社会化营销:意见领袖,跨组别意见沟通者与跨界

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关键意见领袖(KOL)成为社交媒体传播中非常重要的一环,这也是很多传统公关在数字化转型时擅长与与之互动的人群。但我们是不是把过多的精力放在KOL上,而忽略了一种人,跨组别意见沟通者(可以叫做Bridge person 或者Connection person什么的)。即在不同圈子,或者不同意见群组兴趣群组间能够起到沟通作用的人。他们不一定是某个圈子里最强的意见领袖,但他们的社交联系和信息,能够起到沟通不同人群的作用。

 

比如,A和B都会经常在社交平台发布对于手机选购和行业动态的看法,是不折不扣的意见领袖,但A是小米的忠粉,而B则是魅族的铁杆,于是A所在的圈子,很多就是对小米有好感的,魅族的粉丝自然不太愿意关注A,而是紧密地与B互动。小米在寻找意见领袖时,A自然就成为了他们的首选,而魅族的公关,可能也会与B密切联系。但是,当传播的目的不是最大化忠诚度而是转化新用户时,A与B的声量再大,也似乎无法从对方阵营撬来太多的新粉,能改变对方态度的人,往往是在A阵营里的,但其社交联系和观点,乃至表述方式,使得B方也有人愿意去听的人。

这个想法主要基于这样过一些观察:在社交平台上物以类聚人以群分的群组文化更为明显,和在一些政治观点讨论中,对立阵营往往只说自话,圈子内部互相强化认同,却没有跨阵营的沟通。当然,这种情况更适用于两种对立非常明显的阵营,也需要更多的数据分析和实证加以证实和完善,但相信寻找其中的交集人物的做法,应该会非常有价值。

还有一种Bridge person,则是常说的跨界概念。比如厨师圈里最擅长篮球的,体育圈里擅长刺绣的,这样的人都十分可贵,因为他们可以把两个完全不同的圈子沟通起来,跨界营销很多是从创意或者产品的角度出发,而从人的角度出发,怎么样发挥这些跨界达人的作用,让他们的意见发挥作用,而不仅仅是紧盯传统的层级式意见领袖,隐约感觉应该有更多思考。或者说,在做分类(segmentation)时,用一些跨界的指标做区隔,也许有意想不到的火花?

via:http://www.techxue.com/portal.php?mod=view&aid=4722  原作者: @赵文元

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