3个问题告诉你,品牌到底是个神马东西?

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

品牌到底是个神马东西?品牌到底有神马作用?本文作者将从市场角度、企业角度以及消费者/用户角度这三个角度,并结合具体例子解析“品牌”。

pinpai

作为企业高管、营销推广、产品运营人员,你是否被这些疑问所困扰过:

  • 品牌?!品牌是,一个标识?一条广告?一个定位?一个特定的形象?
  • 做品牌就是投放广告,那需要大笔资金吧?我们这些小企业,刚刚创业做不到,品牌是大企业的事情!
  • 互联网产品,用户的体验才是根本,用户量/销量上去,我们就抢占先机了,企业的估值就高了,品牌还有鬼用?将来品牌会失效,甚至消失!

以上总结起来就是3个疑惑:

  1. 品牌到底是个神马东西?——市场角度
  2. 品牌到底有神马作用?——企业角度
  3. 品牌到底有神马作用?——消费者/用户角度

1、品牌到底是个神马东西?——市场角度

美国著名的营销学者,被誉为 ” 现代营销学之父 ” 的菲利普 · 科特勒(Philip   Kotler)将品牌的定义表述为:” 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 “。

但是,笔者却认为:“品牌是消费者的认知和体验的总和”。这里面包含了下面几层含义:

(1)品牌是以“消费者”为核心的;

是存在于消费者头脑之中、消费者体验之上的,而不是从企业出发规定出来的。

举个例子来说,企业给自己的品牌为“90后小鲜肉的乐趣之选”,但是人家小鲜肉们不买账,就是认为这个品牌是“40+选手们的明智之选”。那么后者也才是你的品牌的实际内涵。

(2)品牌是基于消费者的“认知和体验”的;

一切会影响到消费者的“认知和体验”的有形无形之物,都是品牌管理的一部分。所以,品牌具有以下2个特征:

1)品牌,是无时不在的:品牌在公司成立、研发产品、注册商标伊始就存在了。公司的每一步的每一件事情,都会影响到消费者对品牌的认知和体验。所以,公司无论大小、无论有没有专业的品牌代理公司、无论有没有专业的品牌负责人,都需要清醒地认识到,我们是有品牌的公司。

2)品牌,是无处不在的:成功的品牌运作,要涉及相关的所有业务流程——内外后勤、生产制造、市场营销、销售及服务;还要涉入支持性活动,如产品设计与技术研发、人力资源管理、一般管理等。

消费者所有认知和体验到的所有的有形无形的东西,小到企业的一个信封、大到一条广告,都会影响到消费者对品牌的印象。

多年前笔者出差时经常住一家著名连锁品牌酒店,但是有一天我突然发现,原本应该当天到期更换的水桶,服务员仅仅是把上面的有效期的标签更换成了新的日期,但是水桶还是原来那个水桶,在投诉后酒店更换了新的水桶。但是我后来再也没有住过那家酒店了。

有些企业内部的业务流程,虽然不会被消费者所看到,但是这些都是无形的手,影响到企业员工的精神面貌,会影响到企业的产品品质或服务质量,最终也会影响到品牌呈现给消费者的东西。哪怕是非常微小的细节,也会影响消费者对品牌的认知和体验。

第一个例子,某汽车企业发现,汽车的故障率有一个明显的规律:周一的故障率最高,周五的故障率最低。经过详细的研究发现,因为工人一周内周一心情最不佳;周五心情最佳!只是工人情绪周期性变化对于品质的影响,了解了这个规律之后,企业都可以做一些相应的干预措施,减少品质的负向波动。

第二个例子,出名严苛的乔布斯规定电脑内的电路板、电线等物件都要整整齐齐地。很多内部人员认为没有必要,因为消费者完全看不到。但是乔布斯说:虽然消费者看不到,但是我们自己会知道,这样会影响到我们在消费者面前的自信程度!乔布斯这点要求,在后来Mac电脑问世的时候起了巨大作用,因为这款电脑的机箱是透明的,里面一览无余!

pinpai1

(3)品牌是消费者认知和体验的“总和”:

品牌是消费者把所有的认知和体验汇集在头脑和身体之中后,综合而成一个“总和”的印象!

1)抽丝剥茧地做好品牌管理:究竟拿什么东西出来做品牌传播,是企业会很头痛的问题,因为自己的孩子(产品)哪有不好的道理,看哪儿哪儿好的feel。

但是,并不是所有的产品点都需要被拿出来作为品牌内涵的,必须有一个抽丝剥茧的过程,抽出的东西可能真的是品牌独特的东西,但是也有可能是自己做得确实不差、但是别的品牌又没有传播的;也有可能是很小很小的一个点,却是当时让消费者更好认知和体验品牌必须的。

  • 苹果手机的触屏的创新性、易用性就确实曾经是品牌独特的优势。
  • 沃尔沃的汽车的竞争优势是安全,但是其实安全测试的结果是,沃尔沃的安全性并不是最好的。但是沃尔沃的安全的印象却早已深入人心!
  • 微信的最初阶段,3G的手机还没有普及,上网速度慢、流量贵,因此微信就把语音留言功能“网速限制较小、耗费流量少”拿出来做微信品牌的传播,立刻俘获了我这个对花费斤斤计较的2G手机用户。

pinpai2

2)与时俱进做品牌管理:品牌一切信息都不是固定不变的,从产品、LOGO、竞争优势到广告,都会随着时间的推移,社会、消费者的改变而改变。

  • 乐视启用新LOGO:Letv是起点,但是未来是LeEco,乐视要成为全球化的世界级公司,更要与所有人一起,共创一个新的世界。

pinpai3

  • 六神花露水:六神花露水针对年轻人群的病毒视频和广告,改观了人们对它的陈旧印象。品牌个性年轻时尚了许多。

2、品牌到底有神马作用?——企业角度

从企业角度来说,品牌是个灯塔,指引着所有的员工所做的所有的事情,都朝着一个方向努力。比如:

  • 阿里巴巴的理念是:让世界没有难做的生意。这指引着阿里巴巴开发的所有产品、所有服务都是围绕着“没有难做的生意”这一核心诉求的,也让消费者/用户和社会都认为“阿里巴巴让生意更简单”。
  • 中国移动3大品牌,分别针对不同人群,各具特点。全球通,高端商务人群,品牌是高端尊贵感的。动感地带,针对年轻人群,品牌是个性张扬的。神州行,品牌针对普通大众,品牌是实在实惠的。

中国移动广告:

pinpai4

动感地带广告:

pinpai5

神州行的广告:

pinpai6

可想而知,如果没有品牌管理,那么,任何商业形式在阿里巴巴都是成立的,阿里巴巴的产品开发迭代也将会是一盘散沙了那么,中国移动内的三大品牌内,把神州行的广告放到动感地带上也是可以的。那岂不是天下大乱了。因此,企业和产品需要清晰的品牌管理。

要想让品牌起到灯塔的作用,企业就需要从以下6个元素来界定品牌:

(1)VI系统

作为一个企业的视觉识别符号(即LOGO),当品牌逐渐壮大之后,让人们任何时候看到VI标志的时候,都会想起你的品牌。比如苹果的苹果标识。

(2)支持品牌价值的事实基础

这是品牌固有的事实,是品牌所提供的价值的根源所在。比如,苹果的事实基础就是,追求完美的乔布斯、手指触屏……

(3)物性价值

通过购买和使用所获得的品牌固有的物性利益所在。也就是事实基础带来的商品/服务本身带来的利益点是什么。比如,苹果的物性价值就是,极致简洁的易用性、极致完美的美学设计。

(4)感性价值

通过购买和使有所获得的品牌固有的好感和满足感。也就是物性价值带来的情感性利益点是什么。比如,苹果的感性价值就是,易用性带来的轻松感、美学设计带来的爽快感。

(5)理想目标人群

是支撑品牌中长期发展的核心人群所在。并不是所有的用户/消费者都是目标人群,而是品牌最想抓住的消费者,所以销售人群与目标人群是有显著的差异的。比如,苹果的目标人群主要为,对品质和体验有超高要求的消费者,至于炫耀者,他们是跟风者,因此只是苹果的销售人群,而不是其理想目标人群。

(6)品牌个性

这是支撑各种品牌营销活动的品牌的个性和性格。也就是打动目标人群的品牌需要具备的个性和性格。比如,苹果的品牌个性就是,极致完美的、极致简洁的。

3、品牌到底有神马作用?——消费者/用户角度

从消费者/用户的角度来说,品牌的作用是,消费者/用户产生需求的时候能够想起来。这就需要让消费者/用户在嘈杂的市场声音中深刻地记住你的品牌,在嘈杂的繁多的品牌中想起你的品牌。

因此,企业在界定品牌6个要素的同时,还需要让品牌具有5个特性:

(1)独特性:也就是品牌区别于其他品牌的区隔性在哪里。如果没有区隔性,那么品牌就会被淹没在嘈杂的市场声音、繁多品牌中。

(2)关联性:品牌与消费者的关联性也千万不要忘记了。消费者/用户的需求的满足、使用场景的激发、情绪和生理的唤起,让品牌与之产生强关联性。

(3)趋势性:品牌,或者是符合社会大趋势的、或者是引领社会大趋势的,品牌与社会大趋势背道而驰的话,会令品牌寸步难行。比如,现在的90后消费者都是萌萌哒、反传统的范儿了,如果你非得做成80年代的正统严肃范儿,那不是no zuo no die吗?

(4)聚焦性:最好的品牌管理,是需要让让所有人想到你的品牌时都是一致的,而且是用简单的词语、词汇就能表达清楚的。而不是不同的人有不同的评价,也不是而不能是将任何词汇、语句放在这个品牌都是恰当的。否则品牌不但没有个性,也会让人根本记不住这个品牌。

(5)贯彻性:品牌内涵确定之后,需要品牌管理过程中贯彻始终,如果不按照品牌既定的方向走,今天走走这个方向,明天走走那个方向,品牌给到消费者/用户的印象就会是模糊的。消费者/用户在需要的时候就想不起来你的品牌。

举个例子,万宝路的品牌:聚焦在“粗犷的、男人的、西部牛仔”的个性(聚焦性);可以其他香烟形成明显的区隔性(独特性);与男人的共性追求的男人味具有强关联性(关联性);几十年来一直都在贯彻这个品牌个性(贯彻性);如果有一天,男人的男人味在社会上社会/消费者不再有需求,而是每个男人都希望希望自己是中性的/女性化的话,万宝路的这个品牌个性才会过时(趋势性)。

如果哪一天万宝路的品牌丧失了上面的5点中的任何1点,万宝路的品牌个性也会变得模糊不清,失去记忆度了。

pinpia7

总结:

鉴于如上所述的品牌基础信息,企业在创业初期就需要对自己的品牌有较为清晰的规划,令品牌内涵成为指引企业内部工作的灯塔,令消费者/用户头脑中的品牌内涵与企业规划的品牌内涵是一致,令消费者/用户在有需求的时候能想起你的品牌。

经过优质有效管理的品牌,将成为企业内部的驱动力、增长的发动机,让原本看似平常之物成为熠熠生辉的耀眼明星!产生远超于产品/服务成本的品牌价值!令企业快速、有序、有效发展!

但是,需要提醒大家注意的是,品牌管理是一项系统工程,只交给市场营销部门显得远远不够。需要企业统筹部署、全员参与、协同作战,在整个业务流程的每个环节做出决策和行动。

品牌到底是神马东西?品牌就是——经过企业有效引导后形成的“消费者的认知和体验的总和”!

 

作者:徐颖

来源:微信公众号【品牌享】

版权:人人都是产品经理遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源,若标注有误,请联系主编QQ:419297645

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 0

登录后参与评论
加载中