面对社区氛围这种玄学,产品该做好哪些准备?

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编辑导语:如今很多平台都形成了自己的社区文化,比如最常见的就是哔哩哔哩,B站已经形成了成熟的社区文化和社区氛围;本文作者分享了关于搭建这种社区氛围,产品需要做哪些准备,我们一起来看一下。

什么是社区?

如果从社会学科的范畴上理解社区的概念,我们可以了解到光是社会学家就给社区下过140多种定义;我们无法从各种不同定义下对其进行简单概括,但是在构成(现实生活)社区基本要素的认识上是基本一致的:普遍认为社区应该包括一定数量的人口、一定范围的地域、一定规模的设施、一定特征的文化、一定类型的组织,是一个聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体。

本文标题中提到的「社区」实际上是狭义的互联网内容UGC平台,网络社区从早期的BBS论坛、贴吧,发展至今诸如豆瓣、小红书这类有着更加复杂完善的社区结构。

而我们提到社区就一定避不开「社区氛围」的原因是:氛围作为社区的灵魂,是社区中极为重要的存在,就像人只有肉身没有内在一样,是空洞的、无支撑的;社区氛围常常被人称之为玄学,是形而上学的抽象概念,说明其无法简单创造。

接下来我们尝试分解社区建设的几个重要阶段,来分析每个阶段下有哪些工作与社区氛围相关:

一、社区规划期

1. 验证用户需求

在社区建设前,需要思考几个问题:

  1. 为什么要建设这个社区?
  2. 为谁建设?
  3. 能替用户解决什么问题?

即产品愿景、定位和目标,这有助于形成原则,帮助产品在实际开发中做出准确、不偏离方向的决策,是产品的基石。

其中「能替用户解决什么问题」是重中之重,能避免产品成为纯意淫的产物,所以首先需要验证用户需求。

谨记是寻找需求而非创造需求,妄想创造需求往往容易脱离实际。

怎么寻找?可以尝试通过相关竞品(无论是直接或间接)对比了解,如果市面上已存活着类似解决方案的产品,说明需求成立,是成功的第一步。

2. 评估产品机会

接着反问自己,为什么市面上有同类产品还要入局,我们特有的竞争优势是什么,产品打造的差异性成功的机会有多大,能帮助用户提高多大效率使得用户愿意接受迁移成本。

在面对越来越多产品只能从更细分的需求或领域切入的大环境下,需要思考设立的目标用户规模有多大?对应的市场规模有多大,后续延展性如何,会不会影响用户增长?

既然是做UGC社区,在产品规划期更应该反思,我们的目标用户内容生产能力如何?目标用户具备天然创作属性吗,如果答案是肯定的,那在未来使你轻松不少。

不论是通过对照竞品,还是实施MVP或逻辑推导等方式验证评估产品机会,首先要确保需求存在,且用户具备一定规模,这是一切条件的基础。

二、社区冷启动

1. 社区环境搭建

产品在设计阶段时就需要将产品定位和目标用户特性考虑在内,产品UI和交互设计是重要的第一印象。

例如微信一开始定位是工具型产品,所以采用简洁的设计风格,以基础功能为主;而在我上一篇产品分析中提到的「我岛」App定位是青年文化兴趣社区,主打街头、时尚和艺术领域的内容,针对Z世代年轻用户,所以在产品设计风格中大胆采用了高自由度、个性化的设计语言,能够在最大程度上第一时间吸引目标群体的眼球。

2. 挑选种子用户

在酒店建设好后,则需要邀请试睡员体验,即社区早期的种子用户,这批用户作为产品早期意见反馈和未来口碑传播的重要源头担任着重要角色,所以在针对种子用户挑选上,需要格外注意。

首先需要根据产品定位和目标制作出用户画像,寻找符合典型目标的用户类型。

在初期官方运营引导时要避免标化内容、限制和影响用户发挥,应在符合产品目标的基础上给予用户更多自由空间;早期对优质内容调性的把握工作极为重要,可以说产品某方面的氛围是由核心用户给予的,当然早期种子用户不一定是长期的核心用户。

三、社区内测期

1. 提高注册门槛

提高注册门槛方式有二:

一是在社区内容未形成一定规模前,保持邀请注册制,减少「闲杂人等」参与,干扰前期准备工作,一般情况下产品在正式对外公测时会对应取消门槛。

知乎在最初的两年时间里保持着邀请注册制,只能通过官方邀请或好友邀请,前者理论上更容易邀请到目标用户,后者虽不受控但可以有限模拟真实环境。

社区作为互联网产品里一类特殊的存在,早期更多需要稳健而且克制的节奏,才能牢牢掌握在运营手里。

二如B站,始终保持着注册会员转正需答题的机制(答题耗时半小时内),设立高门槛的好处和坏处都十分明显。

但由于社区产品的特殊属性导致,其优点能让产品走得更远,举例几处优点如下:

  1. 过滤不确定质量和机器用户;
  2. 增加用户沉没成本,验证用户是否「真心诚意」想加入社区;
  3. 通过答题方式提前「教育」用户,使用户对社区运行机制和规则有更深理解,从而保证社区互动内容的质量,促进内容的积极性;
  4. (不取消的原因)保证所有正式用户对于「入驻」社区的基础认知是保持一致的,便于所有后续的再「教育」手段是统一的。

2. 制定社区规则

规则分为两种:一种是在内容生产时起积极的引导作用,另外一种是基于社区基本发布准则以及定制化的规则;目的都是通过一定规则试图引导和促使社区用户往相同行为和反应靠拢。

以下列举即刻和B站的案例说明:

即刻在针对不同圈子时制定了不同的规则,以适应不同主题;在圈子管理层面上引入「圈子主理人」机制,由用户申请——官方审核方式筛选管理人员,内容包括管理圈子动态,维护圈子氛围,促进圈子活跃,主理人可操作圈子动态置顶或置底。

「小黑屋」是B站用于公示社区违规用户和内容的模块,公开透明展示处理依据和结果,用于教育和威慑违规行为;另外成立的「风纪委员会」发动用户参与社区违规内容管理,维护社区秩序,采用众包监督——仲裁处理机制,其中包括官方处理的系统封禁,还有风纪委员会仲裁投票决定的处理结果。

风纪委员出自二次元文化,该角色通常负责管理校园纪律、维护校园治安的职务和身份,非常契合B站核心文化。

让更多用户参与到社区共创中来,可以有效提升用户荣誉感、参与度及归属感,降低企业员工审核成本。

而该机制的核心必须是能使参与用户获得精神奖励和物质奖励,精神奖励包括特殊权益和身份标识,满足用户虚荣心;物质奖励则包括诸如产品周边福利和实习机会等,建议尽量不通过现金交易促进关系,这种做法不仅会影响初衷的方向,而且是不稳固的。

3. 社区黑话养成

社区真正形成的一个重要标志是:这个社区是否存在属于自己的语言,即社区黑话,「黑」的原因在于这种语言只属于该社区,用户理解其含义从而产生共鸣收获归属感,甚至优越感,可以区别于非社区成员。

黑话类型分为三种:

  • 会伴随社区很久,由用户自主传播的产品外号,如B站的「小破站」、即刻的「黄即」;
  • 一段时间内流行,具备更新迭代机制,趋向网络用语,如「awsl」、「前方高能」;
  • 结合产品功能的互动或特性延伸,可能存在玩梗意味的,如知乎的「谢邀」、即刻的「舅惯爸」、B站「一键三连」。

黑话的养成在社区早期官方介入可以起到推波助澜作用,通过监控、分析发现或运营创造(前提是内容要能引发用户共鸣),利用用户从众心理,引导用户表现出一致节奏倾向的行为。

但是在社区成熟期阶段,官方介入要尽可能少,给予用户更多自主创作的空间;黑话引爆的案例一定是由用户占主导的,不是官方能够完全控制的,相信用户,用户会给你带来惊喜。

(评论区运营类似,通过内容将发生共情行为的用户聚集在一起从而引发群体共鸣,热评和精选内容是随之而来的。)

四、社区成长期

1. 新老用户冲突

在产品不同的阶段都会存在新老用户冲突问题,尤其是在成长及后期,此时老用户长久以往形成的固定认知与新用户间存在巨大的鸿沟。

如何解决这个问题,解决策略按照产品类型划分,其中以重内容弱社交的B站为例,是通过产品本身的引导教育为减少鸿沟赢得足够的时间,而以内容+社交为核心的即刻,则采用个性化推荐来解决用户分层的差异问题。

2. 产品扩张冲突

除了新老用户冲突外,在产品成长期也特别容易出现用户与平台间的冲突;例如在2015年5月,豆瓣将多年的消息功能名称「豆邮」更改为「私信」,由于变更突然,遭到很多用户反对,为此豆瓣官方还专门发表了道歉信说明。

产品迭代是再正常不过的事情了,更新后有用户喜欢也会有用户反对。

但是我们依然要保持警惕,并非所有反对都是有声状态,有些用户走了就不会再回来了,不能想着交给时间来解决用户因习惯一时无法接受的现实问题;尤其是涉及到用户情感相关联的产品调整,需要清楚此时「社区」不单单是公司的一款产品这么简单,而是用户已经付出了很多情感的沉默成本。

五、总结

通过分解上述四个不同的产品重要阶段我们会发现,只有在内测期采取的一些特殊手段貌似更加具象——可能可以提升社区氛围,而在这前后的工作更多是为了正确选择目标以及维护和巩固方向。

所以我们可以尝试这么理解:社区氛围并不是通过一个简单功能、上线更新迭代就能安装完毕的;而是长久以往形成的一种认知体系,是一个完整的用户体验过程。

从产品目标规划、需求评估开始,到产品成型、成长、成熟,社区氛围的建设是贯穿产品整个生命周期的,每个阶段下做的工作就像是一个个铁环——紧密关联——形成链条;然后逐渐成长为能够自运转的闭环,最终变为文化。

 

作者:半岁PM,公众号:半岁PM

本文由@半岁PM 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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