从产品角度解析百度外卖的用户体验

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据艾瑞报告显示,2016年上半年,百度外卖以33.6%的市场份额领跑白领市场。仅仅推出2年的百度外卖,究竟以何如此迅速地扩大影响呢?!百度外卖的领先是由多方因素影响的,本文作者主要从产品角度,谈谈百度外卖是如何进行分享传播,以及用户体验又是如何设计的。

baiduwaimai

本文一共分为三个部分,分别从背景说明、产品模块和总结思考对日常工作的启发。具体如下:

第一部分:背景说明

我们先来了解下百度外卖的发展历程

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百度外卖主打中高端白领市场,这是与其他外卖差异化的路线。2年时间内实现白领外卖市场份额第一,是业界最有品质的外卖平台。2016年品牌升级以“品质生活 安全送达”为slogan,这正是印证了百度外卖的平台定位:

  • 品质——直击85%以上白领用户最重视的需求(详见下图DCCI互联网数据中心)。收录证照齐全的优质商家,采用“日常巡查+定时抽检+专线排名”,激励商户向更加规范化、品质化的方向发展,从而保障外卖的质量;
  • 安全——食品安全+物流安全双重保障;
  • 生活—— 除了品质,生活需要满足丰富度和性价比。百度外卖与数十万家优质品牌商户建立合作,实现了各种菜系的全覆盖;同时优质商家以性价比获得更高的欢迎度,同时也能满足用户对性价比的追求;
  • 送达——自建物流团队,采用专职配送模式,能够保证外卖的准时送达。

根据DCCI互联网数据中心显示,白领用户考虑外卖平台的因素如下:

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    2016年上半年DCCI互联网数据中心显示

由上图得知,虽然食品价格仍是白领选择外卖的重要因素之一,但更注重外卖服务的安全和品质。这正是百度外卖slogan传达的重要点 ,也恰好说明百度外卖市场定位的高度准确性。这也是针对外卖行业的产品和运营特别需要重视的地方。

百度外卖的用户画像

根据百度指数近一年数据显示(PC端数据):

  • 城市分布:百度外卖的用户城市集中在一二线重点城市,其中北、上、广、深为使用最多的城市,尤其是北京,相当于NO.2-NO.6城市用户的总和;从城市分布可以看出,百度外卖主要走中高端白领市场,因此用户由相对较高的一二线城市构成,与定位相吻合;
  • 其次,从北京用户占据很大市场可推测,北京为百度外卖优先重点推广的市场之一,并且做得较成功,远远超过另外2个平台;
  • 年龄分布:用户人群集中20-40岁,其中20-29岁的用户占比达51%;
  • 用户属性:PC端的用户以男性为主,占比高达89%;从饿了么、美团也能看出,三大外卖平台在pc端以男性用户为主导。

由此可知,百度外卖的用户是以20-40岁的一二线白领用户为主,其中男性用户居多。这类的用户主要的特点是大城市生存成本较高、工作压力偏大,上班时间比较繁忙、生活节奏较快,自烹的时间较少,但收入状况良好,具有较高的忠诚度。他们的需求点是注重外卖的便捷、时效和食物的品质。

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2015-07 至 2016-07百度指数数据(人群属性)

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2015-07 至 2016-07百度指数数据(性别分布)

第二部分:产品模块

app框架

百度外卖app产品的骨架底部tab,主要由首页、“吃啥”、订单、“我的”四部分内容构成。首页和“吃啥”以内容为主,向用户展示推荐内容;订单和“我的”部分则是用户相关的信息和消息的等内容。

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百度外卖app框架

结构布局

1、首页

首页以精选和丰富度为聚焦点,满足不同的用户需求同时给人品质感。整体色调以红色为主,主体部分文字为主图片为辅,留白空间较多,颜色鲜明又清爽。界面工具设计丰富多样,如复选框、按钮、滚动条等设计,大小错落有致,主次分明。整体分为5个板块,层次明朗,结构清晰。

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其实,百度外卖也算是一种电商的形式。大家对电商类app最熟悉的莫过于淘宝。经过对比,你会发现两者惊人的相似,请看下图。

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百度外卖这分明是“抄袭”淘宝首页!!但是百度外卖做了减法,弱化了搜索框,分类部分采用左右滑动展示全部类目,外卖头条也精简只剩一条,夜猫专场和淘抢购的版面也缩减了,让底部的商家分类能在第一屏露出部分。整个页面更清爽精致,毕竟是走高端白领路线。百度外卖很聪明直接“拿来”主义,淘宝毕竟是亿级用户下载量,肯定有过人之处。同时说明,像淘宝这样优异的app,都是值得产品和运营的同事不断推敲不断研究深挖的。

下面对百度外卖的其中3个板块进行分析:

第一个板块:

顶部拥有很强大的定位系统,和右边的搜索功能,视觉上既不占用地方,但又能满足用户的搜索需求。首页banner设计精美丰富,主要内容为精选商家或精选品类,较多为活动或主题设计,既包含定位较高的消费,又有新用户专属的拉新活动。此外,banner的底部设计为流线型曲线动态变化状,具有律动感和品质感。不得不说,百度外卖具有一流的包装设计和较好的品质,价格带范围较广,这好比服装界的zara,一流的购物环境、二流的品质、三流的价格。可见,百度外卖对定位的精准把握,和对用户心理的深刻了解。

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第二个板块:外卖分类

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外卖分类主要从三个类别划分:食品的种类,如水果、烧烤、药等;也有从场景分类,如超市、下午茶、夜宵等;最后一种是生活信息类,如质享生活。分类也能满足不同用户的需求,如对品质追求较高的质享生活;或注重性价比的,如新店特惠。为突出优惠活动,在类目右上角的红字部分,既不占位置,又能突显活动,文案简练直观。

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第三个板块:商家瀑布流

两个app的首页基本相似,主要看细节部分:

  • 细节1:百度外卖采用了复选框,而饿了么仅指出附近商家,没有按销量、送餐速度等其他用户比较关心的选项;且百度外卖配有专职骑士,所以百度专送也更有品质和服务感。这里百度外卖加分+一颗★
  • 细节2:饿了么的店铺星级评分较明显,且有具体得分,页面呈现更清晰。饿了么加分+一颗★
  • 细节3:饿了么右侧视觉较空,百度外卖增加一些小字,如“赔”“票”“付”和红色字体“百度专送”+醒目的送餐时间,让人有放心之感。这也反应上文提到百度外卖的服务监督“日常巡查+定时抽检+专线排名”工作到位。百度外卖加分+一颗★
  • 细节4:百度外卖的商家展示图片较大一些,并有一些标号,下角部分的“减”和“特”也更醒目,活动信息提示到位。百度外卖加分+一颗★
  • 细节5:(见下图商家信息提示)百度外卖商家信息提示从瀑布流的商品小图和点击进去的店铺页面都有提示,从用户角度考虑,减少耗时下单,或页面外直观不用点击进入页面,细节比较到位。饿了么暂时没有。百度外卖加分+一颗★

整体来看,百度外卖的首页商家瀑布流更胜一筹,视觉设计更合理,且很多细节能打动用户,给人放心且有品质之感。

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饿了么vs百度外卖

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商家信息提示对比

2、“吃啥”页面

吃啥板块主要分三部分:每天饮食建议、新品推荐、猜你喜欢。整个页面体现出“逛”的感觉,强调体验感。与首页不同的是,以单个商品而非商家呈现,重点主推新品,强调品质感,如“小资人士”、“土豪们都喜欢吃”,非常符合产品的定位:品质和生活,也符合白领用户群;

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吃啥页面12

“猜你喜欢”根据大数据为每位用户的地理定位、饮食喜欢、口味、心情、消费水平等多重角度进行专属定制,这部分内容相比淘宝划分层次较丰富,且实时更新展示给用户,让用户感觉到很多可挑选的事物。

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猜你喜欢-用户定制

3、店铺页面

点菜部分首先展示的是优惠券等促销信息,刺激用户消费;右边一列展示的是商品分类,以商品系列或价格段位分类为主。

评价和发现部分都是从用户角度展示的,让用户了解商家的品质,并对同类属性的店铺进行推荐,这也是很多电商的app的共通的。

因此,整个店铺页面设计很好的从用户角度出发,以促销信息和商品分类为主,并向用户展示店铺的评价,敦促商家做好品质服务,发现也是推荐给用户类似的店铺,这样也较方便用户挑选。

但商品页面的信息较少,以少量图片为主,不能了解更多商品情况。

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店铺页面设计

4、订单闭环流程

首先,来了解百度外卖整个订单的闭环流程,一共分为四个板块:下单环节、推送、分享流程和互动设计(下图可按颜色区分识别)。

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操作流程

(1)下单环节-体验顺畅

整个下单环节是用户体验非常重要的一环,主要分为下单过程和订单状态。下单支付选择百度钱包,既能让利用户,又能借机推广百度钱包,从而达到双赢。订单状态是用户最关心的环节。外卖行业的最大痛点是:等待外卖时间过长,由于不明确等待的时长,因此常常使得用户很焦虑,体验感很差。而百度外卖很好地处理了这个问题,一是查看订单状态,二是实时推送。下面了解下单状态页面。

整个订状态非常细分,主要是商户和百度骑士两个方面,并且将时间表示很清晰。商户主要是接单动作,并且包括“等待商户接单”的时长,限制(10分钟)能杜绝商家忘记接单等特殊状况;而百度骑士分为“赶店”、“到店”、“取货”三步为主,并且在配送过程中采用骑士定位系统,很有趣且设计很贴心。

订单状态查看

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在任何等待的环节,若认为时长不能接受,或有其他原因,都可以与商家或者骑士取得联系,进行协商沟通,了解状况。

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百度骑士定位

(2)实时推送-外卖跟踪

百度外卖的推送最主要内容是消息提醒,极具时效性、精准,非常符合推送的特性。推送消息提醒包括:商家接单状态、骑士配送状态、互动信息(商家等)以及红包状态等。

  • 文案特点1:统一句式、直接明了,如“骑士已取货……”“商家已……预计xx送达”,经常实时状态发布,采用统一的句式,让用户容易接受,不需要过多的思考;
  • 文案特点2:订单状态类提示附上店铺名称和地理位置,让用户能确清楚知道哪个订单,信息很准确和全面;
  • 文案特点3:明确数字,如“25元”“32分钟”“19:56分”而不是用“约30分钟”等;并承诺配送超市赔偿,用“敢赔”“立享”等词语让用户很放心。

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实时推送

(3)分享流程是连接下单过程一气呵成的。如下图:

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下单过程分享过程

整个分享过程设计有几个很到位的操作设置:

设置1:发红包页面是自动生成的,且红包设计以红色和金色为主,面积较大,占了大半屏,周围全部暗下来,且不能进行点击操作,只有右上角的较小一块才能点击,UI很巧妙地利用人趋向明亮的视觉点击,发红包的按钮设计特别明显,全屏只有2个点击处,很自然让用户点击发红包操作,符合操作习惯,很容易就会点击发红包的按钮,形成无意识操作,大大增加了分享的几率;

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设置2:第七步的两个选项进入下一步,若留在微信,点击分享内容,也可以选择使用优惠券再一次回到百度页面;若选择返回百度页面,右下角仍有发红包的按钮,可以重复再次循环发送。该分享设置并没有在停留页面选择后停止,而是继续引导用户,设计让用户习惯操作有机会再次返回百度外卖,形成多层套环,让用户最大几率地停留在页面;

设置3:分享内容的文案一般与实时热点相结合,让其他看到分享内容的用户很想去点击,增加引导新用户关注的可能性;

设置4:分享的内容包含优惠券,这样的激励使得用户特别乐意分享,从而养成习惯。金额面额较大,实际是多张组合一起的优惠券,但是能起到吸引的作用。

总的来说,百度外卖的分享设置很巧妙,且操作流畅,符合用户的操作习惯又能激励用户持续不断的去分享,从而扩大影响,邀请更多群内的用户进而参与进来,这也是一个很好的传播推广的方式方法,比起app拉新的成本低。

(4)互动牵制——达成共赢

商家质量和骑士的准确率都是外卖服务最关键的因素之一。看看百度外卖的互动牵制是如何设置的。

用户和商家——评价体系,采用星级评论,并且对评论采用简短词,只需要点击,不需要另外输入即可,对菜品的评价用点赞的形式很形象。对用户来说,评论做选择题大大减少用户的评论门槛,并且采用多种形式结合,既节省时间、方便评论,又比较有趣;对运营来说,评论形式做了规范,让其他用户查看评分一目了然。

用户和百度骑士——再次提到定位系统,配送时长,超时赔偿;短信邀请评价;接受小费。

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用户商家评分互动

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用户骑士评分互动

整体VI设计

一个app产品,从某种角度可以当成一个品牌去看待,因此它需要一些特定的识别系统,让人很容易记住,能在用户心里打上品牌烙印。

1、LOGO和包装设计   

统一的色调,红色为主,颜色清爽鲜明。百度外卖的LOGO是一个叉子和红色的两半弧形设计而成,两个色调,且与白底周边融为一体,又能体现“百”的字形,识别度很高。包装设计也很简约清爽。

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2、百度骑士统一配送服装和工具

装备很齐全,包括偷窥、饭盒、旗帜、服装等,红色在户很鲜明,并且与小熊的装备形象相吻合,高度统一。

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品牌形象设定,一只奋力骑车配送快餐的小熊。形象设计可爱,无论是卡通形象还是线下实体造型,都比较容易制作和运用。

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比较有意思的是,各大主流app的形象设计大都采用动物,包括BAT三大巨头本身或旗下产品,如天猫的猫,百度外卖的熊,腾讯的QQ企鹅等。

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各大主流app形象设计

第三部分:总结,由百度外卖的产品研究对日常工作的启发

整体来说:百度外卖的产品以用户为核心出发点,实现整个从用户下单、商家管理、物流配送等等各个环节紧密结合,从而实现共赢。

  1. 从服务角度,百度外卖使用专属骑士,最大限度提高外卖配送的准时率,大大减少人们等待外面的焦虑感,并能及时与商家和骑士取得联系,随时进行订单咨询和修改;整个app设计的有品质感,细节设计面面俱到,可选性和专属定制大大提升体验感;
  2. 从用户角度,解决了外卖品质和时效需求痛点,让白领户不用自己做饭也能吃到健康美味的食物,更加高效率的工作和生活;订单状态时时跟踪系统,杜绝等待未知的不好体验。
  3. 从商家和骑士角度,商家可以借用app增加客源和知名度,并通过对食物品质的把握争取良好的店铺信誉从而获取更多机会,实现更多销售,对用户而言能有更多更好的选择;百度骑士为了得到小费,为了得到评分,采用短信等多种方式方法邀请用户好评,这一点也正好能够提高用户的互动率;
  4. 从分享角度,百度外卖下单后的红包分享设计让人习惯性地点击,并在微信群内进行分享,有很好的传播作用;多层环节套用设计,主动引导分享,形成良好的连贯和闭环流程;
  5. 从品牌角度,要既有精准的定位,到位的slogan口号,品牌形象设计和实际运用的结合,很快就能让人记住,具有很好的传播识别系统;互动设计,人性化、有趣,用心巧妙。

百度外卖作为目前的主流外卖app的领跑者,想必背后有一个很强大和用心的团队,才能将各个环节做得紧密细致。无论是否深处外卖行业,其产品和运营思路是值得广大从业者的学习研究。

 

作者:付茹(个人微信号fruit0223),初级运营,创业型互联网运营喵;擅长案例搜集,借他山之石以攻玉。

本文由 @付茹 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 2

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  1. :mrgreen: 真的才是初级运营么?好棒!!!

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      谢谢谢谢!我工作三年啦,运营岗位不到一年。主要是我参加了飞鱼船长的运营控开刀营的课程,从零积累,研究案例,这是做的作业。

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