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5000余字,解释下私域流量的本质和运营模型

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编辑导读:2019年开始,流量越来越贵,KOC、私域流量等概念逐渐为互联网人所亲睐——因为成本低,效果好。在私域流量上,不是说建一个微信群发发广告就是运营私域流量了,真正的私域玩法,其实是一个很系统的方法论。

这篇文章,5000余字,作者为我们解释,私域流量的本质和模型是怎样的,希望能对你有所帮助。

最近,关于私域流量的话题热度又创新高,多数公司都在考虑着、或者早已经开始着手私域流量的布局。

不管业务是否适合做私域流量运营,不管搭建的私域流量模型是否是最优模型,甚至也不管自己的业务私域流量运营方法是否正确。

反正就是往下干。

带来的结果可能就是:运营人员通过各种办法弄了一大堆用户进群,长期以往的往群里发各种广告链接,各种促销,然后运营的群渐渐的成了一个群主自导自演的死群。

不知道这样的结果和你私域流量运营的结果是不是很像。

我觉得,带来这样结果的根本原因是:运营人员对私域流量运营的本质、目的、运营模型、运营流程框架、运营方法思考的广度和深度不够。

那么,如何才能做好私域流量的运营?

可以从以下5个方面来思考:

  1. 私域流量运营的本质
  2. 运营流程框架
  3. 转化
  4. 复购
  5. 运营模型

接下来,我一个一个的讲:

一、私域流量运营的本质

私域流量是相对公域流量来讲的概念,简单来讲是指不用付费,可以在任意时间,多次利用的流量。比如自媒体、微信号、微信群等等。

根据这个定义的理解,很多人就有了流量迷恋症:想各种办法往自己的微信个人号、微信群等渠道导入很多流量,然后在朋友圈、微信群发各种各样的产品信息、广告、促销活动,但是最后几乎不能带来什么转化,还有可能降低业务的GMV。

导致这样结果的根本原因,其实很好理解。

就好像一坨大便,无论在你面前展示多少次,无论是弄成什么类型、什么形状的去展示,你会选择吃它吗?

很显然,无论在你的面前展示多少次,你都不会去吃,甚至会觉得很恶心。

正如我们构建的私域流量池一样:如果构建的不合理,商品信息无论在消费者面前展示多少次,消费者都不会下单;甚至会觉得是一种骚扰,直接屏蔽拉黑你。

要想让私域流量运营最终产生商业价值,我们首先要回答好一个问题,那就是:私域流量运营的本质到底是什么?

这里我给出一个我的理解,我认为私域流量运营的本质是:SCRM——即社交化的用户关系管理(目前社交化管理最好的渠道在微信生态内,即个人号、微信群、企业微信等)。通过对用户关系的管理,来提升转化率和复购率,从而降低企业的营销成本,最大化地挖掘出用户的整个生命周期价值,最终提升企业的经营效率和利润水平。

提到SCRM,不得不从它的历史CRM开始讲;只有这样,我们才会对SCRM这个概念理解的更深。

CRM是指客户关系管理,它在不同的时间周期内,起着不同的作用:

  1. 在数字化营销尚未普及的年代,CRM的主要作用就是汇总客户的联系方式,充当备忘录的作用;
  2. 移动互联网开始发展起来以后,CRM主要用于销售管理团队,用作销售漏斗和业务及数据表分析;
  3. 在私域流量兴起的时代,CRM则可以实现客户的互动和信息的推送,真正的实现了CRM可以为业务的转化负责;

这是CRM发展过程中的主要3个阶段。

从现状来看,虽然现在CRM系统可以实现客户的互动和信息的推送,可以做到一键拨通客户电话和发送邮件;但是电话仅仅是作为初次触达客户,而邮件几乎就没有客户再用。

时代在进步,产品在进步,现在出来了一个产品叫做微信。

于是就出现了——即使我们给客户打了电话,客户依然会要你加上微信然后把资料发过去;虽然针对某些业务来讲,电话的触达仍然有价值,但我们发现客户转化部分的工作已经转移到了微信上,或者是部分客单价较高的业务仍有部分的转化工作需要在微信上来完成。

这就有了SCRM(社交化客户关系管理):比CRM多了个S,S的全拼是Social,Social是指社交的意思;有了社交就有了连接,有了连接就能解决掉很多问题。

比如:解决信息不对称的问题,解决信任的问题等等。

二、运营流程框架

接下来聊第二个话题:运营流程框架的搭建。

私域流量运营的过程中,运营人员需要搭建出一套运营流程框架,也就是需要搭建出用户的转化通路。

私域流量运营框架具体怎么搭?

我觉得可以根据这样的逻辑思路去搭:

流量引入——运营——转化——裂变——复购

关于这5个节点,这里我简单的展开讲讲。

第一个节点:流量引入,怎么引入呢?

可以参考我之前的两篇关于获客的文章:《创业公司如何做用户增长的基本逻辑与思路》 《To B业务如何获取客户》

第二个节点:运营,当把用户引入到私域流量池以后,就需要持续运营了。

运营的方法主要有3个:内容运营、活动运营、数据化运营。

  1. 内容运营,私域流量池的内容运营大概有:公众号内容运营、社群内容互动、视频内容策划运营等等。
  2. 活动运营,私域流量池的活动运营大概有:直播活动、促销活动、拼团活动、新品活动、线下活动等等。
  3. 数据化运营,也就是通过对用户进行分层、分类的方式来对用户进行精细化管理。

关于裂变这里就不展开讲了,关于转化与复购问题,接下来我会深度的讲一讲。

三、转化

转化,也就是要和客户发生交易。

但想要和客户发生交易何其的难,这中间存在着很多的阻力,比如:

  • 客户不了解你,不知道你是谁;
  • 你没有抓住客户的购买动机;
  • 客户不信任你,不放心和你产生交易;
  • 客户初次尝试、体验你产品的行动成本过高等等。

我们需要把这些影响交易的问题找出来,解决掉它,最终才能完成转化;完成和客户的交易,实现了帮助客户解决了问题,也实现了公司的营收。

根据我的理解,所有的阻力问题,我主要把它分为以下4种:

  1. 理解
  2. 动机
  3. 信任
  4. 行动成本

在做私域流量运营的过程中,我们需要帮助客户解决以上4大类问题,最终才能推进交易的发生。

接下来,我们把这四个问题一个一个的分开讲:

1. 理解

我们给出的解决方案、产品和服务,如果用户不能理解;那么,我认为不管产品和服务在用户面前曝光多少次,都不会获得太大的转化效果。

你可能会想:“这不会吧,通过团队的文案打磨,然后把产品和服务信息发给用户,用户应该是能理解的”。可是现实中,就有很多团队就这样做了。

比如:

我曾看到一家做农产品精选特卖的公司,当用户咨询公司运营,他们是做什么的时候,运营是这样回答的:

“我们公司是××新零售平台,平台是由基于乡村振兴服务的××集团有限公司开发,致力于打造优质农产品O2O新零售平台”。

你看吧,这样的介绍有点自说自话——太专业了,什么O2O、新零售、乡村振兴,消费者根本听不懂。

消费者听不懂,不理解你的业务,对后面的成交转化是不利的。

因此,我们要懂得站在用户的视角,包装自己的产品,要用用户听的懂、能理解的语言,表达自己的产品卖点。

2. 动机

任何一款产品,如果不解决用户的消费动机问题,让用户产生需求,那么再多的曝光可能也不会有效果——特别是客单价比较高的产品,更是如此。

客户的需求是为了什么?

我这里有两种非常宝贵、来自于哈佛商业评论期刊的图,分享给你。这两张图罗列了To C业务的消费者和To B业务的企业客户,他们的需求要素主要在哪些方面。

To C业务的消费者需求包括:职能类、情感类、改变生活类、社会影响类。

私域流量的本质和运营模型怎么搭?看这篇深度长文就够了

To B业务的企业顾客需求包括:基本价值、功能价值、便利价值、个性价值、理想价值。

私域流量的本质和运营模型怎么搭?看这篇深度长文就够了

根据这两张图的需求分类,找到你的业务,对应看看你的业务要帮助用户解决哪几类需求问题。

找准用户的需求动机以后,接下来就可以着手解决下一个问题了。

3. 信任

如果想要交易的双方没有信任基础,那么可想而知,想要发生交易是一件多么困难的事。

就正如一家你完全不熟悉,没有信任基础,做的是卖房、卖车、金融理财业务的公司给你推销业务,想必你是不会和这样的公司产生交易的。

信任是什么?

赖兹曼说:“信任是个体特有的对他人的诚意、善意及可信性的普遍可靠性的信念”。

罗特说:“信任是个体对另一个人的言辞、承诺及口头或书面的陈述之可靠性的一般性的期望”。

郑也夫说,信任关系具有以下几种特征:

第一,时间差与不对称性。

行动和兑现,与诺言和约定相比较来讲是滞后的。言与行,承诺与兑现之间存在着时间差,信任者与被信任者之间存在着某种不确定。

第二,不确定性。

如果具备了确定性,就不存在风险和应对风险这一说法了,也就不叫信任了。

第三,因为没有足够的客观根据,信任属于主观的倾向和愿望。

也就是说,信任是一种态度,相信某人的行为或者周围的秩序符合自己的愿望,它具体可以表现为三种期待:对自然与社会的秩序性、 对合作伙伴承担的义务、对某角色的技术能力;它不是认识论意义上的理解,它处于全知和无知之间,是不顾不确定性去相信。

你需要构建各种让客户信任你的东西,让顾客知道,然后去信任你。

方式很多,比如:互惠、介绍人、权威性、品牌影响力、顾客案例、抵押、社会认同、实际行动证明、专家身份、承诺保障机制等等。

有一家公司叫“钱大妈”,是做生鲜肉菜市场的,面对的人群是社区买菜的居民,公司喊出的口号是:钱大妈,不卖隔夜肉。

那么如何才能让居民相信:钱大妈,不卖隔夜肉呢?

钱大妈建立信任的具体做法是:每天清货,为了完成清货,每天的19:00点开始就打折,一直打折到23:30,然后还没卖完就免费派送,通过实际行动的证明来建立信任状。

4. 行动成本

当一款产品或者服务解决了用户的购买动机问题以后,用户并不知道产品或者服务兑现的承诺是否符合自己的预期。

这个时候想要让用户下单购买,还是会有一定难度。

特别一些客单价比较高、决策过程复杂的产品。

因为此时用户的行动成本,或者说用户选择新方案,替换掉老方案的成本比较大。

此时,我们需要降低用户的行动成本,让用户免费或者花更低的价格体验产品,提前感知到产品的价值;接下来才能实现把高价格的产品卖给用户,让用户产生持续复购的可能。

案例:

有一家做互联网从业者在线技能培训的在线教育公司,推出来了一系列高单价比较高的课程,大概5000左右吧。如此高客单价的课程,不难想象,哪怕这家教育公司解决了用户的购买动机问题,也会很难转化用户下单购买课程——因为此时,用户的行动成本是非常高的。为了降低用户的行动成本,让用户行动起来,提前感知到课程的价值,然后建立初步的信任。这家公司把价值5000块的课程,提炼、精简成了18块钱的课程,让用户花较低的价格可以体验到课程的价值。然后在建立起信任的基础上,再进一步做转化,把5000块钱的课程卖出去。

四、复购

为了提高用户复购率,我们看到的、最普遍的做法是:商家不断的在私域流量池做促销活动。

这带来的结果就是:用户不断地“促销疲劳”,不再对促销活动感兴趣,GMV也会越来越低。

那么,关于提高用户复购率这个问题,应该如何去思考呢?

根据我的经验来看,可以从以下2个方面去思考:

  1. 促成用户前3~5次的购买
  2. 会员制和储存制

1. 促成前3~5次的购买

有研究报告表明:用户第5次购买时,黏性才能养成,而对黏性影响最大的是前3次的购买。

所以让用户产生前3~5次的购买,是非常关键的一件事。

具体如何做呢?

就是要做好用户生命周期的管理。在用户的整个生命周期内,第一次购买以后,接下来将会经历4个阶段,分别为:活跃期、沉默期、睡眠期、流失期。

  • 第一阶段:活跃期,这个阶段,要保证接触频次,让用户传达到你想传递的产品价值,但不以促销和折扣为主。
  • 第二阶段:沉默期,这个阶段,这个阶段保证和用户一定的接触频次,开始进行少量的营销活动、促销活动刺激用户消费。
  • 第三阶段:睡眠期,这个阶段用户流失的可能性风险就比较大了,要控制和用户有限次数的接触,通过策划较大的促销活动来挽回用户。
  • 第四阶段:流失期,这个阶段的用户基本流失掉了,应该减少和用户的接触的频次,只在大促时备用。

通过四步精细化的运营,你的用户生命周期价值将会更大。

2. 会员制和储存制

会员制的意思是:让用户办付费会员卡。付费会员卡就是让用户付出一定的费用成为会员,然后可以享受到专属的福利和服务。

储存制的意思是:公司通过各种营销手段,例如储值送礼品、储值送优惠券等活动来推动用户提前储值。

通过会员制和储存制的方法,提前绑定了用户未来的消费,只要用户下次有需求时,就会来你这儿消费。

促成前3~5次的购买以及会员制和储存制,都是比较好的、提高用户复购率的方法。

五、运营模型

在微信生态内,我们至少可以通过微信个人号+企业微信+公众号+小程序+微信群这五个载体和用户发生互动。

如此丰富的载体,在具体运用的过程中,各种不同载体组合,会得出不同私域流量的运营模型,运营模型的不同,自然会产生不同的结果。

大概具体搭建运营模型时,可能会有以下几种:

  • 公众号
  • 个人号
  • 企业微信
  • 公众号+个人号
  • 公众号+企业微信
  • 个人号+微信群
  • 企业微信号+企业微信群
  • 公众号+个人号+微信群
  • 公众号+企业微信号+企业微信群
  • 公众号+微信个人号+企业微信号+微信群+小程序
  • ……

理想状态下,搭建运营模型时,当然是包含的载体越多越好——毕竟多一个载体,就会多一个载体和用户互动、以及多一个载体做相关信息的推送。

但最终如何搭建运营模型,还是会根据各家公司不同的业务情况、人手资源、投入产出比等综合考虑后而定。

#专栏作家#

丰宪飞,微信公众号:小飞哥笔记,人人都是产品经理专栏作家。某互联网创业公司合伙人兼运营总监,多个项目“从0到1”项目负责人,擅长战略、运营、产品的整体规划及落地执行。

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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  1. 抛开具体行业领域 讲私域流量运营,就变成一个干巴巴空洞的东西,很正常

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  2. 跟明星访谈说话一个样…

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    1. 是的,讲了一堆,没看到一点干货。

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    2. 运营更多的需要现有思想和逻辑,只看干货还是做不成,用别人的方法论但自己不具备思维逻辑,是没有用的。文章中确实没有提及到很多做的内容,但是告知了框架和大致方向,有过实战经验的往里面套就可以了,另外,文章中的东西一半一半吧,只索取有用的,没用的自我屏蔽就好

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    3. Bro,跟一个招式都没练熟的人讲心法,在他所处的阶段等于对牛弹琴。不思考不仅仅是因为懒,而是在其毕生的学习工作环境中习得了不需要思考,不需要思考,思考这项能力就等于无。考试有标准步骤和答案,工作有现成的方法论模板套就Ok了,也符合了一部分老板短期、低成本见效的诉求。就连有些分享的人,也是出道即巅峰,平台即能力的互联网红利受益者,连营销的基本逻辑都没弄明白,故只能分享他是怎么做的,上升不到道的层面。那么处于下层的急于获得碎片化干货的刚入行的人来说,简直是王八看绿豆,天使下凡。他求干货,就给他干货,谁都是一点点积累,才可能有新的感悟,当然还要看这个人的悟性如何了。

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