网红化运营三部曲(中篇)丨“补位”思维及示例

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网红化运营需要注意花无百日红,关注各个网红因子的生命周期,同时保持产品的形象统一,寻找巧妙而匹配的补位点,并进行及时而稳定的营运。这样才能体现网红补位营运思维的精髓。

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补位思维的重要性

网红不只是一种吸引,在4类网红和操盘手的营运下,这已经是一盘很大的生意(关于4类网红的阅读《不想当网红的产品不是好运营丨4类网红和3大运营分享》)。网红因子伴随着经济学的基本逻辑而成长,产品经理如何剖析网红化“补位”运营产品,以期在信息大爆炸以及高速传播使得注意力成为稀缺资源的背景下,采用网红化营运来增加产品曝光度,持续路转粉。

网红化营运以天然的“补位”思维值得产品营运人员费尽心力来搞,以求通过“补位”营运来吸取大众,路转粉。

何为补位思维

日常网上营运的活动多到浩如烟海,如何将你的产品销售目的营运到用户的“空窗”心里,将产品的推广融入到用户喜闻乐见的对应网红情境里,使产品成功的在用户的心里进行“补位”。具体表现为通过您定义的“网红因子”争夺用户眼球、借助用户自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化的引导用户消费。“补位”不仅是借4类网红吸引用户的目光,更是以借你的网红的一举一动、衣食住行、生活情境、消费习惯来让用户真实感知其产品而后传播。从逻辑思维到图书销售,从刘涛到各种化妆品销售,从林依轮到辣酱,将来Lina希望从连诗路到产品运营你能想到的第一印象,每一个大、小网红的“补位”营运一定能掀起产品销售的小小高峰。

补位思维对产品营运的4大影响

Line曾经经历的某宝、某龙、智能家居的公司,发现凡是成功的企业运营的基础都是过硬的产品和技术,但是也需要依靠一系列的“补位”思维来在用户心理留下种子,网红化“补位”便是今天个人认为最炙手可热的营运手段,原因包含以下4个方面。

1)产品运营投入成本低,产品推广效果社交化传播,运网红之势营用户心理“补位”。产品运营硬广时,投入成本高、花费时间长,且效果又不可控,产品运营花重金,用户不买账的例子屡见不鲜。而营网红补位本身就具有吸引力,一旦暴利的路人面前,便成为用户热议的话题,用户会不自觉地参与其中来,进而路转粉,并会有口口相传。产品运营若是搭上这班车,恰到好处的运网红来补位进行营运,会增加品牌曝光度,并且产品品牌关注度也会有所提升,营运可实现口碑传播。

2)切合用户心理,为培养衷心的路转粉垫定基础。很多著名传统企业转型搞互联网、企业原本形象、企业促销信息等在新营运时代比较难吸引受众的注意力。例如:鹿晗曾经就成功的为达某APP带来数以万计的订单,而周杰伦曾经为某美邦服饰网上带来的订单量比较屈指可数。运营网红补位能够契合用户心理,引起用户共鸣,并在多次的营运中让用户记住产品,认可产品。杜蕾斯就经常营运自己的或者不是自己的虚拟的或者真实的网红进行补位运营,加之后续营运活动,激发网红粉丝的参与热情的同时也让用户感受到这是一个有趣又有“内涵”的产品,产品知名度节节攀升。

3)优质的“网红因子”能传达产品个性,并增强产品联想。在网红年年有,今年特别多被称为网红元年的16年,根据自身产品个性,自己营运真实网红或者虚拟网红因子进行不同的表意形式,才是补位思维的关键。好的补位运营具有营运美感,表达产品个性的同时,还能提高目标目标用户对产品的鉴赏力,悉心培养用户的需求和欲望质量,增强用后感联想。例如:某相亲平台,就着王宝宝网红因子这样营运产品:这个男人马上面临找二婚妻子的大事了,他需要做自尊修复等心理重建,然后,我们再帮他介绍靠谱的女生做老婆,如果宝强的二婚妻子真是通过某某的平台找到的,那他就是代言人了,一个相貌平凡,内心深处善良质朴,通过个人奋斗实现财务自由,被前妻背叛依然相信爱情的好男人,谁喜欢他,我们有能力牵线,请排好队。这样以来让目标用户对此平台的细心周到的红娘角色有了合理的联想。

4)营运渠道多样化、引爆速度快。营运对应行业一个目标用户喜闻乐见的网红在网络上传播速度非常快,会产出蝴蝶效应。若营运时针对目标用户补位以趣味性、生动性的内容,也会引发大规模的转发分享点赞行为。并且营运渠道多样化,在各种平台上都能寻找到该内容的身影,并且能短时间内迅速增加产品曝光率,进而提高订单转化率的机会。

网红化补位运营时应该注意以下3点

在具体的网红化补位运营中,掌握4类网红的特点与产品的完美契合不是易事,稍有不慎,还有可能补位失利。营运网红及网红因子补位需要注意以下3点。

1)营运策略性和目标性。产品的每个版本内是相对稳定的,也同时随着迭代而不断发展。产品每个版本具有一定的产品生命周期,营运要根据产品的发展现状来制定阶段性的目标和具体执行策略。只为了网红化补位而营运,发布一些短时间内能引起关注,却不利于产品长远发展的东西,不仅不能带来订单转化率的提升,还打乱了补位运营的计划。

2)补位时注意网红本身的生命周期和关联性。网红本身的生命周期对运营补位来说非常重要,根据LineLian上一遍文章(《不想当网红的产品不是好运营丨4类网红和3大运营分享》)分析,网红各类网红是有保质期的。如果碰上“过气”网红因子要与更引人的网红因子区分开来,并主动运营当下网红因子,抢占补位先机。第一时间发布带有产品形象的关联内容,并立即与粉丝互动,这样既有敏感性又能产生流量。另外,营运的诉求与网红因素要有向关联性最好有我中有你,你中有我般的融合,生搬硬套补位只能引起用户的漠视。

3)营运的一致性和稳定性。网红可以换,而产品的企业形象和产品传达的个性是稳定的,要求运营必须形散而神不散,否则易使用户感知不统一。另外每次活动营运补位均能维系在一个较高的频率和水准,且同时与用户进行游戏互动和奖品奖励,进行个性化的补位,那么产品会在半年到一年的塑造过程中,潜移默化被用户接受。

网红补位思维营运简单示范——以某运动网红补位电商平台为例

本次活动方案如下:

一、目标

1、一天活动销售额目标流量5万,转化率2%,销售额20万。

二、营运核心任务

  • 网红因子如下:微信跑团/意见领袖流量渠道+会员营销+网站品牌营销+爆款打造
  • 各阶段的营运规划和计划,营运团队磨合与稳定,任务落实到人。
  • 产品补位、风格补位、图片、详情页制作,视觉营销,策划文案、每款商品详情页关联搭配与套餐优化
  • 新媒体的营运,微信、微博的日常运营与推广
  • 日常维护管理、网站优化,数据监控分析来调整营运方向(用户、活动数据等)
  • 团队统筹协作与部门沟通协调,供应链的管理梳理(产品、市场、仓储、物流等)

三、营运分析

1、用户分析

地域细分:运动户外行业消费者主要集中在东部沿海城市,主要原因东部较发达。

补位区域经济

图1 市场经济发达区域图

四、营运策略

消费人群定位:主要客户群为36岁-50岁白领精英阶层,骑行类由于符合年轻人的出行偏好和运动特征,大学生群体(19-22岁)占比较突出。

视觉策略:整体页面保持运动休闲的风格,突出运动活力精神情怀,活动页面、推广页面保持整体风格一致。

五、活动试营运目标

试运营目标

六、具体执行方案

网红路转粉营运

一、产品规划

  • 确定本词活动运动户外品类结构、上新SKU数量、上新频率销售目标分解
  • 确定主推款和活动款及引流款、活动款、利润款、常规款数量占比
  • 根据市场合理制定价格体系和活动折扣体系

二、视觉优化

  • 首页制作促销页面,主推新品。
  • 制作活动主题页面。
  • 对后期测试主推的款式重新优化详情,提炼产品核心卖点

三、推广引流

  • 在微信跑团群、网红群里做活动页推广,前期积累的会员也做针对定向活动推广。
  • 做好无线端页面优化工作
  • 继续针对爆款进行推广,进一步扩大销量和网站曝光度

四、活动策划

日常活动围绕单品爆款策划满减,满就送,包邮等活动,提升客单价,通过与单品爆款关联搭配,培养更多爆款

五、会员营销

  • 找准重点会员运营渠道,衡量微博、微信渠道价值,最终选择重点主推渠道
  • 重点微信平台的运营推广工作
  • 在每次大促活动前给会员发优惠短信和优惠券。

网红补位运营模式步骤:

第一步:

加一定数量的运动户外网红意见领袖/跑团群:

可以利用微信跑团,马拉松群,驴友团等实现加入网红、意见领袖管理交流群。

2016年有近200场马拉松及相关赛事,跑团数量12万个,分别过去加群就可以。

第二步:

在APP首页咨询板块 发布运动户外专业知识文章、赛事活动、户外保险等,页面抓取专业关联文章,根据用户喜好进行数据化推送,目标做中国最专业的运动户外综合咨询平台板块,目的提高用户浏览网站频率,增加网站用户粘性。

由信息源开始,依靠用户在微信朋友圈、微博等自动转发宣传,达到一种快速滚雪球式的传播效果。利用快速复制的方式将信息传向数以千计,数以百计的受众。也就是说,通过提供有价值的产品或服务,“让大家告诉身边有共同爱好的社群朋友圈团体”,通过别人自动为你宣传,实现“营销杠杆”的作用。方式是:分享链接、拉新用户可以领红包或返现,A在某网站购买一件商品是10元,如果他能找到另外一个或几个人购买,可以以5元的价格购买该产品

第三步:

社交文章关联产品活动营销。转发专业文章的同时关联商品页面, 放在微信跑团、意见领袖群里进行自动转发,同时带动关联商品销售。带动增加整个商城的访问量。

营销模式:网红意见领袖微信群、跑团群转发—二级意见领袖转发—–

操作方法:拼团+单买+阶梯团:商品有单独购买价和阶梯拼团价(如10人团价格,100人团价格,1000人团价格),通过拼团价格购买时,开团支付成功后可以邀请朋友参团,参团人数达到组团规定时,订单生效,价格也按设定好的阶梯价格计算,如果拼团失败,自动退款。拼团为用户自动传播,为了组团成功通过转发,邀请好友成功可以得到返点,加上拼的人数越多,自己单独购买到的价格越低。由于有利润驱动,各层级意见领袖想买到足够低价的自己心仪的商品,又可以把喜欢的东西分享给朋友,有共鸣的朋友产生购买还可以得到返点,就会主动转发,主动招揽产生共鸣的用户朋友。

商家产品提报表格:

商家产品提报表

在社会化新媒体流行的今天,产品运营对补位营运网红的能力掌握的必要性不言而喻。网红化运营需要注意花无百日红,关注各个网红因子的生命周期,同时保持产品的形象统一,寻找巧妙而匹配的补位点,并进行及时而稳定的营运。这样才能体现网红补位营运思维的精髓。

 

作者:连诗路,前阿里产品专家,公众号:LineLian。希望与创业者多多交流。

本文由 @连诗路 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 1

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  1. 产品营运的“补位”思维,与互联网上常讲的用户至上思维中的迭代做法和,市场上的NEXT现象互为补充,写此文希望遇到有同好的人交流:微信:Line15201991967.邮箱:firstproduct@163.com

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