老板让你从0到1做私域流量,你会怎么做?

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本文作者从自身工作经历出发,结合相关项目案例,从用户引流、用户转化和用户留存几个方面分享了从0到1做私域的思考,与大家分享,希望对你有用。

我是方方,是一位3岁野路子运营从业者,来给大家分享一下我对于私域搭建的一些思考和复盘。可能只是我本人的一些想法和思路总结,会有一些些自己的不成熟的看法,走过路过的大佬们不喜勿喷。

先来讲一下我的工作经历

我其实是18年毕业,17年底-18年一整年,我是在武汉,在一家社群营销的培训公司做的社群运营顾问的工作(其实是销售的工作啦,我不知道大家有没有听过)。

针对的用户群体是那些做电商,做微商的老板,还有一些传统企业的公司,去给他们讲“社群营销的方法论和框架”。

18年的时候是叫社群营销,放到现在应该是和私域的概念一样的,就是把粉丝导流到微信上,一个微信号就是一家店,做会员体系,做个人号矩阵,这里的个人号矩阵是人设矩阵,可以理解为店员,店长这样的一些角色。

在那里服务了很多老板,也认识了很多牛逼的人,也学习到什么是社群,什么是社群营销,怎么去做社群。同时在桔子会我也从一个刚出校园的小白被打磨成了一个社会人。

在19年初的时候我出来看看于是一个人到了杭州,因为我觉得杭州电商很多,我学到的一些关于社群的知识体系应该是很容易找到工作的,于是也很顺利的进入了一家社交电商的公司做社群运营主管的工作,开始真正的和“用户”打交道。

去开始琢磨怎么通过社群去维护这些小B;怎么在社群里面种草让这些小B动销起来;怎么策划店主拉新的活动等等。

最后因为供应链的原因这个平台不是那么赚钱了,就开始了大批量的裁员,我也就离开了。后来来到了上海,呆过私域代运营行业,也呆过教育公司。所以我今天的分享就会根据我过往的工作经历还有我的一些思考总结,来分享一下作为像我一样领到做私域任务的小底层怎么做好私域吧~

我们把私域的问题在具象一下:

假如你是一家品牌方公司,老板给你的目标是今年要搭建30W的私域流量用户池且私域年底要能够带来500W的GMV,你将怎么做?才能完成老板的KPI?

私域负责人要做哪些事情?

我的思考方式是这样的:“首先去研究你的用户人群,任何一款商品和产品都需要的是解决用户需求你能给什么样的用户提供什么样的解决方案,才是这个产品和商品的最核心价值。”

假设我们是一家电商快销品公司,主打的垂直类目是:潮流女装,针对的人群是18-35岁的年轻女性,这个定位应该是没错的吧。然后我们在去一步步的按照海盗模型去拆分:

从找准吸粉引流的渠道-承载用户的载体-用户的首次付费体验-用户的留存,建立关系,让用户可以在我们这里后面的多次使用和复购-裂变和分享

(可能每个私域运营项目的用户画像和公司背景资源不同,也会有现有存量的情况,有存量打发可能是根据RARAA来,在现有的存量用户中提升转化和裂变,需要操盘者自己来的运营体系)。

以上的5步基于社群的做法是怎么做呢?

01 怎么做用户引流

那找到了我们的用户人群,我们要去想一下,我们的用户人群到底在哪里,在那些渠道,在那些平台,其实无非两大渠道:线上渠道和线下渠道。线上渠道又分为:

  1. SEO/SEM这类信息流投放渠道(什么抖音信息流,百度信息流,微信广电通广告);
  2. 一些垂直类的工具社区平台OR内容平台,比方说宝妈人群会在辣妈帮,宝宝树这类的垂直类的母婴品台;
  3. 可以和那些KOL和KOC合作去引流他们的粉丝,不过前提是他们要愿意去,愿意的前提就是品牌方要去按照CPS/CPA结算了;
  4. 你在各大平台的公域粉丝.比方说你淘宝天猫的店铺关注会员,微博,抖音,小红书,B站的关注粉丝……

前3种渠道引流进来的可以叫做泛流量。最后一种渠道可以叫做公域粉丝。泛流量。我理解为他是对我们品牌没有认知的,很可能他们连你们是什么都不知道。

比方说投放一个某个大V的公众号文章,用户在没划到最下面看到你的产品介绍的时候是根本不知道你做什么的。

再比方说那些社区品台类的广告弹窗,这类用户引流、就是靠非常强大的利益点,免费领,免费送,或者送红包。

靠非常超值的服务权限,加好友享受五次免费定制化上门服务之类的或者享受永久折扣,用户基本上是冲着你的奖励来的,当然会遇到很多的薅羊毛用户。

所以投放泛流量渠道,第一个你要设置门槛;第二找边际成本低引流勾子。

而你在各大平台沉淀下来的公域粉丝,是对我们的品牌有一定的认知。知道你是买衣服的,且用户人群画像和喜好你是清晰了解的:18-35岁的年轻女性。分布在那些地区,喜好是什么,对那些奖励和奖品比较喜欢或者比较敏感。这样的用户做引流动作会比较的容易,且相对的精准。

对于我们电商来说,我们在淘宝,京东,PDD和一些内容平台上已经积累了自己的一些精准的老用户,我们可以通过包裹卡片,短信触达,旺旺询单,评论留言,AI外呼啊,主动添加啊微信号等等方式引流(我只能想到这么多了,读者如果有好的引流方式也可以找我交流)。

第一:包裹卡引流

包裹卡引流的第一步,确定包裹卡的形式。

其实现在用户已经对那张大红色上面要不是写在加我领2元红包或者是加我好评返现领5元红包的这类包裹卡片已经免疫了,当然除非你是大品牌,这类靠红包包裹卡导流的用户删除率很高,他加了你之后,如果你没有好的留存方法的话,用户可能第二天就把你拉黑了。

所以你要像能够吸引用户注意到你的包裹卡,我认为第一改变包裹卡的样式,你不能再是一张普普统统的卡片,你可以设置成为具有留存意义的明星片,有一定作用的书签,具有一定装饰作用的品牌卡吊坠,也可以是又纪念意义的可折叠的纸质风铃,首先要从样式去改变它。

第二,样式吸引到用户之后,就要看你的勾子和内容了,也可能是红包,也能是会员权益,也可能是免费送礼物,实物勾子或者是虚拟勾子都可以。

第二:短信引流

短信引流的加分率是最低的:

1、打开率低;

2、他需要刚换场景。

一般都是通过活码外链去设置,首先你要配置好聚合活码,第二步通过短链转化把链接生成短链,然后在嵌到短信里面,然后无非是两种情况:

第一种用户直接点开外链在手机自带的浏览器打开,截图你的二维码在微信中打开扫码添加;

第二种就是你引导用户将链接复制到微信里在打开;

也可能会有第三种情况可能就是引导用户长按链接到微信中打开,这个是我YY的不知道可不可行。

其实短信最重要是你的开导那几行字是否能够足够的吸引用户又点开的欲望,我本人文案不行就不瞎指挥了。

那短信勾子也是一样的:领小样啊,抽奖啊,送券啊····前提是短信内容包装的要好,这里就可以去参考平多多的文案了。

第三种:旺旺询单

就很简单了,就是当用户来店铺客服咨询的时候你可以让她加微信随单送个什么东西之类的,但是会有一定被降权的风险,还有就是AI语音电话和主动加分了。

17年还是18年的时候,群控还是坚挺的,那个时候都是靠导入手机号名单主动去添加用户,不过现在已经很少见到了。

那当确定好引流渠道之后,确定好引流方式之后,就要开始做A/B测试了,很多变量都需要去做测试,需要测试内容,测试勾子,测试形式。

A/B测试最要的是要控制一个变量,不过你可以设置多个实验组,举个例子假设我测试勾子和形式,控制一个单一变量的情况下,我可以设三组实验:

A和B测勾子,C和A测形式即可。‘对了样本量至少要在1000人意思,要不然没有意义。

以最后的加分率来做判断,当测试出最好的内容,最好的勾子,最好的形式之后,就可以开始规模化引流了。

当然你也要核算你的ROI,你的引流成本是多少?你的投放量和添加/关注率,这四个数据是你需要实时关注的。

一般来说:简单直接,暴利的勾子引流效果最好,所以你要思考设定什么样的勾子能够解决用户最直接的需求。

我的引流路径当中每一步的引导话术是什么?风格和我要表达的内容怎么能够快速吸引到用户。所以在引流过程中是要找到用户–定渠道–定勾子–定话术。

02 承载用户的载体

私域的载体也是那三个:公众号、微信群、个人号、最近多了一个企微。一般的引流路径是:

  1. 直接引留到公众号关注B、引流到公众号–添加个人号
  2. 引流到公众号–个人号–微信群
  3. 引流到个人号–微信群
  4. 引流到个人号–公众号
  5. 引流到个人号–微信群–公众号。(剩下的路径也欢迎读者补充)

理想的状态下是能够三个都有是最佳的,因为这样你的触点会多一个,你的触达方式和手段就会很多。无非是:

  • 公号的风险低但触达不直接;
  • 个人号触达直接,单风险高;
  • 微信群触达低,风险低;
  • 企微玩法单一。

另外我想说一点:公众号和社群你要想好你的内容规划你靠什么留存用户。

当你确定好你的载体的时候,接下来你要做的就是个人号IP形象的打造,微信群的调性定位,公众号的内容铺垫,还有就是一些承接的话术了。

那说到个人号这里,就不得不说。个人号IP打造—就是那微信5件套:微信名,头像,朋友背景,签名,人设。

我现在想想看对于18-35岁的年轻女性来说,我的朋友圈里多一个什么人,她是不会反感的?

其实个人号人设搭建核心是在于,你要把用户当人看,且你自己也是一个人。

“把用户当人看”,就是你要给他选项,不能突然一下就丢过来一段营销话术:

  • “亲,我们最近全场五折哦,感觉扫码购买吧”,
  • “亲,这里有一个五折券敢接领取吧”
  • “亲,今天是折扣最后一天,敢接扫码购买吧”。

你可以算一下,这样的消息,你发几次用户会把你删除,我觉得在私域当中就不要用“亲”这个称谓去称呼用户,你平常跟朋友聊天,不是很熟的话,是不是可以叫小姐姐,小仙女,或者美女之类的。

因为私域里面是一个人与人直接的沟通,所以你要和电商那种客服的称谓稍微区分开一些,另外你是否可以在跟用户私聊的时候问问他的意见,给他选择的权利。

这是我觉得要把用户当人的一些思考。你自己也是一个人,你是有生日的,有工作的,有爱好的,有生活的人,这样你在朋友圈展示的内容才多,才会足够的吸引用户。

小完子就是很好的例子啊,对于女性用户来说,闺蜜这个人设可能会比较的通吃。

作为一个直男的我,看到小丸子第一时间想到的就是:闺蜜

你可以想想看“小完子”是不是这样一个形象。所以“闺蜜”这样的一个真人人设定好了之后,你需要为人设确定好标签,她是做什么职业的啊,喜好是什么,星座是什么,家庭背景和生活状况是什么等等,使得她的人物形象更加的丰满和真实。

也会有一些品牌方会拿出自己的品牌卡通形象来做定位,我觉得还是看效果吧,但必须要注意的一点是这个人设后面要奔着KOL去打造的。

当确定好这样的一个丰满人物形象之后,你要做的是铺朋友内容,让她看的更加丰满。生活照片,好物推荐,工作情况···都是可以现在朋友圈里铺垫好,这样用户加到你,会觉得你是真人,愿意跟你聊天,还有就是你的承接话术,也是要符合你的人物风格。

在说到,我觉得群运营包括朋友圈运营真的是一个很累的活,你要像早中晚三个时间段不同栏目内容,也需要想好如何做社群&朋友圈的活动。

按节奏& SOP去做推送,真的社群运营是一个很耗费心力和时间的活动,你要准时准点的出现发出相对应的内容。

以前有wetool的时候还好, 你可以提前一周设置好内容,现在没了,你做群管理或者是发朋友圈真的是很累的,我是深有体会。

所以我觉得在你没想好你的群能够给用户提供什么价值和什么内容之前,暂时不要拉群,真的很累。

微信群一般也是两种:长期群和闪群。

如果长期群,那么你的群一定要提前准备好大量的内容库和话题策划,当然这些内容一定要贴合用户需求,因为你的群是要做群活跃的,虽然是一段无用的废话,但是我觉得还是很重要的,内容一定要贴合你用户人群的需求。

适当的营销推荐,比重不能超过20%。你可以福利推送的板块去做。适当的话题互动,适当的社群小游戏。

为什么完美日记有群,因为完美日记的内容中台很强大,你可以完美日记社群里面推送的营销话术的排版,她是美的且好看的,这样的话术排版我觉得用户会愿意一直打开它,即使我不在里面说话。

如果是卖货群或者闪群,这个群的核心就是卖货,就是借着营销节点,在社群里面卖货和转化,那么你就要准备大量的商品素材,定时定点推品,推活动,推种草,做氛围营造,做抽奖。

这里还是有一个很重要的前提,就是你要想到你推的品差异化或者是有哪些利益点能够打动用户,能够在群内做成交转化。

比方说你的群里可以给到用户赠品或者足够低的优惠券,或者前几名免单·····这些是在拉群前一定要想好的。接着就是你的运营节奏了。

之前有看到刀姐写到关于群成员的组成,还有考拉的私域课都有写到群成员组成的内容,群主的定位:“会来事的风骚群主”+“爱装逼的KOL”,这里群主一定是你的个人号IP形象。

群管理的定位:群主的小跟班,群主的小助理。他可以是一个机器人,还有就是十几个爱分享,爱发言,爱聊闲话的KOC,前期可以用自己的人来当作水军,后面了解之后在挖掘。

剩下的就是二八定律的20%的活跃用户和80%的沉默用户,在拉群后,还需要思考的点是破冰,群里的人可能一进群之后彼此都不认识,只有通过自我介绍和改马甲来让彼此认识和了解。

所以在进群之后要做的就是仪式感,能够有很多人在欢迎你入群,水军都在欢迎你入群,你会感觉有人多人都在想要认识你之后,你会稍微的开心一些,所以我会让我的小伙伴们当水军在每一个进群的人都发欢迎的表情(你也可以想想看有哪些破冰的方法)。

还有一定你可以做到的是你的群是否需要做用户分层,不同的群提供的内容和权益也是不同的这些就是在你来群前一定要想好的。

公众号的内容铺垫:根据你的品牌调性和商品内容,还有你的个人号人设IP来规划你的公众号内容,我觉得就OK,想好了载体要怎么做之后,其实也是在想留存改怎么做了。

这一步对于来说是至关重要的一步,因为他决定了你整个私域项目运营的调性和方向,承接下面额转化步骤,所以一定要想清楚之后在做。

03 私域转化

就目前来说用户还是没有在私域购买商品的习惯,准确的说是没有在微信上通过微信购买的习惯,有了商城,小程序,H5之后会好一些,与平台不同,在平台上的店铺下单,基于的是人对店铺的信任,有平台为店铺背书,有大量的好评反馈,实拍图和商详介绍。

但是在私域基于的是人与人之间的信任,我对你的人设认可之后,我才会卖你推荐的商品。每个人都是这样的,从信任感–仪式感–参与感–归属感,慢慢的一步步的变成你的忠实客户。

所以怎么突破信任感建立起关系这一点对与每一个做私域的项目操盘者来说很难,或许在你平台店铺上购买了多次产品的用户,导流到私域当中突破信任感会比较简单一点,所以这一点对于有一点的品牌基础和认知的项目来说会好做一点。

但是你购买过一单或者是没有购买过,通过渠道导流进来的人,你需要怎么去突破信任呢?

我的想法(只是想法还未实操)是套用用户运营那一套,让用户完整的体验到我们私域的购买路径,达到“Aha moment”。

怎么样让用户完成你的私域第一单呢?我认为还是要基于你的人设去打造。

在第一步加粉的过程中,一定要让用户知道你是真实存在的人,必须要和用户聊到五句以上,让用户知道你是干嘛的,你能够给她带来什么样的价值,解决什么问题,这一点也是私域操盘手必须要去解决的问题,怎么样能够让用户在最短的时间内和你建立关系达成信任。

接下来套用做平台的那一套用9.9元包邮,1元购,限时秒杀,发新人券,三人拼团,买一赠一等通过补贴的方式,只针对新用户去让他们完成首单体验,前提是一定要在三天之内完成,或者是周期越短越好。

你可以通过做闪群,做直播,做朋友圈活动来去把首单尽快完成掉,这里需要操盘手能够有一套完整的新人转化策略。

至于成交场景,尽可能的通过小程序商城,或者是H5商城去做首单转化,让用户能够体验到原来我在微信上也是可以购买商品的,需要注意的一点是私域的首单一定要有特权感和差异化。

我要买到我在你平台店铺里买不到的商品或者是权益。这样我加到你的私域当中才会有意义和价值。

在完成首单转化之后你也会拿到这个用户的基本信息数据,就可以在接下来做一些定制化的服务和推送了。

操盘手需要看你设定的新人首单的活动机制和玩法是否能够真正的吸引用户完成首单了,你需要检测你的新用户下单率和你的补贴成本核算,你要做的就是要把控你的新人首单转化的活动效果,来不断的做优化和调整。

在私域这个场景里面,有哪些可以持久转化的策略和手段;先简单列举三个模型:

  1. 有赞商城拼团,秒杀,砍价,或者是会员日;
  2. 跟着天猫节日营销&新品上新的节奏做转化;
  3. 销售导购的形式,一个微信号就是一家店,导购直接卖货。

但是我感觉上面的都不太持久,没有一个很清晰的路径。

04 用户的留存,关系建立,复购

其实在私域当中,加到你的个人微信号和微信群当中,用户除非把你屏蔽,拉黑,删除才能算是真正意义上的流失用户。如果没有,那就说明你还是可以通过一对一私聊,群公告,朋友圈,订阅号推送的方式去触达到她。

所以在用户完成首单之后要做到去跟进回访,用户没有订单信息你需要主动去做通知,让小助手通知就可以了。

三天之后在朋友圈了问问看用户的反馈和感受,之后在问问看有没有什么问题,这做起来就会比较的重和复杂了,如果有足够多的社群运营人员做这个会好一点。

所以在用户的关系加深这一块,还是需要通过不断的去聊天和交流才能让用户不断的和你加深关系,什么137法则就可以运用起来了。

在用户留存这块,会有很多互动小活动设置,比方说群内积分签到啊,答题拿红包,话题互动,评论抽奖,新品试用,送小礼物啊,结合自己的用户人群,做一下H5的小活动,也可以用异业的资源去引起存量用户互动。电影票啊,餐券啊,线下机构的活动之类的。还有就是利用损失厌恶心理去做会员积分体系之类的。

在用户复购这块,完成新人首单之后的用户对你个人IP和私域社群基本上有了初步的信任,所以根据自己商品的使用周期和用户分层,还有标签去做精准营销就可以了。

来做不同类目的促销活动和折扣活动。可以专门拿某个爆品来做活动,也可以定一个会员日的方式来做满减大促。

在用户留存和复购这块需要项目经理能够有主够强的活动策划能力,还有就是要有活动排期的能力,对于每个活动进度有很强的把控能力,按季度和指标,还有实际情况去拆解每一项活动的KPI

让你的团队知道在什么时候该做什么样的事情和活动。这一点对项目经理本人来说是至关重要的。

其实做活动框架总结起来就是步,你可以理一理把整个活动系统的串起来:目的-对象–抓手–机制–路径

按照这个框架简单的梳理一下你这个:

  • 目的:通过直播卖货的方式达到激活老用户,并且希望可以通过直播的形式达到卖货的目的。对象:门店社群好友+微信好友,合计5000人的曝光率
  • 抓手:老用户购买可以有折扣优惠且直播间会发起抽奖活动。
  • 机制:整点随机截屏抽奖。三款直播商品下定金抽奖。
  • 路径:朋友圈看到导购发的活动海报–扫码进群–推送直播形象–到点提醒–直播开始进入直播间。

其他的辅助安排:水军话术,活动话术SOP,直播SOP。

05 裂变和转介绍

同样这里考验的还是一个私域负责人 增长能力了,能否做出基于增量的裂变和基于存量的裂变。做裂变其实也很简单,打好场景,想好用户的参与动机和分享动机就可以了,基于种子用户额裂变。

你可以想到的方法,群裂变,个人号裂变,公众号裂变,想清楚每一步的裂变路径和勾子,让你的裂变思路可以足够的顺畅,用户参与度高,K因子和裂变率可以足够的高,这操盘手在做活动前一定思考和想清楚的。

什么活动主题,承接话术,活动海报,活动文案,比做大促活动会稍微的难一些,就是要看你以何种方式和机制去做了,这个时候我一般会去多看看案例集,多去参与一些裂变活动,但是对于这个裂变的活动方式和方法论一直琢磨的不透测,还需要多多学习。

对于分享和转介绍的思路,我觉得这个是一些细节的地方需要去多加注意的,或者是你需要专门设立一套会员体系+转介绍体系。

会员推荐新人叫我的微信,我对于推荐者和被推荐可以给到什么样的奖励和权益,推荐多少人可以解锁更深一层级的权益。

还有就是比方说我在话术回访过程中,让老用户多为我们推荐,在做活动的时候适当的让老用户邀请新用户进群,如果完成下单会有什么样的额外奖励···这些都是操盘手需要思考的地方。

最后回归到开头那个问题,假如你是一家品牌方公司,老板给你的目标是今年要搭建30W的私域流量用户池且私域年底要能够带来500W的GMV,你将怎么做?才能完成老板的KPI?

GMV=用户量*转化率*ARPU

好了,以上就是我自己最近一段时间做项目的工作总结和想法,通过文字想表达出来,也欢迎大家跟我交流讨论。

做为一个操盘手是需要思考方方面面的,会很难,但是一定要先去做出来之后,然后不断的优化,才能越做越好,作为菜鸟的我还在一步步打怪升级的路上,还是那句话,当你感受到痛苦的时候证明你在成长,让自己野蛮成长吧!

 

本文由 @ZS__Fang 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 3岁的运营写这样…还是多实践再来发表吧

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    1. 好的,我会多多努力的!加油!

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  2. 我觉得内容很丰富,很接地气

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  3. 空洞,一堆理论

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    1. 会有些词不达意,不太系统,因为都是我想的思考,和发散的想法。

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  4. 好多错别字和语句不通。

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    1. 会注意的下场会调整好

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  5. 写的东西还行,但是很多都是理论估计是没有实操把,还有一件事,私欲流量本身就是在做沉淀,那么何来从0开始做?别太看重名词跟理论,多做实践。

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