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如何分析“新增数据”,挖掘业务增长发力点?

木兮擎天@
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新增数据是每个产品都绕不开的部分,也是衡量业务最基础的指标。本文将从的三个方面来分析新增数据,促进业务增长。

产品上线前,都需要考虑“引流、截流、回流、裂变”。(线下门店主要为“拓留锁升”,本文主要讲互联网产品)

  • 所谓引流,就是怎么把用户吸引过来;
  • 所谓截流,就是怎么把用户留下来;
  • 所谓回流,就是怎么让用户二次续费或者多次消费;
  • 所谓裂变,就是怎么让客户转介绍。

在引流过程产生的“新增数据”,是每个产品或者线下门店(商家)都绕不开的,是开展各个业务线以及运营等工作的基础。

即便在互联网后半场,一些大平台依然会用烧钱补贴等方式吸引用户进来。

而新增数据是衡量引流(用户获取)效果的最基础指标,分析新增数据,找到有效的推广渠道以及发力点,实现精准推广引流,从而驱动业务实现增长。

一、新增数据的定义

那么,首先来看一下新增的定义(以互联网产品hr考勤APP为例)。

新增用户:首次使用APP的注册成功的用户为新增用户。

新增数据:根据运营的分析需求,可以分为日新增,周新增、月新增。新增数据又可分为自然流量和付费流量。

  1. 自然流量,无推广费用,通过自身产品亮点以及内容营销等运营手段引来的。
  2. 付费流量,有推广费用,这部分用户在通过渠道推广、aso优化、百度竞价等手段来的。

二、新增数据统计哪些数据

接下来,新增数据都统计哪些数据呢?

所有的新增用户都离不开“渠道”,且用户的获取很接近线性思维。

如考勤hr软件APP,用户获取渠道的行为路径就是:用户接触→用户认知→用户兴趣→用户行动/下载→用户激活→用户注册→创建企业客户。

在统计新增用户数据会看各获取渠道路径的曝光量、下载量、推广费用、新增用户转化成本等等一系列数据。

而值得注意的是在《精益创业》书中提到过,曝光量、下载量都为“虚荣指标”。真正能衡量用户价值的新增数据指标,为新增用户次日、7日留存率、新增用户的付费用户数量。

新增用户数据统计时:

  1. 统计曝光量、新增下载量、激活量来评估渠道的引流效果;
  2. 统计新增注册用户、企业创建、1次访问用户来评估渠道转化用户的质量;
  3. 最重要的是加入了“活跃度”“企业拉人率”的统计指标,通过统计活跃用户占比,评估有效用户数量,进一步评估转化成本。

注:统计渠道维度仅供参考,还有日、周、月等时间维度未展示。

埋点好用户的不同来源渠道数据后,其中有几个维度的数据需要特别说明:

  • 下载激活率:激活量/新增下载量;注册转化率:注册量/激活量;
  • 1次访问用户:是指下载后仅打开过1次,当天甚至未来7天内都没有产生访问行为的用户;
  • 活跃度:活跃度数据是指评估用户产生价值的用户,产品不同对活跃的定义也有所不同。如短视频类产品可以定义为浏览视频时长大于1分钟的用户,电商类产品可以定义为浏览商品详情页大于3次的用户,有的产品打开即为活跃用户,具体衡量维度需要考虑产品业务线核心指标(北极星指标)以及产品属性。

以tob产品hr考勤APP为例,会关注新增企业创建数、会员成功转化率2个关键指标,来评估用户质量。

三、分析新增数据

现在,我们来梳理一下如何分析新增数据,挖掘业务增长的发力点?

1. 了解产品业务线的整体新增数据增长趋势情况

通过新增数据整体趋势情况,分析出趋势高低的原因以及是否为周期性增长,找到在哪些时间节点加大或者减少投放费用和优化运营策略等。

如下图,可看出企业创建数周末影响较大,周末都为较低点,具有周期性,可在周末时段减少投放费用,节约无效成本,但也可加大推广及活动力度,使增长趋势平稳,但要综合考虑产品属性和用户属性。(tob考勤类APP用户决策人都在工作日工作,而toc短视频类APP用户都集中在周末或者业余时间)

还可以看出企业创建数在9月28、29日出现异常,可能是由于运营策略以及推广的优化出现增长。

注:为九月份新增数据趋势图,已做数据脱敏处理。

2. 区分新增数据的来源渠道占比,实现精细化运营

新增数据的主要渠道来源有应用市场(主流的有vivo、华为等)、苹果aso、SEO、360搜索、内容营销(知乎、微信公众号等)、活动等,分析出获取用户较大的渠道,做渠道精细化运营。

如下图,可看出华为应用市场占比较大,而vivo占比较小,由此可见华为获客能力较强,还可持续通过扩充调整渠道关键词,优化渠道获客能力,并做好标签,实现精细化运营。(优化渠道就是渠道推广人员处理,这里不做详细描述)

注:为某时间段的渠道来源占比,已做数据脱敏处理。

3. 通过获取新增用户质量衡量推广成本,调整渠道策略

通过各种付费投放方式所带来的用户到底产生了什么价值,这是运营推广人员必然要关心的指标。

根据上述表格数据统计,可衡量下载成本,更衡量产生关键价值的用户来源渠道及高质量用户成本,通过质量分析调整渠道投放策略。

4. 通过新增用户质量调整营销推广活动,提升转化率

根据上述表格除了用于常规渠道的转化数据统计,还适用于营销推广活动的用户转化情况,通过关注不同活动形式、主题转化用户的后续行为。

如通过优惠券活动转化的用户后续活跃是否有提升,以此找出营销推广等活动的策划规律。

5. 找出自然流量的影响因素,提升产品自身的自然流量

除了付费渠道外,各应用市场、官网的自然流量不稳定,通过上述表格维度,可建立每日的新增用户统计情况,连续多日统计后,针对自然流量趋势的低点做营销推广活动。

例如周末下载量低,可增加付费投放预算,设立特惠日等引流等运营手段 。(但要综合考虑产品属性和用户属性)

四、总结

总之,常规意义上的新增数据统计出各渠道曝光、下载量,对渠道效果有一个浅层的认知。

而通过表格以及可视化建立新增用户数据的分析维度,以用户行为为中心,关注新增用户数据增长趋势以及后续转化行为,不断地优化引流策略,区分不同维度的新增数据渠道来源标签,实现精细化运营,衡量新增转化用户的质量,及时地调整渠道投放预算,更关注新增用户的后续价值,找到业务增长的发力点。

 

作者:木兮,数据运营小白;公众号:木木自由

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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