如何卖出年轻人的第一个“互联网+骨灰盒”?

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运营策略,主要是为了解决“酒香也怕巷子深”的问题。但核心终究是“酒香”的问题,如果产品不够好,只是喊得响,那只会适得其反。关于互联网殡葬业,如此尴尬的一个产品,我们该如何运营呢?

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大家都知道现在出门和人“侃大山”,如果不说自己在创业,或者在创业公司做个合伙人什么的,都不好意思开口。

在这种创业热潮之下,一切可以被「互联网+」的东西都被「互联网+」了。像什么吃饭、穿衣、出行、通讯、洗车、按摩推拿等这些高频的需求被一群创业者和大公司占领之后,自然就有人开始着眼于低频需求。比如,频次可能要比团购美食打车低得多的网上买药业务、二手车买卖以及房产买卖业务。

还有些创业项目,聚焦于大部分人一辈子只会碰到一次的需求:比如高考圈,专注帮助考生填志愿;比如驾考宝典,专门教你怎么学车,模拟理论课;以及互联网婚嫁,互联网殡葬业务。绝大部分人,一辈子可能就填一次志愿,考一次驾照,结一次婚(这个以后可能会变成 2 次),以及的生命只有一条,所以只会死一次。

我其实是想要讲下类似骨灰盒这样一生只有一次的产品,是如何做运营?我不起这样的标题,你们怎么会点进来呢?有没有从标题就感受到浓浓的运营氛围。

这就很尴尬了

这些项目其实面临一个特别尴尬的问题,就是要如何准确地投放广告,或者换个说法,怎么推广自己家的产品?

一般 O2O 项目常用的的补贴,打广告的推广方式在这些业务上面可能作用比较小。因为绝大部分人民群众可能记不清你的项目名字,他们可能就晓得,“哦,网上可以买药,网上可以搞婚庆。”

因为这个需求实在是太低频了,人家肯定就是晓得有这么一回事。要不是人恰好生病或者恰好要结婚,可能就要等到几个月甚至几年以后才会变成你真正的目标用户,否则就是等到他们需要买药(不排除有人喜欢囤药)或者需要结婚的时候。

但问题是,首先他们得想起来,网上可以搞这个事情;其次,你需要给百度或者其他应用商店交钱,否则搜到的都是你的竞争对手了,这不是给人做了嫁衣吗?有没有觉得单用户获取成本特别特别的高?不但需要打传统广告,还需要给百度交钱。“妈的,从没见过这么费钱的生意。”

纯粹打广告可能不太行得通,直接补贴一波呢?其实滴滴和快的就是通过烧钱大战,烧的人尽皆知,大家都知道手机可以打车了,而且只有这俩软件打车有补贴,于是养成了新的习惯,这钱烧的还算是合算的。

但是同样的方法在这里不适用,用补贴的方式推广低频 APP,也是非常尴尬的事。网上买药补贴一下可能还说的过去,但是互联网婚庆也玩补贴岂不是亏得飞起?婚庆这种事,基本不存在回头客,人家结一次就完了,一锤子买卖,你得在这一次交易之中把成本从用户身上给赚回来,这种有效交易次数低于用户总量的业务谁敢玩补贴?又不是说这一次结婚给你便宜了下一次你还在我这结婚,下下次还结婚,压根不可能呀。

这也就是为什么婚纱摄影店基本上都要在比较繁华的市中心搞个店面刷脸的原因。也是部分城市会形成花店一条街,婚纱一条街,甚至殡葬一条街的主要原因。就是因为需求频次比较低,大家干脆聚在一起,形成广告效应,然后再辅以全行业都有默契的超高价格来维持自己的生计。

运营上面有难点我们就不做了吗?怎么可能,作为立志改变世界的互联网人,怎么可能因为这种事情就放弃了自己的信念呢?殡葬业、婚庆业是出了名的水深,就是因为需求过于低频,导致信息严重不对称。

媒体人天使不投资人曾经在自己的《「明码标价」的地,不洗也罢》一文中写道:

信息越不对称、情报越闭塞、发展越相对落后的行业和领域,就越容易出现价格畸高的现象。

人人皆知骨灰盒贵,人人也都不愿在这个关头计较什么「价格是否合理」「性价比」云云。由此,殡葬用品十分离奇的价格维持了多年,始终没受到主流舆论的指指点点。

和白事相对,红事的报价也往往令人震惊。同样是人生大事,一辈子不会经历几次,与葬礼不同的是,婚庆筹备周期长、耗费时间多,且过程十分劳心劳力,多数夫妇即便最后关头看到令人瞠目结舌的报价单(很可能和最初接触时商量的报价相去甚远),也更愿「打落牙齿和血吞」,不愿再重新「折腾」了。

殊不知,这种「来都来了」的心理正是无良商家反复利用的关键所在。

往难听点里面说,这些行业中的深水区,其实就是落后产能。但是由于文化因素,市场调节暂时失效了,才形成了今天的局面。

所以,用更加先进的技术,管理手段去改造这些行业,其实是一件很值得自豪,也很值得一做的事,关键看具体的方法,要用合理的运营手段把推广成本和收益给打平,让项目能够健康成长。

关键的是心灵高频

低频高附加值的的活在互联网行业遇到瓶颈,主要是因为没法深入人心。什么叫深入人心?“百度一下,你就知道”,这叫深入人心;“买东西,上淘宝”,这叫深入人心。

所以,实际使用起来,高频与否,其实并不重要,重要的是,心灵高频。如果用户想要做什么的时候,能够第一时间想到你,你的产品会在他做计划的时候反复出现,那你就成功了,所以说,心灵高频才是最重要的。

说实话,低频产品想要做到这点是有一定的难度的。因为想要深入人心,最简单的方法就是靠优质的产品打动他们,但是低频的产品,用一次人就不需要你了,就算深入人心了,也难寻回头客,至多口碑营销,但是口碑营销是效果比较有限的。

想一下,如果你是做互联网+婚庆事业的,用户接受你的服务之后,赞不绝口,天天给自己家亲朋好友安利。如果你是做饭店生意的,可能会一下子多出许多顾客。但是做婚庆生意,用户自己家的朋友里面就没几个人近期要结婚的,那对你短时间的成长没有什么帮助,你要拿什么数据去见投资人?要怎么才能获得投资人的支持来继续推广你的产品?

什么?你说足够多用户形成口碑?开什么玩笑?你什么时候产生了你的产品会有足够多的用户的错觉?别闹了好么,咱们现实一点。

在心灵高频这件事情上,我们需要有一些比较讨巧的方法,来帮助我们用比较低的成本来不停地在用户面前刷脸近而实现心灵高频。方法如下:

1、针对这个活动中的高频人群展开攻势

以学车为例子,虽然说考驾照对于绝大部分人来说是一件很低频率的事,但是对于驾校的教练们来说,帮助学员快速通过理论考试至关重要。驾考宝典在这方面就显得比较精明,他们的拳头产品之一是理论课模拟练习器,通过和驾校校方、教练合作,推广自己的 APP,获得了不俗的装机量。

同样的,填志愿这件事情,也是有学生和老师之分的。相比每次高考结束之后,高三的教师都会苦恼一件事情:一群学生,家长围着自己问这问那,虽然很想帮助他们但是也分身乏术,况且每个学生情况不同,每年高校的录取形式也会有波动,实在是很难提供专业意见。高考圈虽然目前没有教师或者校方客户端,但是我想这块应该是会快速补齐的。

2、在相关领域尝试掌握话语权

这方面的典型代表莫过于丁香医生。丁香医生在知乎、微信公众号、微博等多个渠道不断的普及医学常识,打击医学谣言,成为广大年轻朋友用来对抗父母朋友圈谣言的利器。可以说在目前的网络医学知识普及方面,丁香医生是很有话语权的。

丁香医生目前开设了线下的丁香诊所,可以说是一件水到渠成的事情。可以说,丁香医生目前稳坐互联网医疗的第一梯队,其强大的媒体团队功不可没。

高考圈也在做相同的事,他们的媒体频道高考战略中有大量关于学习、志愿填报、人生感悟的内容,希望通过圈住一部分高中生读者来占领用户。试想一下,如果他们能够成功运营一个或者多个主要读者为高中生的媒体大号,在高考成绩放榜之后通过自己家的自媒体推广,是不是要比疯狂打广告然后给应用商店交钱要合算的多啊?

其实养一个轻型的「自媒体」不是一个特别困难的事情,成本不算太高(这个成本是相对的,一个小型编辑团队养在那怎么着也比疯狂给百度塞钱合算)。对于低频刚需的产品来说,这其实是一个非常有性价比的推广方案。

3、搞个大新闻,把传统方式批判一番

这第三种方法,和小打小闹的单纯打一波广告不同。这个广告,要打的足够大!

有多大?京东给了我们一个很好的例子。2012 年,国美、苏宁、京东三方的一场超级家电促销大战吸引了所有人的眼球。

大家都知道,买大家电这个事,集中在买新房的阶段,然后可能每一个大家电都要用上 5 年以上才会更换。面对这种低频次的需求,一般的广告是起不到作用的,看一次就忘了,下次要买大家点的时候还是去苏宁国美。但是如果像脑白金那样天天给你洗脑,看了也烦,关键的是还费钱,烧不起这个广告费。

怎么办?搞个大新闻,要大到深入人心的程度,新闻越大越好,把整个社会都卷进来,最好新闻联播也报道一下,工商总局介入一下。

事后刘强东在接受采访的时候表示,这场大战的本意就是向全社会宣传一个事,那就是“大家电”,不仅仅可以在商城里面买,也可以在网上买,而且和在实体店里面买一样方便,质量也不会差。当然,他就这么说,具体有没有传说中的电商特供版我也没法证实,这也不是本文重点,就不多提了。

这次营销之后,人们再想到买“大家电”时,京东商城就会成为一个很自然的选择,出现在人们的脑海里。

近几年搞大新闻这个套路玩的最成熟的,莫过于小米。年轻人的第一台 XX 已经深入人心了。小米的产品不一定是最好的,但是雷军一定是最晓得怎么搞新闻的。

一种大家平时都会用到的不锈钢,说穿了就是不锈钢中的屌丝,到了雷老板嘴巴里面,就成了高端大气上档次的奥氏体 304 不锈钢,结果引得一群媒体纷纷吐槽,雷老板和他的小米就在这一阵阵吐槽中升华了。要知道,这种全行业媒体围观的待遇,除了苹果和川普,也就小米能拥有,况且这实在是算不上什么负面新闻,人家又没有说假话,只是换了一个故弄玄虚的说法。

最近的小米电饭煲更是惹得一群人疯狂吐槽小米,无数的人指责小米抄袭 muji。但是在我看来这个也许是中了小米的下怀,说不定雷老板就是想要做一个山寨版的 muji 呢?就好像之前的网易优选也是同样的营销思路,若真是能实现 muji80% 的品质,然后用只有它一半的价格贩卖,那还是会有很多消费者买账的。当然,电饭煲这个是“玄学产品”。

不知道雷老板在即将发布的小米笔记本里面会不会用到通用串行总线接口(其实就是 USB)这样的高端名词。

结合一下本文实例,雷老板要是真的搞个互联网殡葬——年轻人的第一个骨灰盒,我相信也是深入人心,能够大卖的,保证现在所有的殡葬业从业者都要抖三抖。

上面这几个方法,有的时候也可以结合使用。比如第二条和第三条就有着很深的天然联系,想要搞大新闻搞到上新闻联播可能有点困难,但是在微博上推波助澜搞一波热点其实难度还是比较小的。如果是聚焦于垂直领域的低频消费的项目,可能搞起新闻来就更加简单了,圈子越小,传播速度越快。

运营策略当然不是全部

除了运营策略上的一些手段,还有一些产品上的手段可以给大家借鉴参考。我曾经做过这样的一个产品案例,是和婚戒有关系的。

大家都知道婚戒这个东西,基本上结婚都是要买的,毕竟钻石亮晶晶的,妹子们都喜欢,一部分汉子也喜欢。每次买钻戒的时候都要跑好几家店,精挑细选,想要看上去造型好看,钻石能被凸显出来的那种钻戒。有的时候这个挑了也不满意,那个挑了也不满意。

于是就有商家动脑筋,想能不能通过 APP 的形式,给用户展现自家钻戒的 3D 建模,这样也不需要导购拿着放大镜给顾客展示,简单快捷。同时再加上自定义钻戒造型的功能,让用户选择不同样式的形状,颜色,抛光,净度,最终生成一个 3D 模型向用户展示。

从场景上面来说,看钻戒这件事情本身是一段时间内的高频次操作,至少用户会希望这是高频的操作。买戒指相对来说,是一个低频操作,这个产品的思路在于让用户更加方便的去完成那个高频次的操作,甚至做一些不借助软件没法做的事(定制钻戒)。总的来说,在展示、销售环节是能够提升店家竞争力的。

由于是外包的关系,最后我并没有打听实际的使用情况,可能比较理想,也可能不怎么理想。但是我想说的是,在这些低频的需求之中,一定有一些我们能够用产品手段,用更先进的技术手段去改进业务流程的地方,近而改进一个行业。

有的时候,把事情放在台面上,放在阳光照得到的地方,本身就是很大的进步。如果我们能够用技术手段去把事情做得更好,成本更低,服务更好,那就是善莫大焉。

小结

总而言之,上面的运营策略,主要是为了解决“酒香也怕巷子深”的问题。但核心终究是“酒香”的问题,如果产品不够好,只是喊得响,那只会适得其反,“好事不出门,坏事传千里”。要知道这个世界上有无数的科技媒体记者们,每天都在寻找潜在的大新闻,然后把项目批判一番。所以,“少耍猴”,多办实事,再辅以适当的策略才是最好的。

关于互联网殡葬业,我就多提一句,这方面的产品推广起来上面三种方法好像都不太适用,主要是“死”这个事大家平时都有所忌讳不会大提特提,所以推广难度陡然上升了。而我也确实没有想到一个不会被骂的推广策略,所以就不赘述了,希望有想法的人可以和我交流一下。

很惭愧,写到这边感觉好像也没有写什么实质性的内容,做了一点微小的工作,希望能够起到抛砖引玉的作用,谢谢大家。

 

本文作者@首席变态官戈弋 首发于新媒体:土法创业(微信号:tufachuangye)-土法创业,走向世界!

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评论( 3

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  1. 买什么盒子呀,直接撒向大海

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  2. 呵呵,驾考的app在教育app里都可以说数一数二,最怕的就是调研不清楚就乱扯的pm

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  3. +1s

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