从万豪酒店的内容营销战略,我们可以学到什么?

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随着Airbnb等内容网站的崛起,用户们越来越寻求更亲密的旅行体验,一些原本中规中矩的豪华酒店集团也感觉到了危机。不过对于万豪酒店来说,应对自如,因为他们在内容营销上早有布局,并且在国外一直有“社交网红”的称号。

万豪国际集团的内容营销领导人David Beebe表示:“万豪是内容营销领域的先行者。我们期望通过创作使顾客看到生活的时尚和一些娱乐性内容,以崭新的方式吸引新一代旅客的同时,展现我们奢华的酒店品牌系列。”

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上世纪90年代的时候,酒店大致只有八种接触客户的渠道——举办活动、发送邮件、发传真、电视节目、收音机、电话、广告牌、杂志和报纸。当时,对于如何吸引客户的注意力,酒店之间并不存在所谓的激烈竞争。但是今天就完全不一样了。

如今万豪有一个自己的3C方法:“Scaling content, then building a community around that content, and drive commerce. ”先拓展内容,围绕这些内容建立一个团体,从而推动商业。

得益于在移动化和内容产出方面一系列令人惊艳的成果,万豪酒店2016年连续第二年排在了 L2 出品的豪华酒店数字化 IQ 报告榜单的领先位置。

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2014年,万豪酒店成立了创意和内容营销工作室,整个in-house团队是全球性的,对海外市场的品牌内容进行传播并适度把控,工作室中可以透过9个屏幕看到万豪旗下19个品牌的实时社交媒体活动信息。他们甚至会使用媒体购买机构放大即刻表现良好的内容。

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在工作室中,他们聘请了很多媒体人,很多擅长讲故事的人,把他们变成优秀的营销人。他们的内容营销领导人Beebe,此前就是在迪士尼/ABC电视集团工作,对原创剧本内容有着丰富经验。那么他们是如何通过内容促进营销的呢?

事件内容营销:寻找红色高跟鞋

Beebe说:“我们想要建立一个媒体公司。首先,目标是吸引消费者。然后让他们与我们的品牌建立生命周期并与他们产生价值。那么,内容是一个很好的途径。”

团队将重点放在各种垂直领域去制造流行文化事件,并且在与消费者的沟通过程中去发现实时营销机会。比如2015年他们做了一次事件:一个匿名捐赠者提供100万美元寻找Judy Garland博物馆丢失的红色高跟鞋。

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这听起来有些荒谬,但团队成员很快便决定加大推广的筹码,提供任何线索找到红色高跟鞋的人都可以获得百万奖励。团队的内容创建者之一迅速制作了一个画面在时代广场的荧幕上循环滚动。

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同时,团队成员创作了一篇以内容与万豪的旅行者们建立联系的文章,发表在非常受欢迎的数字旅游杂志上,这样读者们便可以在那儿找到其他三双拖鞋。结果证明,活动是成功的,吸引了1050万观众在时代广场观看,并且在Twitter上留下了450万个打卡印记。

很快,万豪宣布:“我们会在伦敦,迪拜,迈阿密(为说西班牙语的人)建造酒店。所有这些房间将在六个月内开放,” 从事件营销到转化一气呵成。

娱乐内容营销:进军好莱坞

当开始要创建内容时,Beebe和他的团队几乎要化身为好莱坞制片人,他们需要与内容创作者合作,而不只是例行一些内部常规的工作内容。

很多品牌都开启了内容营销之路,并且希望成功产自于内容本身。他们可能会花费数百万美元成立一个工作室,会拍电影,会做所有的一切。那么,接下来会发生什么呢?你会找到自己的方向。当这些内容变成了一个广告,再融入你的产品。

接下来,万豪与一系列的创造者合作,在法国拍摄了一部浪漫绝伦的微电影。Beebe拒绝在任何细节插入万豪品牌。

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《French Kiss》发布会

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《French Kiss》宣传海报

当他得到更多的支持在《Two Bellmen》这部微电影的时候,他的第一个动作仍是去掉大部分的品牌镜头。“我们不希望看到任何类似‘欢迎来到万豪酒店,这是你的房卡’,然后一个大大的LOGO特写这种影片,”他说,“这是绝对要避免的。”

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目前,《Two Bellmen》已经拍到第三部了,这次会在亚洲取景。

打造内容营销团队及文化氛围

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万豪集团创意工作室部分成员

万豪内容工作室在获取顾客方面有着突飞猛进的进步,也影响了公司内部的生活。他们花了三个月的时间,去创建一个项目来解释万豪内容工作室。团队也会联系顾客来处理一些投诉问题,渐渐地,万豪旗下的其他品牌也越来越深入参与到创建内容的过程当中。Beebe说,“现在我们已经做了很多,他们也逐渐看到了内容的影响力。”

从另一方面来说,万豪团队的目标是,把所有的品牌营销人员,所有的品牌领导人和团队,都带入内容营销的世界,成为伟大的故事家和制片人。因为真正能抓住用户注意力的是你的与众不同,和给用户带来的长期体验。

想做一个优秀的内容营销人,真的很不容易。。。

 

作者:一品内容官,微信公众号:一品内容官(ID:content-officer)

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  1. 作者辛苦了

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      感谢!希望多多支持一品内容官 :smile:

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