新媒体运营:除了“蹭”热点,地摊经济还有什么价值?

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地摊经济在新媒体人看来似乎只是一个热点,用完就过去了。但是热点过后,它还有其他价值吗?本文作者从地摊经济生态中不同组成者的身份出发,对新媒体人的基础能力展开了分析探究,与大家分享。

地摊经济仍然占据热点中心,说起来一年前我就跟朋友说起想去摆地摊,要么被当作开玩笑,要么被疯狂泼冷水……如今大势所在,当初让我正常点的朋友,一个月以前已经开始在研究出摊卖凉粉定价的问题了。

而不少波士们又在各种催着自家运营、编辑们蹭热点,大多数都是凑个热闹。不过对于新媒体人来说,热点不仅仅只是拿来蹭蹭就算,或者笑笑过去。今天从角色切入角度来深入聊聊地摊这事儿能给我们带来些什么价值。而不仅仅只是凡事蹭蹭热点事情就过去,写个热词看个热闹事情就过去,收获有限。

从地摊生态的组成者来看,地摊经济参与者主要有三类人,如下图:

最下面是路人,其次是买家,往上是摊主,再上是管理者

当然,这个分类只是大致上来看,实际上里面很多角色也是有交错重叠的部分。但总的从数量占比来说,路人>买家>摊主>管理者。

从贡献价值来说,路人相当于流量,负责提供人气。本身隐藏着大量的各种各样消费需求者,同时更能吸引更多的买卖双方来把整个夜市带旺,路人与夜市热闹程度、产生的经济价值成正比。

买家是摊主出摊的动力,让摊主们有动力提供好的商品和其他附加价值。有人买单才会有人愿意摆摊到深夜,而摊主们提供的东西多、好、便宜,又能够反哺买家特意前来。

摊主相当于内容/产品/服务供给方,夜市整体质量提供者,提供的货品和服务,是吸引路人和买家的核心主体关键。

最后管理者负责制定规则和维持夜市秩序。一般就是商场物业、市场部、街道办事处、城管等,相当于互联网平台方,跟买卖双方均有义务和责任做担保和平息纠纷。一个稳定的平台是其能够旺起来的最基本前提,一个正规、安全、稳定的夜市能够吸引大量流量聚集。

四者关系相对复杂,但大致上彼此之间相互相成。

一、路人:当新媒体人是路人

一个有点追求的新媒体人,蹭热点是最基础的专业素养。低级新媒体人只靠热点做切入畅所欲言,中级新媒体人深度分析热点,高级新媒体人从中洞察机会、利用热点为自己创造更多的价值。

1. 用户洞察

这届中青少年人在互联网陪伴下成长,在各种宅经济、网购、线上支付场景中,贡献给大数据一个小小的数字。你永远也不会知道一个个被打上各种行为标记的用户,现实生活里到底是什么样的人,具体的购物动机是什么。我们可以趁此机会看看在地摊中消费的买卖双方,都是怎么互动,去观察他们的对话,俯瞰一下,思考一下这些问题:

  • 什么样的货品最受欢迎?
  • 什么样的摊位最受欢迎?为什么?
  • 来地摊的人都是什么样的人?从穿衣打扮和购买货品判断下他们的职业,消费偏好——构思的多了人群画像也就出来了。
  • 什么样的营销手段受欢迎?为什么?
  • ……

看到现象追问寻求核心问题的时候,可以使用5WHY分析法。5WHY分析法最早由丰田佐吉提出,后来成为丰田生产系统中入门课程的组成部分,是丰田汽车问题求解培训的一项关键内容。

这种方法使用起来很简单,就是通过连问五个为什么,找到问题症结所在,并且对症下药。对应上述举例的每一个问题,都可以适用5WHY分析法来进行深入分析思考。

而作为路人来看,最重要的是这些消费场景是最真实发生在眼前的,给你的感触体会永远比在电脑上查看各种维度的数据要来得真实,有利于学会快速“入戏”,深入用户消费场景场景,挖掘更多被忽略的痛点,这样的训练下来有两点收益:

  1. 通过多次思考形成自己真正掌握的一套逻辑分析方法,以此可以运用到工作和学习、生活等方方面面;
  2. 利用通过地摊夜市上接触到的各类鲜活的消费人群,并且从中找到与自己工作领域中目标客群,近距离和微观视角洞察补充分析。

2. 故事素材

很多刚做做偏创意、策划和内容输出的小伙伴,经常会苦于不会讲故事,或者是朋友较少自身经历阅历也比较少,这时候就可以在地摊集市中做故事主角原型采集和脑洞发散:

  • 组合混搭:把不同的人物根据穿着打扮、言行举止等来构思人设,并且混搭发散一下脑补一个相对完整的故事。
  • 反差与冲突:设定跟肉眼可观测+常规视角认知偏偏相反。如一个看起来面露凶相举止粗鲁的男生每天在给夜市的而流浪猫狗投食、一个穿着仙女长裙长相甜美的举止优雅的女生一开口就是满口脏话等等。
  • 互动采集:注意买卖家之间的对话,往往他们的对话中会蕴含很多信心,记录下来,回家做一下小侦探发散推理,一个故事原型又有了。
  • 社交场所:曾经看到过一个大佬分享在职场中挑选工位最好是挑选在靠近门口的位置,而不是靠近帅哥美女或者是最角落的地方。这是因为靠近门口人来人往,是信息聚集的地方。同样的道理,食堂、菜市场、村里的广场路口、地摊集市,人多信息广而全,大到本地发生的民生新闻、最新政策,小到集市上哪几个摊主有点情感纠纷、哪个摊主是个大佬,都能够知道,再细心一些还可能会发现一些容易被人忽略的商业机会,比如很多看客买家都会咨询什么样的商品但偏偏就是需求难以满足。参与到信息获取与分享之中也是一种社交,没准还能交几个背景不一样的朋友。

路人相对来说更多偏向一种全局视角,可以相对客观和全面观察分析整个地摊生态的形成背景、逻辑、用户生态包括摊主和买家之间、摊主和管理者之间、买家和买家之间的关系。

路人入戏(更深度参与)了以后就会变成买家——当你有需求了,你又分析出来哪家东西比较好,直接买就是了。

二、买家:当新媒体人是买家

如果你是买家,天气热了需要到地摊上买个小风扇,家里的电脑小桌子坏了需要下班的时候顺便带一个,丢了个耳机丢了伞,地铁出来地摊走起。这时候就可以通过购买过程关键节点自问自答,抓住几个关键的点:

  • 购买前:为什么你会选择当下这个摊位?是地理位置、摊位外观、商品种类、价格、摊主颜值还是什么原因?
  • 购买中:第一,为什么会选择当下的这个产品?为什么?第二,你做这个购买的决定花了多久时间?第三,最后临门一脚让你付款的原因是什么?是摊主说了什么,还是旁人说了什么,还是支付方式,还是最后考虑最关键的一个因素?
  • 购买后:对比下其他买家跟你买的东西和款式是否相一致?他们是出于什么原因?你买完了以后会愿意把这个摊主分享给朋友吗?为什么?

……

购买前中后显性动作和心理路程,对应的是一个用户与货品产生实际关系的过程,主逻辑为:接触-熟悉-购买-使用-分享,切换到品牌方商家,对应的是一个完整的客户生命周期。先以用户体验角度体验整个环节,再跳回运营角度来对比两条逻辑,经常学会这样角色反复转换,习惯“精分”,也就少很多自嗨式营销。用户不喜欢,自己还没点数,简直是浪费路人宝贵的时间。

多把地摊生意与线上生意相比,看看相同点和差别点,多分析不同地摊交易背后的运营逻辑。

三、摊主:当新媒体人是摊主

分两种情况,一种是以地摊为主,一种是地摊赋能或者补充主业。

1. 以地摊为主

从时间线上按成交逻辑先后顺序看是曝光、拉新、留存、转化、复购、转介绍。传统地摊地点与传统实体店相比,更具有高流动性(地点不稳定性)和时间跨度短的特点。因此可以从每个时间节点来结合,找到人群特点后就有较为清晰的营销策略:

(1)曝光:关键在于曝光面向什么人

以地点为中心结合人流高峰时间段思考。对比思考可以描绘出该地点大致人群画像。举个粗浅的例子,如靠近写字楼群附近的地铁站,下午6~9点是人流高峰,人群以0~5年白领为主。根据写字楼公司类型分析还能描绘更详细人群特征,如该地铁站附近的写字楼群公司以互联网、广告公司为主,那么这些占比较大的白领人群中大部分就是具有较高信息敏感度、对新鲜事物或跨领域事物接受度要比一般人群高、乐于在线上交流和分享、具有一定程度的亚健康问题、因为一般较忙时间成本较高,相对而言更愿意花更高的价格选用更好的产品和服务……

(2)拉新

人群已经知道了,并且有了一定程度的了解。拉新的思考的点是怎么从这些人吸引到你的地摊上,这里又分被动吸引和主动吸引

  • 被动就是人家自己就过来了,那这就对你的摊位摆放的物品,宣传物料、甚至是摊主本人外表(颜值、打扮)有关系;
  • 主动吸引:设置几款低价、实用、大家都知道便宜但又不想花钱买的礼品进行吆喝,或者作为客单低的引流品带动其他高客单货品。比如纸巾、刘海贴、手机支架等等,买东西就送。

这里注意利用互联网思维建立个人的私域流量池,简单说就是导入到微信或者群,当然公众号也可以。链接强度微信个人号>群>公众号,加就送小东西、减几块钱等等。

(3)转化

线下摊位到了这一步,更多的就是客户已经有了较强的购买意向,来个满减、送券、送赠品这种临门一脚的赤裸裸营销手段就特别实在和管用。同时导流到线上的客户,收摊以后就可以开始进行线上长期的用户精细化运营。

(4)复购

复购与转化紧密相连。传统地摊复购率多半是建立在相对稳定的地点基础之上,但是地摊+互联网,线下+线上就可以突破了地点的限制。摆摊的时候利用货品多样化但又互补,多而不杂提升复购。收摊后就可以充分利用互联网效应进行扩散和放大业务。

如果货品本身就很适合做长期内容拓展输出的,利用公众号来承载沉淀内容+微信号&群辅助小活动。如卖饰品的做时尚美妆类内容,烧烤做美食等等。但摆地摊都是单兵作战比较多,精力有限,一两个人的话维护一个微信群——只要这个群内都是很精准优质的客户就足够。

(5)转介绍

转介绍线上(收摊后)线下(当场)都可以覆盖。线上通过朋友圈好友、群,客户自发介绍或者是增加一些小活动加速老客户转介绍带来更多新客户。甚至是在上面的拉新、转化和复购三个阶段叠加加快裂变拉新,或者是直接达到带来量少但精准的客户。

2. 以地摊为辅

以摊位作为宣传端口之一,与线上相比,有几个特点:

(1)地域性

因为地摊具有特定的区域性,特别适合有实体店、线上+线下运营的品牌或者业务、以及具有区域性特点的自媒体等做曝光宣传。一方面可以设计引流方案进行推广转化,或者是做前期裂变,引流到线上后再利用群或者是微信号做后期的培育和转化成交。

(2)实时互动

地摊面对面的特点之一是可以事实与用户面对面沟通交流,服务咨询类、或者是客单高的、对b端或者是小众行业做咨询引导、大多数类别做用户调研/新品调研等工作也是不错的选择。缺点是时间精力有限,需要事先准备好一些q&a,当有客户咨询一两分钟后有意咨询更多则可引导关注微信,回头直接把资料发送,这样能够节省时间的同时也能尽量减少滞后性带来的流失率。

(3)强体验

体验类产品可以利用人群在体验的过程拍摄成小视频发到抖音、快手等视频平台,同时引导体验的用户在相关视频下互动等,充分利用现有的一切资源。

四、管理者:当新媒体人是管理者

如果你是物业市场部等官方平台的新媒体岗,那么你可以干的事情跟其他人不那么一样更多的需要起到一个宣传、维护整个(区域)地摊生态,发挥调用已有资源来调动用户生态和圈层里各路角色之间的互动,为整个生态赋能。

1. 社群搭建

主要面对的用户为摊主,相当于B端客户。

进群门槛:既然是面对特定b端用户,那么数量不是目的,不追求人头数。设置进群门槛,其他闲杂人都不能随便进,这对管理维护有着较高的要求。

日常运营工作:需要一个群主/群管理角色进行日常管理,拉人踢人,更新公告,发布最新活动等等。

内容输出:日常发布公告、常规发送什么样的内容等,这个是相对基础的社群管理。前期运营好摊主群,后期根据夜市规模,分摊主、合作品牌、用户等多个微信群进行运营。其中品牌合作微信群更适合利用企业微信号+微信群组合进行运营。

2. 公众号运营

号内以内容发布和活动通知为主。主要面对人群为C端,这就是比较常规的,集中在夜市的宏观介绍、吃喝玩乐指南、发起一些路人话题采访等等。号外就可以与摊主的账号或者是其他品牌合作互动,发布一些面对消费者的活动促活和转发,扩大网络影响力,吸引更多消费者前来参与成为其中一员。

其实热点时常有,但能够给到我们每一个人的机会——也不是不时常有,而是大部分人不会甚至是没有意识到这里面也许会蕴含着某些对个人、对自己而言的一些机会,主要原因无非就是见得少、思考维度少了那么几个度,还不愿意深究。至于对于“热点”这个话题,有机会再给大家分享下我的一些思考和分享。

 

作者:郭吕夏。7年内容运营人,公众号:“运营背锅侠之家”

本文 由@郭吕夏 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 大势?????不过是一群无聊的娱乐

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