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掌握内容双属性价值轴,让你的内容既有流量又有销量

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内容不仅是对事物的简单描述,而且还是品牌运营的重点,内容营销影响着消费者的购买决策。内容不一定是完全要关乎产品,但是一定要触及到目标客户的关注点,这才内容价值重要的一个部分。如何判断你的内容是否有价值?本文作者分享了判断内容价值的“流量与销量”双属性价值轴并进行了详细说明,供大家一同参考学习。

对于所有产品而言,流量获取都是运营时碰到到第一难题,而在流量枯竭,站外推广成本日益高涨的今天,通过制作内容获得流量似乎成为了性价比较高的策略之一,今天这篇我将分享我个人对于内容的看法,希望能帮助大家对内容有全新的理解,主要从三个方面来展开:

  1. 内容价值的双重属性-“流量与消费”
  2. 影响内容双重属性的主要影响因子分析
  3. 如何打造优质内容,提升流量与消费

一、内容价值轴

内容可能并不像我们日常理解的那样,只是对事物的简单描述,它里面其实还蕴含着很多其他的意义。

对于内容的消费者而言,什么样的人就会看什么样的内容,有什么样的需求就会点击什么样的内容,它上层是满足用户对信息索取的需求,而这仅仅只是表象的,更深层次的可能是用户对接下来要做事情的需求。

比如你在头条体育频道中阅读了多篇“关于CBA球赛北京和新疆队的比赛战报消息”,那证明你可能是个篮球迷,正在关注某支球队的近况,接下来可能就有线上看直播,或者线下订门票的需求;比如你在百度上搜索“马尔代夫的游玩攻略”,那背后可能是你想出行游玩的需求,当一切就绪之后,就出门远行了。

所有内容消费,其实都是用户底层需求的表达,这是内容的本质。而往反面看,对于做内容的人而言,内容有两个非常重要的作用:

(1)内容的定制化写作可以帮助内容生产者反向筛选精准用户,也即你做什么样的内容,最后就会引来什么样的用户。

你发二次元的内容,那么圈粉的就是二次元的用户;你发围棋的教学视频,那么吸引来的就是围棋学友,好的内容都是自带吸附属性的,做与自身的定位匹配的内容,这样才能更大效力发挥内容的价值;

(2)内容反馈可以帮助内容生产者洞察用户需求,所有内容出来之后,一般多多少少都会获得用户的留言、互动、转发等,这里面就会包含着各种的反馈,有正面的肯定,有负面的批评,有普适性的问题,也有个性化的观点,这些都是生产者去理解用户需求的素材。

比如电商平台中的商品评价,用户买到一双拖鞋后,描述到“鞋子外观不错,但是没有踩屎感”,那作为商家这个时候,你就要注意了,“鞋底软”可能是某一类用户的需求痛点,可以想办法推出含有该亮点的产品,以此来扩充市场份额。

所以我们从以上两点去重新理解内容,会发现内容本身就可以帮生产者带来精准的用户流量,同时在内容完成反馈,生产者做出有效洞察和理解后,可完成后续的消费转化。既然内容具有流量和消费属性,我们就按照以上2个维度,将其划分成4个象限,分别对应不同类型的内容:

  1. 高流高消,也即流量很高,消费侧转化能力也很强的内容,像一些热门的带货短视频,或是类似于薇娅、李佳琦的直播卖货等就属于这一类内容,他们分享产品特色,使用技巧,内容本身已经和人设,产品融为一体,使得其获得了极高的流量和消费能力。
  2. 高流低消,也即流量很高,但是消费转化很弱的内容,大部分人看这一类都是当热闹去看,并没有什么实际的价值,比如各种吃瓜的八卦爆料等。
  3. 低流高消,则是流量很少,但是转化很高,这一类常常是由于内容的受众面小,导致的流量较小,比如动漫圈中一些小型的人物IP,出各种手办手游周边之时,发篇文章就能获得立马的转化购买,这里要注意的是小众内容也不一定会一直小众,可能终有“出圈”的一天,比如B站在二次元圈层的逆袭,逐步走向大众的视野。
  4. 低流低消,这种内容一般是私密性,或是题材小众,质量较差的内容,比如写给自己的日记,工作总结等,又或者是写失败了的“自high”型内容。

好的内容运营者,需要凭借自己的专业敏感度,以及内容的数据反馈,找到适应于自身平台用户的内容定位,从一开始就要想清楚自己需要做什么样的内容,类型数量占比该如何分配,打造良性可持续的内容生态。但是在做之前,我们还需要理解的就是,影响流量和消费属性的因子有哪些,这样才能有针对性的去提升。

二、内容“双属性”的影响因子

1. 流量属性

对于内容的流量属性,我们可以把它放到时间的维度去思考,一种是做短期爆点的内容,将自己的品牌结合当前热点来做,达成短期内的高流量,比如腾讯医典发的这一篇“男教师杀妻,只用了一颗降糖药:《隐秘的角落》里藏得最深的杀人手法,看完一身冷汗!”。

这个内容就结合了当前热剧“隐秘的角落”的张东升老婆游泳溺水事件,引出了降糖药错用的问题,很好的抓住了用户的兴趣,又结合自身品牌的调性。

本来网剧和健康关系不大的,但是细微处洞察到了可以结合点,做了一篇健康科普,这就是非常聪明的做法,但是热点内容也有它的弊端,就是很难获取长期流量,热点过去了之后,就会断崖式下降。

所以另外一种是做相对长期的刚需内容,让内容成为时间的朋友,这一类的内容受时效性的影响较小,内容的质量输出高,经得起时间的验证,可以坐享时间的复利效应,尤其是对于一些硬核知识性的内容,将会长期在网络在进行流转。

比如混沌大学中录制的一些大咖专业性课程,李善友教授的《第一性原理》,张丽俊老师的《人力资源是CEO的第一工程》,这些内容都会被用户持续翻出来,反复观看,同时随着看的人越来越多,口碑也会积累越来越快,获得更高流量的增长。

另外这一类内容对于搜索引擎而言,也是非常友好的,时间越长,内容获得的展示排名就越高,就会有源源不断的流量汇入进去。这一类的内容,我建议是每一位内容运营者将其视作为平台的主打内容,尽量做到占比在60%-80%之间,未来它们将会成为平台的稳定流量源。

2. 消费属性

对于消费属性而言,影响因素会很多,内容本身的选题类型,内容中包含的产品类型,内容触发的场景都会对其产生影响。

对于内容选题而言,像传统的一些娱乐八卦,新闻资讯等,它天生的消费属性就会很弱,大家更多是当茶余饭后的消遣而很难有转化能力,而像美食攻略,旅行游记,美妆经验分享等,这几类就具有较强的消费属性了,美食攻略可以让看客食欲兴起,然后跟随着推荐的索引,去寻店尝鲜,直接就能带来餐饮客单;

旅行游记其实是在给用户心智里面种草,埋下一些“XX地方那么美,我一定要看看”的心愿萌芽,所以大家会看到目前大部分的内容电商平台,主要产出的都是这一类具有强消费属性的内容。

内容中推荐的产品类型也会影响到转化,有些产品可能在A平台转化就很好,在B平台转化就不行,试想一下你把一个卖美妆的内容产品投放到一个体育社区中,很显然转化不会太好。

所以选择与投放平台相适应的产品类型,这一点很重要,另外对于一些泛流量的算法推荐平台,我们需要重视内容及产品的标签化,怎么帮助目标用户快速找到自己的内容完成消费,后面一个版块会具体讲到。

最后一个是触发的场景,场景更多来源于是对于用户需求侧的洞察,同时场景是可以靠表达去构建的。

比如六个核桃,宣传文案“经常用脑,常喝六个核桃”,经常用脑,直接就把关键的场景点出来了,比如日常的工作场景,学习考试场景,都是属于高度消耗脑力的场景,这样就很容易使白领和学生人群很容易产生共鸣,同时核桃和补脑在人们的大众认知上,是有一定关联关系的,进而就可以产生购买欲望。

所以总结一下对于流量而言,请让内容做时间的朋友,不论是做短期爆点,还是长期复利,都是好的策略,对于消费而言,着重考虑场景的构建,一定要符合用户心智。最后分享一些关于打造“高流高消”内容的小技巧。

三、如何打造“高流高消”的内容?

理解了内容的价值之后,我们要考虑的就是如何去实现价值,这边我们按照一个内容在外部流量平台用户的阅读路径来进行拆解,核心就是十个字“流量看标题,消费靠正文”。

以图文类内容为例,一般来讲用户会在内容的信息流中看到内容的标题+封面,感兴趣之后会点击进入到文章详情页,进而开始浏览正文,然后从导语、各段落、结束语等顺序浏览正文,进而再去评论区进行互动等操作。

1. 标题

首先来说说标题的设计,内容产生流量的金钥匙,尤其是在各大流量平台,算法推荐大行其道的当下,取一个好的标题让机器识别读得懂,尤其重要。

每个平台都有自己的语义词库,你需要保证你的标题中不要出现一些新的生僻词和指代不清的词,如NBA球星勒布朗詹姆斯,你就不要写“小皇帝”,这样很容易被系统把内容判错领域,把原本体育类的放到历史类去了,推荐给非目标人群,影响最终的内容浏览量;

同时也还需要注意不要做标题党,常见的标题问题就包括文不对题,过度夸张,歪曲事实,强行背书等等,比如“99%的人都知道XXXXX”,“震惊!!!看完之后才知道XXXXXX”,“马云看了都非常认可的商业模式XXXX”。

以上讲的是为了控制好标题的下限,也就是说起一个60分的及格标题,让系统不会反感,而想让标题更加吸睛,引起读者的兴趣,还需要花更多时间去琢磨,我以一篇讲述内容运营的文章标题来作为案例,提供几个技巧供大家参考:

  1. 制造悬念:针对内容本身5W1H要素,在表达上的进行隐匿,勾起用户的好奇心,why(为什么),What(是什么),Where(在哪儿),Who(谁),When(什么时候),How(如何),隐藏其中一个元素就好了,只提问题不给解决方案,等待用户自己去阅读正文,寻找答案,如“内容运营高手们有不能说的秘密么?这篇给你答案”。
  2. 设问自答:提出一个读者感兴趣的问题点,可以是争议点,可以是情绪点,还可以是社会热点等,以发问的方式起手,以给出解决方案作为结束,让用户一看就知道能从内容中获取什么。如“内容运营到底是什么?一文读懂内容生产,推广,互动的核心方法论”。
  3. 刚需锚定:直接切中用户的需求,瞄准用户期望,如“一张图教你内容运营,从0到1输出优秀内容”,就直接圈定了内容运营小白用户,同时短平快的内容输出方式,满足新手们的速成心态。
  4. 场景刻画:描述具体生活,工作中遇到的问题,引发用户的共情,提升代入感,如“还在不断选题,写稿,排版,审稿么?真正的内容运营应该这么做”。
  5. 常识反差:通过描述反常识,但是又正确的事情,引起读者的关注,如“新人入职场3年,晋升内容运营总监,有这么几点要做对!”,对于常规来说,一般新人晋升到总监级别需要7-10年左右,3年这个数字明显太快了,不符合常识,但是却又存在一定的可能性。
  6. 权威背书:通过权威的背书,增加内容本身的信服度,让读者更愿意相信正文是有干货输出的,比如“打开率40%,咪蒙如何用做内容运营,做出最带货的号?”。
  7. 热点跟踪:对于流量平台来说,会有自己不断更新的热词库,假如你的标题包含当下热词,就会被系统加权,进而提高整体的展示量,比如在新冠疫情期间,你起的标题“新冠疫情下科普内容如何运营才能帮到更多的人?”,那可能会使得展示量会得到几何倍数的爆发,但是要切忌不该蹭的热点不要蹭,不要导致文不对题的情况,这样不仅系统识别之后会降权,同时用户读起来也会反感。

2. 正文

讲完标题,接下来是正文,正文的写法千千万,但是我个人会比较关注两个点,第一个是遵循金字塔原理,第二个是合理化的预埋引线。

对于金字塔原理,其实会要求正文的表达上建议结论先行、然后再分点描述,层层展开,常见的划分方式有时间、空间、重要性、逻辑演绎等,各层间互相独立,逻辑上无交错感,这样便于读者们能快速了解内容的梗概,提炼核心要点,你的内容目的是为了让人更好的吸收,内容的临门一脚就是表达,表达方式或者结构错了,再好的内容也会石沉大海。

对于预埋引线,是指在制作内容的过程中,一方面是要充分考虑内容对于用户的价值诉求,另外一方面还需要考虑商家的商业述求,要明确最终内容的转化目标,而不是内容输出完之后,成为消费者的过眼云烟。

举个例子:一位商家去销售自己的床垫,内容开篇并不是介绍自己的床垫的质地,而是从人的睡眠开始说起:

  • 先描述睡眠对于人来说有多少重要,一生有三分之一的时间是在床上度过的,你需要为你的睡眠负责;
  • 其次再来描述一个糟糕的睡眠可能导致的各种坏的影响,以此来调动起用户的情绪,激发大家希望获得好睡眠的诉求;
  • 最后再来给出解决方案,包括给出一系列的物理手段,喝牛奶,听音乐,睡前泡脚等;
  • 同时也带上了你还需要一个好的床垫文案引线,并提供了好床垫的筛选标准,最后再给出相应的产品链接以及当即购买的折扣优惠券。

试问整体内容看完下来,如果你当前是一个正在遭受失眠折磨或者也非常看重睡眠质量的用户,是否购买意向已经被调动起来,产生了换置床垫的冲动,这个就是内容即广告,广告即内容。

内容输出本身是满足用户在某个场景中的情绪价值,同时又靠广告的合理带入,满足用户的利益价值,而且对于该案例来说,睡眠的科普以及床垫的推荐,这两者之间是互相促进,双向加持的,这就是比较好的内容预埋引线的范例。

结语

内容的生产需要更多的去理解内容背后的意义,根据内容价值轴去优化内容的流量和消费属性,如何结合场景,结合内容背后的产品及服务,用较好的方式输出表达,满足用户内容层背后的深需求,或许才是我们需要更多洞察的地方。

最后将本文内容总结为下面的一张图,期待和大家在内容的道路上一起摸索前行。

#专栏作家#

囧囧有神,微信公众号:囧神产品观(ID:jspvision),人人都是产品经理「2018年度最受欢迎」专栏作家,起点学院导师。10年互联网经验,产品运营专家,Team Leader,长年专注于产品、运营、数据、管理、行业洞察等内容领域。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 老师您好,我是图书编辑,您有兴趣出书么?

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