牌需要捆绑在同一平台上进行传播,但如果这种传播的受众无法一致化,那么必然会有其中某个品牌成为跨界的牺牲品。为了避免这种问题的出现,企业必须要积极运用共享思维,将事件营销打造成为品牌联合的载体,并以事件来吸引社会焦点,使不同品牌的消费人群能在事件中形成一致的关注点。这意味着事件营销要确保做到跨界吸引,既能够吸引本企业需要的人群,也要为合作对手带来关注度。

例如:Uber选择用专车送冰淇淋这一营销方式,显然是经过了团队策划的深思熟虑。首先,购买冰淇淋是生活中很常见的普通事件,尤其在美国大城市,“冰淇淋日”更作为里根总统颁布的国家纪念日而加以庆祝,这样的背景决定该事件的营销,必然能充分吸引Uber品牌的基础消费群体,即生活在大城市中的普通居民,尤其以年轻、时尚者为重点。

同样,对冰淇淋销售商来说,和Uber跨界合作,其利益不在于销售量的短期回报,而是由于采取这种方式能更大范围地扩大冰淇淋产品的曝光率,并因为服务方式的特殊性吸引目标客户的注意,这些目标客户恰恰同Uber的目标客户互相重合。

可以看到的是,如果没有“Uber送冰淇淋”这一事件,专车使用人群和冰淇淋购买人群虽然实质上高度重合,却无法在消费情境下做到一致化,无论是企业还是消费者都意识不到这种跨界需求的合理性。正是通过巧妙利用事件的产生和传播,两种原本互不相关的品牌取得了共赢。从某种意义上来看,这种营销方式体现的正是共享思维。

第二,合理跨界,分摊营销成本。

跨界营销,意味着企业不能满足于旧有的市场范围和宣传平台,它们必须主动出击,找到和顾客新的接触点。但在几年之前,这种跨界营销的选择,往往意味着花费不菲成本,个中原因很简单——如果跨界营销行为本身只能给主动方带来好处,那么被动方势必要因此得到补偿,营销成本压力将集中在前者身上。

2011年7月在中国上映的好莱坞电影《变形金刚3》,其中植入的中国产品有舒化奶、电视等,堪称中国企业历史上手笔较大的一次世界范围内跨界品牌营销。但为了实现这次营销,中国企业和好莱坞相关公司进行了一年半时间的运作,花费了1768份邮件进行谈判,总共付出的成本据传为每秒钟数千万元人民币,即便如此,这样的植入费用,也依然属于“很正常”的好莱坞水平。

反观Uber的营销方式,除了人力资源和给专车司机的补贴成本之外,几乎很少需要主动付出天量的资金投入:邀请明星艺人可以带动他们的粉丝人气,甚至可以是免费的;参加社会和城市活动,则受到政府与社会组织的欢迎;为合作企业如直升机制造商、餐饮企业、旅游景点等等提供产品口碑传播的机会,即便需要付费也有着充分谈判空间……如此跨界,建立在双方都能确实受益的基础上,而分摊成本也就成为合理的可能。

Uber的跨界营销与以往最大的不同,是这种跨界无论以何种形式出现,都满足了双方的需要。这说明,在共享经济商业模式下,为了提高营销效率,创业型企业更需要懂得如何寻找跨界伙伴,并以双赢的思维来推进合作,最终降低营销成本,直到将之降为零成本。

第三,具备充分的话题力量和极致的场景体验。

无论采取事件营销还是跨界营销,想要在目前信息泛滥的移动互联网中产生较为长远的影响力,必须具备充分的话题力量、极致的场景体验。当然,这两者又是相互关联的,当场景体验做到极致,可以解决受众人群的痛点,会自然形成有力的话题,同样,当话题不断延伸,又会激活更多人群希望体验场景。

Uber的营销行为中最大的特色,在于能够洞察人性,满足从精神需求到物质生活的追求。从泼水节的生存装备,到樱花节的防过敏口罩,从安全接送孩子上下学,到充满旖旎幻想的车上浪漫,各种场景都被设计进入营销活动中。从这个角度来看,Uber和营销合作方、营销接受方等等,共享的不但是一个事件,而是广大城市人群的共性冲动和追求。这种共性冲动和追求或许在日常生活中只体现在细节中,无法被充分洞察,但Uber的出现将之高度提炼,并进行有限放大,再以事件加以包装,形成富有创意的场景体验。这样,不仅跨越了品牌和品牌、产品和产品之间的界限,也跨越了从企业到人、从人到人之间的角色界限,这样的跨界方式,才能打破横亘在企业品牌口碑传播道路上的壁垒,并因此带给营销长远的力量。

无论如何,移动互联网下Uber的事件营销和跨界营销,并没有因为越来越广泛的采用而降低其效果。相反,共享思维灌注其中的营销方式具备了更为强大的生命力,并展现出传统市场营销理念所难以企及的。

 

本文选自《UBER:共享改变世界》

未经书面授权,禁止转载,违者追究法律责任。

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 0

登录后参与评论
加载中