如何在2000年初,就达到每日7%到10%的营收成长?

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你无法凭空增长用户,你必须以产品实力获得用户。只要你的产品具备这点,你就可以开始设计一些机制,让忠实用户自己发声,向新用户表达他们对产品的喜爱。

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鲜少人知道,Dropbox著名且成功的用户推荐计划事实上是受到PayPal的启发。

这似乎有点说不过去:如果用户推荐计划是PayPal发起的,那么为什么PayPal的用户推荐计划没有比Dropbox的还要出名?答案很简单,当时互联网还未普及,社交媒体的风气尚未成形,所以当时PayPal的用户推荐计划也几乎是靠电子邮件、博客和即时通讯推广起来的。

尽管当时渠道有限,PayPal的用户推荐计划却相当成功。按照Elon Musk(PayPal创始人)所说,PayPal当时投入约6000万美元在用户推荐计划上,到了2015年时,PayPal的市值达到了466亿美元。

用户推荐计划帮助PayPal每日营收达到7%到10%的增长,用户基数也暴增超过一亿。

根据PayPal原来的 COO David O Sacks所述,PayPal最一开始确实是付费请用户来邀请他们的朋友成为会员的:

“首先,人们要注册、确认电子邮箱、绑定一个信用卡,接着PayPal就会将推荐奖励金直接汇入他们的帐户。这些都是真金白银,用户可以将钱转给其他人或自己提取使用,所以对于PayPal来说这些是实实在在的成本付出。我们在第一年一定有花了数千万美元在奖励用户注册与推荐上面(2000年3月时PayPal获取了100万的用户,同年夏季用户增长至500万)。但最后奖励计划渐渐退场。我们先将奖励金降低至5美元,接着是增加了更多的用户确认环节(比如银行帐户的确认)来让奖励金的取得变得越来越难,最终终止了这个计划。”

以下Salman Khan(美国可汗学院创始人)和Elon Musk的对话证实了这段过去发生的故事:

ELON MUSK: 我之前没有预期到PayPal的成长速度会如此地快,虽然用户推荐计划后来产生了一些重大的问题点。总之我们一开始是在加州帕罗奥多市的大学街上创立PayPal的。接着大约在网站启动的一个月之后,我们涌入了10万名的用户。

SAL KHAN: 真假? 这么快?我不知道成长速度会这么的–

ELON MUSK: 对啊,成长飞快对吧

SAL KHAN: 所以这一切是怎么开始的?人们是怎么学会使用PayPal的?我的意思是,让买家与卖家都同时使用这件事是如何办到的?

ELON MUSK: 一开始,只要用户开办帐户我们就给20美金的奖励金。然后如果他们推荐身边任何人使用就再给20美金奖励金。接着我们渐渐将奖励金调为$10美元、$5美元。我们将奖励金降低,因为当用户基数越来越多时,这个产品所产生的人脉网络为用户带来的价值本身就远超过奖励金的价值了。

SAL KHAN: 所以你们当时真的是每个用户花5元、10元、20元这么多钱当作诱因来获取早期用户的?

ELON MUSK: 对,这是一笔相当的金额,我想当时花了大概有六、七千万美元的预算。

SAL KHAN: 天啊,这还真不是一笔小数字。

ELON MUSK: 但其实这是一个相对性的问题,金额多寡要看公司的体量大小,像对谷歌来说这笔数字根本算不上什么。

SAL KHAN: 是没错,这对于他们来说确实算不上什么。

ELON MUSK: 这笔金额对大企业来说不算多,因为谷歌有500亿美元,苹果1500亿美元,这些都是大数字,但这也只是他们现金流的部分而已。

SAL KHAN: 所以对他们来说几千万这种数额其实不是什么了不起的花费。

ELON MUSK: 因为5亿美元在谷歌现金流中的占比是1%的话,你就知道我们花的几千万预算只相当于他们0.1%的现金比例而已。

SAL KHAN: 你说得没错,这样算起来这些花费不多,甚至不算什么。

ELON MUSK: 相对于他们,这些预算真的不多。

SAL KHAN: 没错

ELON MUSK: 而用户推荐计划到后来,我们做了一些事来减缓用户增长的速度。理想上,你会希望客户增长的速率是由一个客户延伸出两个客户之类的,或者是三个。你希望客户可以很快地增长。而这个过程大概可以比拟成培养皿中细菌繁殖的过程。到后来细菌数量会扩张的非常快,一直要碰触到了培养皿的边缘,速度才开始慢下来。

以下文字片段取自Peter Thiel(PayPal联合创始人)在CS183的授课纪录(CS183是Peter Thiel在斯坦福开的一门创业课程代号),叙述相较于一般广告与商务拓展方式,PayPal最终如何发现在一个用户身上花$20美元的推荐奖励金是最低成本的获客方式:

开始时,PayPal的一大挑战是获取新用户。我们起初尝试投放广告,但广告成本太贵; 尝试和大型银行谈商务合作,官僚问题却接踵而来。一次茶余饭后,PayPal团队得出重要的结论:商务合作的拓展方式行不通,PayPal需要的是更有机的用户增长方式- 病毒式的增长方案,也就是直接花钱在用户身上(让用户自行增长)。于是PayPal就开始这么干了,不管是新用户注册,还是既有用户推荐新用户都可以得到10美元的奖励金。

接着,用户数量开始呈现指数型成长。PayPal最终以20美元的成本价获取每一个新用户。

计划执行结果有好有坏。好的部分是,用户数量的每日增长率达到7%到10%,累计用户数总共是一亿; 不好的部分是,在用户数量呈指数型成长的背后,从成本结构来看,PayPal的收益并没有增长。

也就是说,用户推荐这个计划是有风险的。PayPal需要更多的用户才能吸引更多融资让公司继续运转。(当然,用户推荐计划最终还是奏效了,但这并不代表着这是公司运营的最好方式。)

这里有一个问题是,如果用户推荐计划奏效,那么PayPal后来为何要终止这个计划?一个合理的推论结果是:最直接的成本-效益分析结果让他们决定这么做。

1.当用户数量越多时,付费获取用户的效益跟着削减

PayPal的共同创始人Elon Musk:“当用户基数越来越多后,围绕这个产品产生的人脉网络本身能为用户带来的价值就超过奖励金的价值了。”

PayPal是一个支付系统,很大程度上要仰赖广大的人脉网络才能运作起来。所以越多人使用PayPal,对用户来说加入这个人脉网络就变得更有价值。因此最终,光是PayPal庞大的用户基数就足以形成诱因让新用户注册,让付费获取用户的方式变得不必要。

2.获取用户成本开始高过于用户终身价值

因为注册是免费的,所以会吸引许多无效的刷单帐户。这些用户对于不管哪个企业来说都是很烂的用户群,PayPal大概将这些滥用与误用PayPal支付系统的用户算进了用户获取成本中。,当你的客户数量达到数百万以上时,你的基础设施花费会变得相当昂贵。

PayPal早期员工(现在的Reddit CEO)Yishan Wong:“我现在突然发现,PayPal是属于即使使用直接的财务奖励方式来获取用户,却不能吸引用户使用网站的少数企业。”

如果其他企业也想采取用户推荐方式增长用户,PayPal的经历所给予的启发是什么?

1. 对电子商务行业来说,你应该诱发人们消费,而不是吸引用户分享或注册

如果你付钱让人们去分享或注册,虽然最后你会获得一堆人帮你分享和上网注册,但却很少人会真的购买商品。更糟的是,你想要吸引的高质量用户会因为系统里充斥着其他充数用户的“垃圾”使用行为而退却。所以如果要学习PayPal执行用户推荐计划,千万不要只学皮毛。

2.请仔细研究你的成本收益结构

对于任何经营者来说,了解自身企业的成本收益结构是责任,你不应该把这件工作交由其他任何人来代你执行。

如果你的一件商品可以获得20美元的盈利,那么每笔成单以10美元作为推荐奖励金的成本就非常的合理,因为这样一来,你仍有盈余,同时还达到一次良好的营销目的。

虽然你可能想试着牺牲更多获利来获取更多用户,但你可能就要面对营收削减的问题。所以你必须非常仔细地去研究你的成本结构,还有谨慎地对你设计的方案展开效果实验。

3. 确保你的产品/服务在没有奖励机制之下,对用户来说仍有购买说服力

这不是连想都不用想的常理吗?!最理想的状态下,我们借由用户推荐方案获取的用户其实已经具有强烈需求,用户之间也已经对我们的产品口耳相传,剩下就只差通过这个方案来付出实际行动而已。也就是说用户推荐的手段只不过是锦上添花而已。

4. 对于PayPal来说,用户推荐方案运作的很好,但这不意味着你用他们的方式花了钱后会达到同样的效果

PayPal当时其实肩负着庞大的风险,因为他们下了“赢者全拿”的市场赌注,而且出于巨大的潜在市场回报,那时还有其他竞争者做出同样的冒险。除了烧钱之外,其实你还有许多其他方式来加速企业成长。同时,如果真要执行用户推荐计划,一个有效的方案不仅要具备足够的诱发效果还要具备所谓的“相关性”。这个相关性指的是必须引导用户做出与产品型态有关的用户行为(编注:如购买、注册、下载)。

以下是执行用户推荐方案时的几个步骤:

1. 确认推荐方案有充足的用户行为诱导性效果

尽管对于一个好产品来说,人们会愿意在没有奖励机制之下推荐给朋友,但很有可能奖励金过低就会降低人们想要为你做推荐的动力,因为特定做这样动作的意义不大。在一个大致的原则下,任何低于5美元的奖励活动都不值得客户去付出行动。但奖励金的金额多寡设计其实要回到你的商品本质,如果是高价商品,奖励金也应该等比提高。

2.如果可以,用户行为诱导机制的设计要尽可能和商品本质有关

问问自己:用户想从产品得到的核心价值是什么?以Dropbox来说,是档案储存空间; 对魔兽世界来说,是游戏角色认同; 对PayPal来说,是金钱; 对免费游戏来说,是虚拟货币。那对于电子商务来说是什么?身为一名经营者或市场营销,找到问题的答案是你要做的事。不过要找出答案是有方法可循的。想清楚你的客户使用你的产品是想要获得酷炫的形象还是获得安全价值?或者他希望用你的产品来改善环境?知道你的客户究竟想要从产品身上得到什么价值后,再把用户推荐计划的诱因和这些元素绑在一起(编注:用这些产品核心价值作为奖励去吸引用户帮你推荐产品)。

3.记住,用户推荐方案不能施展魔法,他们只能放大你的存在

你无法凭空增长用户,你必须以产品实力获得用户。只要你的产品具备这点,你就可以开始设计一些机制,让忠实用户自己发声,向新用户表达他们对产品的喜爱。让产品忠实用户为你说话这意义对陌生用户来说是截然不同的。

 

原文地址:http://www.referralcandy.com/blog/paypal-referrals/?utm_source=wanqu.co&utm_campaign=Wanqu+Daily&utm_medium=ios

原作者:Visaskan Veerasamy

译者:神策数据

本文由 @神策数据 翻译发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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