一场由滴滴引发的“血案”:滴滴吸血加班楼事件营销复盘

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2015年4月份,滴滴和快滴合并,对抗uber,滴滴的市场部门打算对于白领人群做一个渗透的活动。

如何考虑事件营销策划?

这个活动非常困难。

困难点:

  • uber事件营销能力非常强,层出不穷;
  • 传言uber马上上线快车业务,我们必须赶在其之前抢占用户。
  • 当时无任何热点可抓。
  • 刚经历过红包大战,用户已经疲惫。

在这种情况下,如何考虑事件营销策划?

我们做了很多的调查,数据表明深夜叫车的诉求激增,但是应答率很低,用户需求无法满足,所以我们认为加班是一个非常好的入手点。

白领的痛点就是加班,如何把白领的加班吐槽发出声,谁能缓解你的加班怨言。我们认为这是一个很好的入手点,也是一个很好的传播点。

于是,吸血加班楼的活动应运而生。

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如何让用户自发去传播?

接下最终要的就是要设计一个机制,如何让用户自发去传播?

最终设计的活动机制是一起PK赛,为什么以PK赛的形式展开本次活动?

因为这正契合了用户的传播点。

第一个传播点是善良,当我们看到同事在辛苦加班时,我们也是很乐意为其转发的。

第二个是观战,PK就是很好的观战。

第三是从众,大家都来去PK,那我就乐意拉人去PK,我也想看到我的楼会胜利。

最后一个是八卦,这个是之前没想到的,楼与楼之间PK演变为公司与公司之间的PK,这其中演变出很多的八卦,比如百度与腾讯PK,大家就会猜测是不是加班最晚的是要上线新产品,其他公司该如何应对,演变出非常多的八卦出来。

因为迎合了客户的传播点,带来了一个很好的效果。

这个活动只在滴滴服务号发送,没有借助外力的媒体传播,活动于4月15日推出,截止到4月17日7:30,活动页面PV超过160万,独立访问超过60万,投票超过40万。一周时间活动页面PV达到400万。为了防止刷单,每个人只能投一次票,数据较为真实。转化激活用户数40万,使用优惠券2万张,转化为5%。

从这个活动扩散的路径上,我们更多的是依靠自扩散,传播速度非常快,自有微信大号传播——朋友圈扩散——排行榜截图分享微博——微博中吐槽和PK——微博中的吐槽截图至微信——媒体跟进报道。

活动复盘

我觉得做好事件营销的最关键的几个要素是:用户内容参与性(UGC活跃度),用户可传播性(转发动机),和品牌定位契合度

用户生产内容可参与度,即UGC(User Generated Content)的可参与性。比较能够激励用户生产内容的动机一般有以下几种:

  1. 能展现我的个性才华。(例:足迹、脸萌)
  2. 能有奖品激励。(还用说,不就是这次奖学金活动嘛)
  3. 能够提升人脉。(例:脉脉、领英)
  4. 能展示自己态度立场。(例:帝吧出征,当然其中大部分人还是属于第一种动机——展示自己的逗逼才华)

用户可传播性(转发动机)包括特点包括以下几点:

  1. 转发有奖励。
  2. 内容有趣。
  3. 内容产生共鸣。
  4. 内容产生争议。(可能产生负效应)

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从这张图我们可以看到,真正合格的事件营销的前两个要素——传播动机强、UGC生产动机强。

除此之外最重要的是品牌契合度。(这个话题很深,不在这里过度展开)

我们来看下滴滴出行的吸血楼事件。

  • 目标客户:打车软件的主要用户都是年轻白领,尤其是互联网从业者。滴滴出行正好能弥补他们晚上加班后回家难的尴尬。
  • 共鸣点:同一个公司、同一个地块的人会有极强的认同感,一起加班过的人有一种战友情谊,很容易把事件放大传播。
  • UGC生产动力:投票、分享算是一种轻量级的UGC生产。但是作为一款打车软件的活动来说,这种UGC的强度恰到好处。各个互联网加班的问题也可以和职场八卦所联系在一起。并且作为司机用户,也可以帮助他们后期优化接活路线。
  • 激励措施:各种优惠券,实惠直接有效。不拐弯抹角。
  • 传播途径:微信公众号,作为相比Uber的优势渠道,即使单线出击也能大杀四方。
  • 品牌形象传递:提升滴滴出行的贴心服务定位,想客户之所想,急客户之所急。

对于事件营销的其他干货:大家对于做运营和营销的共同疑问,基本分为3个方面:

微信运营如何做,如何拉粉及后期如何防止用户流失?

微信运营是一个整体且长期的运营过程,需要长期的规划与布置,短期的爆发是不可依赖的。

在建立这个公众号之前,必须明白我们的目的是什么。比如说订阅号是需要内容吸引用户,分享好的信息,在朋友圈发酵,给用户真正有效的信息,让用户获得独家资讯,拉粉丝进来然后不断维系,从而达到增粉的目的。服务号,更多的不是通过内容而是功能,以独有的功能从不同角落吸引用户使用功能,从而往商城、app去导量,这就是两者不同。

当我们明确目的后,下一步 需要明确用户是谁,了解用户在社交平台上如何存在。

比如我们做母婴,那我们的用户群体就是妈妈为主,爸爸为辅,他们可能在哪里,可能在小区妈妈群,或其他app微信群中,我们可能就要到这种地方去找他们。

也有可能我们做的是到家服务,我们面向的是白领人群,他们可能在各公司微信群,或在八卦娱乐的关注者中。找到用户在哪里,就成功了一大半,接下来就需要设计针对这些特定用户的内容或活动。

在内容和活动中,需从用户需求出发,以母婴为例,用户主群体是妈妈,妈妈接触母婴产品时有何需求,妈妈需要关于宝宝的第一手资讯,或需知道在哪里买到物美价廉的宝宝的商品。

抽离孩子的角度,妈妈可能还需要职场与家庭平衡的心理辅导,或技能培训,这些都是妈妈的需求点,分析这些需求点,找到和我们的产品相契合的地方。比如尿不湿,我们可以提供尿不湿多种挑选方法,或提供有孩子家庭的理财方案,总而言之要和我们的产品有一个大的结合点。

现在有个现象,很多账号内容非常雷同。相关数据表明,每个人关注的公众号有20个左右,但是每天看的只有5个左右,大部分都是沉睡的。如何脱离雷同信息,做到让用户持续关注,即如何留住用户的相关问题。为用户创造独特价值,不要总摘抄或转载别人的内容,而是从自身特点出发,创造自己的内容。

从刚才的母婴尿不湿举例,现在更多尿不湿做海淘,现在海淘渠道是怎样的,怎样才能帮助更多父母找到适合自己孩子的尿不湿,到底哪种品牌适合哪种宝宝,这都是非常专业的,可以做更多引申的信息,我们还可以引申,多问一些为什么。

比如说,父母愿意买尿不湿,原因是什么?时间忙碌,不可能像老人换洗尿布,有工作压力,不能更好的平衡家庭与职场,从这些去考虑,我们能得出用户更多的内心想法,从中得到更多信息。

另外我们需关注竞品,他们是怎么做内容,哪些做的好可以借鉴,哪些做的不好需要规避,这些都要去考虑。

内容需求量大的情况下,还可以做征文,让用户去表达他们的想法,让我们内容更个性化。

考虑个性化的话,我们还可以做一些细节,来跟竞品区别开。比如细节中的语气配图排版等,这些都是为了体现细节的手段,很多好的账号都通过这些从同类脱颖而出。

有人问到除了投票还可以通过哪些活动增粉,我并不认为别人用的好的活动就适合自己,因为行业及用户不同,也影响我们对活动的选择,我们可以根据不同行业,不同用户的角度来对活动做一些设计。

就用母婴行业举例,可能他们还是对票选最美宝宝等更感兴趣。但是如果我们是做到家服务的账号,也许他们对这个就不感兴趣。

所以我们还是从他们感兴趣的内容话题去设计活动,也许一开始无处下手,我们就需要做一手二手资料的收集,二手资料可以去更多社会化平台上去搜索,微博微信搜狗知乎等,看下我们的目标群体他们在玩什么,找到已经成功的游戏规则,可以拿过来为我们所用,把活动做得多样化。

活动之后就涉及到用户维护,维护之初要做好用户互动,用户进来之后无论是为了体验你的产品 、还是单纯为了活动,都是给你了一次机会,通过后期我们与用户的人性化而不是机器冰冷的互动,用户很可能就长期存在于你的平台上。

事件营销如何去借势造势

有些品牌或企业在事件营销上没有思路,我来给大家介绍一些思路。

做事件营销并不是每个热点出来我们都要去借,每个热点都生往上套,这样是不好的,我们要选一类对我们的品牌或传达的信息最契合的信息去借。

如果我们的品牌是非常有sense的,非常有借势意识的,例如杜蕾斯,每个热点都借的很好的,我也不反对大家去借势。

但是借势还是非常有风险的,总之我们还是要从几方面去考虑:

第一我们是怎样调性的一个企业?

为什么杜蕾斯借的非常多,因为杜蕾斯在进入社交平台之初,就形成了自己的一个对话风格,做很出格的事情时大家也见怪不怪,但是不见得每个企业都能这样。

比如你是母婴产品,比较负面的信息就不太好去借,或特别娱乐八卦性的事件,也不好去找到结合点。特别好借的信息去借,比如温情的喜庆的结婚的,或者娱乐明星中生宝宝的消息中去借,和我们本来行业接近的去借,还可以考虑到我们用户爱看的信息去借,比如年轻的妈妈比较关系别人家宝宝去了那个幼儿园、节目、早教等,她是非常乐意了解的,我们也可以去借。

另外这些妈妈可能会考虑自己重返职场,非常关心职业发展等非常励志的的事件,我们也可以去借。

第三是有争议的部分,比如家庭纠纷离婚等,我相信这些用户也愿意去看去谈,但是不见得信息都是正面的。

所以刚才说了三个方面,第一是行业接近的内容。第二是用户爱看的内容,用户的兴趣点。第三是有争议的部分如家庭纠纷等。

所以这就要求我们在做事件营销时应该做很多备案,有很多话题引导方向,但凡看到话题与我们想要传达的信息用户看到的方向相悖时,我们需要有很多话题去引导回来,引导到我们需要用户看到的方向上。

还有人疑问如何造势,造势比借势难很多,借势是这个势头已经起来,我们只需要与其他人区分开,做的亮眼,让别人记住。

造势考虑的比较多,需要何时造一个什么样的势,通过什么人去引导,需要什么话题去交锋,拉动舆论的走向,我应该在什么平台去引爆,让别人围观,如何把围观扩散出去,让传统媒体注意到,给他们一个什么新闻视角去记录这个事件,不管舆论如何,我如何引导到与我相关的品牌等相关信息上,这个需要非常复杂的精心规划。

我建议大家可以先从借势做起,借势做的多了再去造势。

并且造势是非常需要传播资源的事情,之前我们也分享了事件营销的成败关乎三个因素:内容的质量、渠道质量、渠道数量。

内容做好后我们更多依靠企业公关的实力,调动外部资源的能力,很少有小企业造势成功的例子,所以造势对小企业难度还是非常大的。

传播

怎么能在用户很少的基础上把传播做大?

之前在媒体与渠道上有两个概念:自由媒体自有渠道,购买媒体购买渠道,在用户层面也是通用的,需首先考虑那些人是我们自有的传播者,现有用户、同事、关注我们行业的记者等等,这些都能 作为第一批传播的自有用户。另一部分是外部的,我们需要通过购买或者谈判获得。

 

作者:欧电云电商研习社 (微信号: dianshangyanxishe)

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