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会员产品规划:便利店会员产品建设

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编辑导语:目前的便利店会员体系均是以购物积分兑礼折现为主,已经很难适应未来发展,如何更好地设计一款便利店会员产品成为了主流。本文作者结合了传统便利店会员体系存在的问题并融合营销思维规划了“便利店会员体系”,为我们介绍了便利店会员触网如何实现突围。

互联网大厂抢占终端制高点的火拼,依托线上线下相结合的优势攻城掠地,传统便利店如何在这一波强势冲击中生存下来呢?核心还是用户,如何通过有限度的互联网技术投入将用户留在便利店成为突围的关键。

一、便利店会员体系搭建前的思考

1. 目前便利店会员体系的现状

  • 会员模式单一,目前大部分便利店都是积分制,客户购物积累积分,积分到一定量级换取礼品或折现。
  • 会员忠诚度低,会员是需求型为导向的,很少有会员会因为刻意积累积分而去购物。
  • 应用环境差异化严重,社区店会员相对固定,对会员积分有一定概念。街边店客户是流动的客户对会员积分没有概念,缺乏成为会员的诱因。

2. 用户由客户变为会员的诱因:实惠+好玩

3. 会员体系对便利店的价值

二、便利店会员产品设计规划

会员系统平台避免普遍的会员消费无据可循模式,将会员消费产品展示给会员,为后期设计会员营销产品带动会员活跃和销售做准备。

会员系统展示平台以微信端的公众号和小程序为核心;会员体系单一门店或连锁门店通用,部分活动一致,门店活动可有差异化。

会员体系平台功能设计:

1. 提升粘性产品

  • 累积激励活动:分品牌和品类,将拥有品牌忠诚度客户不断吸引到店购买对应品牌品类商品,客户一想到心仪品牌和品类为了获取对应奖励随即查找附近店面(连锁门店)选购。
  • 会员分级优惠:达到一定等级即可获得对应等级的优惠和优质服务,提升客户升级欲望。
  • 积分兑换或折现:用积分将会员绑定在门店(沿袭方式),但积分可视化获取积分多元化,后期可以设置积分有效期与会员建立多次沟通和恐惧营销展开。

2. 引客到店产品

  • 临期商品促销:临期商品大部分企业和连锁门店都会降价促销,而且优惠幅度极大,这正是引客到店的关键活动之一;
  • 品牌、品类活动通知:短信、订阅号消息、平台消息等;
  • 新品试用到店通知:新品牌和新产品可以与品牌商共同开展试用活动吸引客户到店体验;
  • 门店活动积分消耗:积分到期和积分门店活动吸引会员到店参加。

3. 品牌营销及传播产品

  • 用户裂变获取积分或商品激励,让会员成为一线营销推荐人员;
  • 累积激励活动,借助知名品牌让客户形成门店品牌意识;
  • 营销分享积分,借助积分的会员等级评定和积分激励(兑奖、折现和互动活动)促使会员进行门店活动及信息的分享传播;
  • 用户画像凸显会员特点及品牌和选购偏好做到有效推荐提升会员复购率。

4. 降低成本产品

将会员购物信息展示在会员个人专区,提升小程序/产品打开率和剔除纸质小票成本。

备注:因规划板块过大造成信息模糊,因此将运营后台系统设计省略,望朋友们理解。

三、便利店会员产品运营和营销策略

好的产品需要有良好的营销价值,能否顺利应用起来成为关键。

以下是基于此产品规划的运营和营销展开的策略:

  1. 会员等级及优惠激励举措公布,会员原始积分有效,借此将会员黏在门店促进其复购率,同时公布其他积分获取办法促进会员对门店品牌和门店活动进行宣传传播和转介绍客户。
  2. 品牌商品累积满赠/满折展开,例如:客户累积购买5罐可口可乐即可获赠一罐,这样让客户买可口可乐即想到找寻附近连锁门店选购,借知名品牌实现连锁门店品牌传播。
  3. 流量型商品:以引客到店为主降低盈利的爆品(会员到店不会仅购买一类商品,引客到店赚取其他商品利润)
  • 知名品牌的低价促销活动
  • 刚需的小品牌/新品牌商品(与新品牌协商,将部分广告费让利给会员)
  1. 活动分连锁门店统一活动和单一门店活动,因此后台运营系统在设计的时候需要将统一活动和专属活动分不同运营人员使用,其次制作活动专属海报模板,降低运营人员技术含量。
  2. 建立会员专属群,将门店会员绑定在门店群内,某些系统不便推送的消息在生成海报的同时推荐至专属群,提升单一门店专属活动时效性。
  3. 新品牌试用活动门店展开,将新品牌广告费用让利给终端消费者提升门店会员粘性和品牌美誉度。

传统线下便利店会员模式在经历很长时间的发展以后开始进入瓶颈并逐渐成为鸡肋,在互联网企业会员模式越来越多样化的背景下,线下便利店如何破局成为关键。

以上是个人对线下便利店和连锁便利店会员运营体系的一些浅见,欢迎朋友们沟通交流,为后疫情时期的线下便利店发展贡献智慧。

#专栏作家#

北漠,微信公众号:北漠聊互联网运营,人人都是产品经理专栏作家。资深互联网人,专注于互联网运营、网络营销、数据分析和产品规划等领域。

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