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BC一体化是营销的必然路径

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小众是产品的方向,社群是渠道的方向,BC一体化是营销的必然趋势。把B端的渠道组织和C端的社群组织结合在一起进行运营,这就是BC一体化。

01 小众是产品的方向

1. 产品的方向集中表现为两个词:“升级”和“分级”

升级表现为在大众的方向往上走,比如针对新中产、轻奢、奢侈方面,往往是价格带的上移。当然也存在降级,降级是升级的反方向,但升级肯定是主流。

如果说升级是往上走,那么分级就是在横向走,分级是产品横向的变化,满足少数人特定的需求,特别是个性方面的需求。

升级表现为比原来更好,仍然在大众方向上进步,分级表现为个性化、人格化、情感化;升级表现为横向的进步,分级表现为纵向的不同。

当然可能在小众上既有纵向的变化,也有横向的变化,所以既有升级的因素,也有分级的因素,小众表现的可能是斜向的变化。

如果说过去的大众产品可以讲铺货率的话,那么升级的产品一定不能讲铺货率,升级虽然也是大众的,但不是所有人都能够去消费,而且讲铺货率的产品,在终端更容易被淘汰。

升级的产品也要讲精准,消费者的精准也是终端的精准,新企业做升级产品是非常难的,所以要做渠道就要做精准的渠道,这个时候从C到B是比较好的。比如统一有一款新品“开小灶”,就是先做了C端,B端做不做我们还不知道。虽然统一有大众渠道,但在这个产品上他们一开始并没有做大众渠道,因为做大众渠道不容易做到很精准。

2. 升级产品面临最大的问题是“做不做大众传播”

升级产品的覆盖率相对还是比较高的,如果不做大众传播,单做社交媒体传播,它本身的产品属性是有难度的。不做就没有大众传播渠道,如果做效果也是越来越差的,所以做升级产品现在面临的问题,可能比小众产品更难做一点。当然,如果是传统的、有渠道的话,在升级方向上是相对容易的。

如果是一个创新企业,我建议最好是从小众产品开始做起。小众产品过去最大的难度,是没有小众的传播媒体,没有专有渠道。但是在互联网社会,小众产品的营销有了一个解决方案,社群的出现解决了小众的聚集密集度问题,因为小众是很分散的。

现在的社群,主要分为两类:一类是社区社群。社区团购让终端店的社区社群成为标配,随着大众产品的推广,可以通过社区社群来做。

第二类是垂直社群,有相同价值观的人聚集的社群。比如粉丝研究院的社群、新营销的群、新零售的群,都是具有共同价值观的人的结合,没有地理的集中性。对于小众产品来说,是一个非常好的推广渠道。

所以,对于一个创新企业来说,只有两个方向,一个是升级的,要借助传统渠道、大众传播,一般创新企业没有这种能力,传统企业可以往这个方向走。

另外一个是分级的,对于新创立的企业来说,做小众产品是一个更好的方向。

02 社群是渠道的方向

新营销一定要走向C端,以什么样的方式呢?那就是实现BC一体化,所以社群是走向C端的必然路径。

传统的深度分销是B端的营销,到了B端以后就无解了,因为传统销售无法抵达C端,大众传播信息可以单向抵达C端,但无法双向互动。电商能直达C端、消费在线,刚开始很新鲜,但流量成本上升速度太快,而且流量会漂移,对品牌商来说非常难受。

不管是新营销,还是新零售,都是一样的;不管是传统营销,还是IP电商、社交电商、纯电商,也都是如此,我把它叫做殊途同归,也把它叫做必然的路径。

我们要同时建立两个组织体系:一个是B端的渠道组织,一个是C端的社群组织,也可以称为“渠道的社群化”和“社群的渠道化”,我们要把社群当作过去的组织建设一样来对待。

这并不是说我们要独立建立一个社群组织,而是说如果是传统企业,就需要我们在销售队伍的基础上,赋予它组建社群组织的能力;如果是新型企业,比如社交电商、IP电商,我们也要具备建立渠道组织的能力,这就是BC一体化。

#特邀作者#

刘春雄,微信公众号:刘老师新营销(ID:liuchunxiong1964),人人都是产品经理特邀作者。现任郑州大学副教授,硕士生导师,兼任北京大学EMBA课程主讲导师,《销售与市场》杂志社副总编,清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。

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