产品创作的6个步骤:从AKB48看网红运营

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在这篇文章中,请允许我把AKB48看做一款成功的“产品”。

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“通缩文化”大背景

这批“有闲没钱”的人在不景气中长大。因此变得保守,凡事避免风险,不舍得花钱,形成通缩预期固定心理,他们认为“钱包今后也会一直缩水下去”。这就影响了消费与文化活动习惯,产生了“通缩文化”,兴起了“心智消费”的潮流。

遭遇经济不景气的年轻一代,不再向往到大城市生活,因为那里太“贵”了,转而选择在当地生活。这有利于偶像团体在本地发展组合,将偶像这个事儿地区化。本地偶像的好处之一,不用跑太远去找乐子。

如果一个人参与公众社会遭到失败,那么他就会从事私人利益消费;直到他有机会再次参与公众社会,他才会从私人空间跳出来。由于经济长期停滞,人们形成保守心态,进而转向私人利益消费,同时还产生“厌消费”。

所谓“厌消费”,就是人们变得“小气”、不愿消费。只因为他们在人格形成时期碰到了经济不景气。“通缩文化”造就了失落的一代,还引发了社会问题。这时“萌”和“治愈”就是对他们的救赎。

“御宅族”客户群体

他们愿意花费更多时间上网闲逛,这可以在房间里进行,边际成本很低,只需要些许初期投资,不追加任何费用。他们当中大部分是有闲没钱的人,向爸妈拿零用钱,或者是在房间完成工作,在网络上,他们可以找到御宅族同好。对他们来说,到演出现场去,就能见到偶像本人。

御宅族消费对象,其实就是消费符号。在他们眼中,AKB48就如同两个符号——“萌”和“治愈”。这和那代人的心理有关。

“国外的肯定以及大人追星族”

外国人喜欢日本的动漫风和电玩,并予以肯定,还进行角色扮演,这些状况传回日本,导致御宅族文化建立地位。当以AKB48为代表的“御宅族”文化受国外追捧时,这种影响传回国内,于是“御宅族”形象由负转正。御宅族文化没有国家界限,网络传播各国文化,使得御宅族文化的进入壁垒降低。

同时国内追星一族长大,形成社会主流,带来了新的社会主流风气,大人们也敢于在公开场合宣称自己有喜欢的御宅团体。

“AKB48早期表演”

AKB48成员分为不同类型——傲娇与直率、2D与3D以及动漫风与现实风。有的人身材动漫化,可以转化为平面符号和动漫角色;而有的人身材性感火辣,这样的就适合现场观看。

AKB48起初定为48人,人数如此之多的偶像组合实属少见。而实际上,这个组合有上百人,多的让人出乎意料。也许你会想:“养育孩子,一次养一个和一次养两三个没什么区别。”是这样的。他们招不同类型的女孩,为她们制定不同的成长路线,粉丝们各有所好,这样一来被粉丝喜欢的几率就增大了许多。一旦粉丝喜欢上你,他有可能会不喜欢你所在的组合么?爱屋及乌的道理,应该都懂吧。

成员也很给力,她们拼命训练,感染工作人员,粉丝积极支持,产生化学反应。正如那句话所说的:“偶像为粉丝而生,为粉丝而死。”但这个组合有点特别,她们只在秋叶原专属演出剧场举办公演,导致这一带的人都知道AKB48。起初来看演出的人特别少,就那么两三个,而演员却有一百来个。可谁也没想到,这竟给AKB48带来了莫大的好处。

对于刚加入AKB48的人来说,最初一年被称为“上手期”。这时候观众很少,她们就没有很大压力,可以集中精力在表演过程中提升技巧。同时这也积累了一批早期粉丝,这些忠实粉看着缺乏专业素养的女孩,慢慢成长为一代人的偶像,无形中培养了亲切感。

从AKB48看网红运营

那这些人是怎样选拔出来的呢?

“哲学制度”全都是套路

AKB48会在节目直播中选拔人才,导致该过程极其透明,普通家庭女孩看了也会想:“我也来报名试试。”他们所采取的竞选机制就是,让每个观众都感觉“搞不好我也行”。

除此之外,他们在排名中运用哲学——由粉丝投票决定排名。投票有严格规定,成为会员有一票,买张CD有一票。有时为了多支持自己喜欢的某个成员,还会多注册几个会员,多买几张CD,为喜欢的成员多投几票。投票结果决定由哪些成员参与出演。

但不允许某些人一直赢,这样会造成团体失衡。于是为了压抑特别突出者,他们会进行猜拳决定谁唱主唱,给排名靠后的人机会成名,大胆用人。这和大相扑类似,预先排名,高的和高的打,低的和低的打,这样势均力敌的比赛观众都爱看。

通过网络与歌迷互动,刺激“御宅族”参与,成员名列前茅,歌迷参与度又会提高,这是一个良性循环,不得不说这种活跃粉丝的方式很赞。

“第一次出名”

AKB48是在一次歌唱比赛中提升了知名度。

“低票价”策略制胜

在经济低迷的情况下,AKB48的运营者采取了持续低价的市场策略,进行创新行销。在进行低票价公演之前,AKB48的运营者已经做好了亏损的心理准备。他准备长期低价,出名了也低价。即便在全球门票上涨时,AKB48的门票依然低得可怜。这不可思议吧!

他们所采取的商业模式,符合但不受限于日本偶像经济,这使得它可以免受经济低迷影响。而他针对的客户群体,就是一群年纪轻、收入低的“御宅族”。实施高明的价格策略,针对御宅族,只有一个原因,这样能“圈粉”。

音乐产业的盈利模式已经变了,CD已死,现场演出正时兴。没钱了就去演出吧!但是票价不得超过界限,这样才能留住忠实粉丝,让商业模式永远维持下去。

她们每次演出都唱原创歌曲,表演原创公演内容,她们有专人指导,有专业的课程训练。她们穿着相同服装,每次演出的衣服都不带重样的。

于是运营者只能通过压低人事费用来降低产品成本——低薪水。

“薪水低”依然给力

有些人觉得只要能做喜欢的事,做有意义的事,免费做事也可以,比如义工,再比如学校棒球队训练,没有人给钱,你也愿意训练。在AKB48虽然薪水很低,但能够当偶像,这个诱因很大,她们往往会说“钱少我也愿意干”。

这涉及到一个叫做“补偿性工资差异”的概念,没人干的工作,用高工资吸引人来做;自带光环的工作,工资再低也有人干。并且进来AKB48以后不怎么收钱,在训练同时可以打工维生,只要你愿意待就能待下去,这还对你的演艺生涯有帮助。

于是就衍生出了具有AKB48特色的雇佣体制。

“内部人士vs外部人士”

AKB48的雇佣体制类似“日式雇佣制”,经历愈资深薪水愈高。

在被正式聘用之前,工作不稳定,遇到经济不景气的时候,就会失业,因为这样的人没有发言权,是一个彻头彻尾的“外部人士”;

相比之下,内部人士具有高度发言权,他们工作稳定,享有各种特权,可以长期待下去,甚至被终身雇佣。相信只要你努力,就会得到命运的垂青。

天道酬勤or天意弄人?

“演员歌手和偶像歌手”

在经济不景气的时候,演员歌手和偶像歌手的命运大不相同。AKB48属于偶像歌手,她们比那些没机会上电视的地下偶像要强,低价高水准,周边产品价格低,能够形成固定歌迷群。像她们这样的偶像歌手抓住核心客群,无论什么时候都有人去看演出。

而演员歌手在电视公演,依托于某个节目,一旦收视率下滑,团体便没有存在的必要。只能解散单飞发展。因此,AKB48的运营者想方设法来降低风险。

“分散风险竞争机制”

运营者为了分散风险,将AKB48内的不同成员分属不同经纪公司,当一个人失败了,其他人还有可能成名。这不仅有利于成员出道,还能够保持成员之间的良性竞争,防止合伙演假戏。

那如何对这些分属不同经纪公司的成员进行管理呢?

有两种办法,如果有活动要某个成员单独参与,由该成员所属经纪公司像AKB48的经营者提出请求,得到允许后方可举办活动,但收入要与AKB48经营者分成;

如果有活动涉及到所有的成员,以团队的名义出现,那么便没有其他经纪公司的事,他们可能都不知道办了什么活动,当然也不会分着钱,可他们依然愿意这样干。

“网络文化”

年轻人喜欢写部落格、留言板,喜欢在Youtube上自己生产内容同时自己消费,表达内心世界与生活。他们利用相互评论留言为作者原创小故事增加新元素,并和自己的小故事连接在一起。

AKB48利用了这种零边际成本的网络文化,一边创造小故事,一边与粉丝共同消费小故事。AKB48成员写小故事,发送到部落格,由粉丝将其传播出去。

由于有大量粉丝参与生产消费,AKB48的时间机会成本很小。在故事消费时代,人们倾向于以自我为中心,追求自己喜欢的小故事。很多人在玩的东西,你不会担心写了东西没人点赞没人评。

某微博不就是这样的吗?请驻足思考。

“一枝独秀”

“AKB48很棒”,有人这样写。于是别人就在网上搜索,找歌曲和图片来看,人们可以看Youtube视频,听歌曲,这些作品的获取成本很低,同时网上充满了AKB48相关的资讯。

商品易于重现,就容易形成“一枝独秀”的状况。但还有另一个因素,那就是“网络”。

网络造成AKB48一枝独秀。将这些连通小故事发布,让其他人看到,其他人又会进行搜索,形成良性循环。

但这并不能保证AKB48的成功。

“商业模式弱点”

AKB48的运营者未能保证成员出路,成员职业走向不明确。这涉及到一个“昙花一现经济学”的概念——它谈到艺术家长久存活必要条件。

一个艺术家要想长久生存,不是看他的作品好不好,而是看他的个性能否吸引人前来买单。在AKB48的生涯让成员有了固定的个性和角色,从长期来看,这会拖累她们的演艺生涯发展。

产品创作的6个步骤

接下来,我们来认识一个模型:Scott McCloud在《理解漫画》(Understanding Comics)中谈到的,一切媒介中的一切作品的创作都遵循6个步骤:

产品创作过程

然后,我们利用这个模型来分析一下“AKB48组合”这个产品:

AKB48-概念

AKB48-形式

AKB48-风格

AKB48-结构

AKB48-工艺

AKB48-外观

为了学以致用,我们再利用这个模型来分析一下笔者写的这篇文章:

文章-概念

文章-形式

文章-风格

文章-结构

文章-工艺

文章-外观

掌握如何使用“概念→形式→风格→结构→工艺→外观”模型,分析一切事物。

 

本文由 @巴戈 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 1

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  1. 网红运行,有点意思

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