一篇文章读懂电商运营这件小事儿 (0~2岁电商运营人员必读)

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本文的作者主要说的是两个运营人员最头疼的问题:一类是新开的电商,如何快速成长;还有一类就是作为运营菜鸟,自己如何成长。

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此运营非彼运营

不管是品类运营,定价,类目管理,还是促销,运营和大多数互联网岗位一样,和传统行业有个明显的区别,就是工作目的性很强,但是工作内容很难定义。不管是运营一个app产品还是运营一个电商,你就是要让这个业务能健康并且持久运作下去,以此来达到公司的战略目的。但是哪些内容是运营负责的而哪些不是,这个边界很难定义。我在品类运营入门里讲过的,有的事情你是直接负责操作,而有的事情你需要去协调其他人帮你做

运营人员心胸格局要大,运营中出现意外状况在所难免,就算你不能直接处理,也要找人推进下去,让整个问题完美解决。传统企业里面那种遇到事情踢皮球的心态是运营人员千万不能有的。前面说了,运营工作内容几乎是无边界的,所以现在市面上有很多运营的招聘信息,比如说产品运营,品类运营,用户运营,社群运营等等。运营前面两个字只是强调你的运营工作的核心着陆点是什么,而不是给你画个框框,你只能负责这一块的内容。

品类运营如果没有用户数据怎么做针对性营销,促销运营如果不懂品类,做了个牛头不对马嘴的产品促销组合,顾客怎么买账?社群运营不是只需要每天带领大家在社群里插科打诨、撩妹子,你需要靠那些社群来带动你产品的使用和品类的销售。

再说下电商这个微观层面,交易的三要素是商品、用户和商家分别对应的三个运营,然后其他比如说社群、新媒体、促销以及内容都是对于这三要素的润滑剂。 概念虽然这么说,但是可能对于运营新人来说,对于各个运营还是比较抽象。我这里具体举几个例子:

  1. 内容运营主要需要考虑:内容写给谁看?内容的风格?内容从哪里来?展示形式是什么?以及写出来的内容立足点是否可持续,有吸引力,可传播性强等等。
  2. 用户运营主要需要考虑:用户的来源,用户的消费偏好,如何通过友好的引导让新用户完成从了解到熟悉到认可,最终产生转化这个认知路径。对于老客户,如何激励用户多消费?对于沉默用户,如何唤醒他们?
  3. 活动运营主要考虑:如何通过何种途径、何种方式刺激用户,激发他们内心的购买欲望最终产生比平时更多的购买量或者购买用户等等。
  4. 产品运营和品类运营比较类似,对于某个产品或者品类有个宏观的理解,对于业务整体数据需要进行把控,并推动整个运营协作体系的整体运作。他们相对来说,不是专才,但是在宏观商业理念和运营节奏的把控能力要求更高。

初创电商如何发展引流

流量入口

先说花钱的,花钱买流量,提高曝光。

这个途径很多,比如说各个网站上的广告、淘宝直通车、百度sem、微博微信广告等等。这个如果渠道选对了,流量增加还是会很明显的。同时,还可以借助淘宝客、返利网等网站联盟渠道这样的第三方帮你助推流量。

另外就是这两年特别火的KOL(意见领袖),如果能和他们进行合作的话,你的店铺知名度肯定会有很大提升。比如喜马拉雅上的著名主播采采、逻辑思维的罗胖和奇葩说的马东,我觉得都是广告做的挺有乐趣的名人。他们能很圆润地把广告融入到节目本身当中去。大家有机会可以去强势围观一下。

接着说不花钱的,你去一些细分客户集中地,比如说论坛去发软文,测评晒单。那边很多都是某个品类的重度用户或者是骨灰级用户,如果你们能抓住他们的核心需求那他们很容易被打动。因为他们一定程度上也是KOL(意见领袖)。

产品

比方说你是卖文具的,你的产品能覆盖各个年龄阶层,各个学科的文具类型吗?计算器除了得力,有没有卡西欧?有没有德州仪器?我不是说做电商都要把所有的店铺做成百货商店,但是如果你能在某个细分领域有足够的深度广度,还有专业度那就会覆盖足够多的用户。

另外你的核心产品是什么?比如说,我的派克钢笔都是正品行货,而且比官网便宜。你需要把力量集中在一个针尖,重点突破。

价格

作为一个新进入市场的卖家,你必须要在价格上有足够的吸引力才能从众多竞争对手中脱颖而出,这一招对于越是标准化高的品类越是奏效。

在别人还没有关注到你单品之前,跟别人说服务好,质量好什么的作用很有限。你价格定高了很容易因为被价格排序排到其他产品后面。但是低价策略也要适可而止,否则你的毛利扛不住。或者是让顾客误以为你卖的产品存在隐性问题,客户对你的产品质量很难放心。

类目归属和属性库

我这里说的类目特指前台类目,购物的时候是从类目树点到单品进行购买的,你的类目必须要准确,且有吸引力。

  • 第一是准,别把手机壳放到手机分类,也别把奶粉放到洗衣粉分类,否则客户根本找不到;
  • 第二是明确,我之前做出口电商,对于很多英文单词的表述会抠的特别细,比如说,对讲机到底是叫walkie talkie 还是叫 two way radio?裤子到底是叫pants还是叫trousers?这种类似的问题大家可以参考一些数据进行比对到底用哪个受众更广。类似的工具有百度指数,谷歌趋势等等。这就是明确;
  • 第三是有吸引力,对于一些节日,比如说情人节,春节什么的,大家也可以把一些相关品类提炼出来,单独展示,这样能更加方便客户进行针对性的选购。

还有属性库,大家都知道最近华为note8 刚发售,他的屏幕尺寸是6.6寸,如果你的属性库最大是6寸,这个note8根本没有属性可以放,那这个产品你让客户怎么选得到,这种产品只会变成一个躺在你数据库里的废产品。

文描的吸引力

我看很多同学关心搜索词优化的概念。搜索词的概念很大,但是产品名称本身肯定是他的一个重要组成部分。在之后研习社的课程中,我们会涉及到ASO,SEM,SEO这些模块的内容。

活动促销规划

如果店铺是在平台电商的话,多和小二搞好关系,积极提报活动,千万别觉得自己酒香不怕巷子深。那些小二为了KPI平时都在“跪舔”大卖家,你是新卖家,你不主动,没有人会理你。

我看有的同学说买赠、满减、秒杀太普遍没有吸引力。如果你说折扣方式,确实翻来覆去就那几种,但是你认为促销规划就是折扣方式的选择,那就太片面了。

做促销规划的时候,不单单包括折扣方式,还包括促销主题,促销时间,面向什么用户,促销什么产品,展示渠道,促销规则等等。把这些都囊括,再通过排列组合出来的完整促销方案有成百上千种。核心的问题是你对于你的品类,你对用户认识是不是够深,什么是最适合他们的。

我先说这六个角度,他们是比较主要的,但绝对不是全部。

运营的工作很大一部分就是创新,你在做这五点之前,请做好市场调研,看看人家是怎么做的,自己的优势又在哪里,自己的短板在哪里。这是一个运营的基本素养。

如何提升ROI

已经有了流量,如何花更少的钱呢?我这里告诉大家一个很残酷的事实,不花钱就想做大那是不可能的。“比你优秀的人都比你努力,你还有什么理由偷懒”,这句话套用在电商身上也是一模一样的。不花钱有销售,能盈利确实没错,但是你做到最后也只是一家在犄角旮旯的杂货店,永远做成大型商场。

但是怎么少花钱还是有可能的,这就是个ROI的概念,也就是投入产出比的概念。换句话说,运营工作有这么多,你看哪个工作投入产出比更加高,你就优先做哪个,并且要做好。即在同样收益的情况下,不断降低成本。当然这个东西肯定要不断试错,绝对不可能一蹴而就。 提升ROI的思路有很多,我这里举两个比较主要的,比如说提升转化率,提升平均客单价。

平台入驻or独立电商

另外我还看到有的同学在纠结从哪个平台着手开店

首先对于免费的平台你都去试试看无妨。帮助你积累经验,绝对是免费升级打怪的地方。

对于收费的,你肯定要根据你实际情况进行分析选择,综合考虑四个方面:平台名气和流量、主营品类、平台商家服务体系以及平台费用。一号店食品、京东的手机数码、苏宁的家电、聚美的化妆护肤都是他们的核心品类。“背靠大树好乘凉”,自己的品类的“大树”在哪里,大家可以自己去好好想想看。如果你在“有赞”上面卖五金工具,在“我买网”上面卖手机,那肯定非常诡异。还要考虑的是平台对于新卖家有没有特殊扶植。平台运营的进入门槛是不是高,比如说账期,物流要求等等。对于小公司可能压力会比较大。总的来说如果没有经验的话,建议付费平台不要一下开超过2家。

还有同学不想在别的平台开店,想做独立电商。想了解下独立电商的前景。

独立电商有什么好处呢?从长远发展,不要看平台小二的脸色,不用在双十一这种大型促销的时候被胁迫站队。

几乎每年都有很多独立电商独角兽崛起,大家也是有目共睹。比如说,小红书,蜜芽。当然有好处也有劣势,独立电商的成长初期会比较艰难,主要是因为没有流量,用户体验差。

我们可以把这个问题再进一步挖掘,发现说白了就是初期网站技术开发人员不足,技术落后,没有资金,更新迭代慢等等。

所以,这两年就有了SAAS电商云系统的崛起,能直接云部署你的独立电商。当然说起来比较玄乎,感觉跟互联网+,大数据,生态体系等等互联网装逼词汇一样特别唬人。我重新换个姿势说人话,saas能做什么,就是让你搭建独立网站的难度和速度和开个淘宝店一样容易快速。也就是省钱,省时间,省人力。

独立电商和平台店铺最大的两个变量,技术开发和流量获取。关于流量我前面也说了。如果这两个变量能解决,其他方面我觉得如果你已经有平台店铺做起来了,那独立电商一样能做起来。

运营新人如何成长

关于店铺成长的问题差不多就是这些,我再说一下关于运营人员自身能力成长的,比如说作为运营新人,可以看哪些书。

书籍这块,我推荐这两本书:《影响力》和《定价圣经》。《影响力》内容通俗易懂,不管你是不是做电商,只要是做商业相关的工作我觉得都有必要去看下。和《影响力》的选题定位比较像的是《乌合之众》,大家也可以看一下。《定价圣经》主要是针对制造型传统企业的,但是部分内容和理念可以借鉴到电商定价中去。数学模型也非常完善,可以作为有经验的人的进阶读物。如果是品牌方的电商的话,对你们产品价格体系的搭建会非常有帮助。

另外我再推荐一下张亮写的《从零开始做运营》和苏杰写的《人人都是产品经理》。产品经理的一些思路逻辑是可以被做运营的人所借鉴的。做运营的人格局要大一点,别为了做运营而只看运营。

书籍方面,我自己就推荐这些,现在互联网鸡汤书籍实在太多,但是在我看来,大多数都是垃圾。垃圾一般分为三类:第一类的属于说了等于没说;第二类书从头到尾的论点和逻辑推演最多一小时就能阐述明白,我也不知道他们需要用一本书来阐述;第三类就是通篇胡扯,大家懂的。 但是除了书籍,现在获取知识的渠道还是很多的,比如说知乎,网站版的“人人都是产品经理”。

最后就是公众号,我自己会定期浏览的和运营有关的公众号有:写《从零开始做运营》的张亮,他的公众号叫张记杂货铺;擅长营销文案的李叫兽;姑婆那些事儿;刘玮冬运营手记;运营控等等,大家可根据自己情况多关注些这类公众号,扩充下自己的知识面。

 

作者:欧电云电商研习社 (微信号: dianshangyanxishe)

本文由 @欧电云电商研习社 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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