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深度思考:微信看一看背后的内容分发机制(上)

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一个优秀的内容平台,一方面需要拥有持续生产独特内容的内容生态,另一方面需要有一种行之有效的机制来筛选优质内容并高效分发至每个用户。本文作者以微信看一看为线索,记录了自己关于内容分发的诸多思考,与大家分享。

文章目录:

  1. 内容的分发方式和分发效率
  2. 提到“推荐”时,我们在想什么?
  3. 为什么要有看一看?
  4. 我眼中的看一看
  5. 订阅逻辑是一个伪命题?
  6. 用户常常不按规则出牌
  7. 视频号是视频版看一看吗?
  8. 异常“尴尬”的看一看

一、内容的分发方式和分发效率

无论是图书馆、搜索引擎,还是公众号、知乎、朋友圈、抖音,无论形态和交互天壤之别,都是内容的提供者。前者需要用户主动检索/搜索,后者内容会通过某种分发方式自动触达用户。

常见的分发方式有:人工推荐(诸如编辑推荐)、热门推荐、内容算法推荐、社交推荐等。

大部分产品都会把“关注”“推荐”相提并论,作为信息触达用户的两种方式。但整体来看,订阅属于创作者(或编辑/搬运)与用户之间的关联,而且这种关系的建立需要用户主动操作。所以我对关于“订阅”究竟是否算分发方式存疑,后文提到“分发方式”默认不包括订阅。

关于内容分发的一个常识是:没有任何一种分发方式的分发效率一定优于另一种,分发效率必须结合内容形式特点、主体用户画像、场景需求等来评判。

我年少无知时谈及内容分发,总是上来就“我觉得社交推荐/订阅更好”,甚至还会混淆“信息流/算法推荐/推荐”的概念。现在回头发现,当时不少“判断”都是不合理的。

比如我最开始接触抖音后一度非常讨厌“推荐”,理由是认为推荐内容质量糟糕而且不感兴趣,而且很难调教。但究其原因,一方面是内容算法准确度有待提升、推荐策略有待改进,另一方面是抖音的交互形式导致很难从我的行为数据中准确判断我对某一视频的态度。

开个脑洞,如果某款短视频产品能明确设置推荐内容的主题,能够自主调整各类推荐参数(策略),能够通过左滑右滑(Hmmm…)甚至打星的方式来直接获取用户对内容的评价然后直接反应到后续的内容推荐中(数据)。我可能就会觉得推荐真香!

然而再仔细一想,其实我并不会为了看短视频(娱乐)付出那么多精力,我只愿意在严肃/长内容消费时进行信息筛选。而对更大众的用户来说,主动信息筛选的能力和意愿大概率会更低。

再比如我对微信订阅号从Timeline信息流改为Rank(推荐序)信息流的第一反应是抗拒的,理由是我对更喜欢订阅+置顶的形式,不希望算法机制过多介入。然而,只有极少数的人能坚持管理自己的订阅关系,而一旦订阅关系泛滥,Timeline改为Rank之类的平台介入几乎是无法避免的。

再再比如我曾经坚定地认为社交推荐优于内容算法推荐(看一看),结果后来发现社交推荐非常依赖于“社交关系”的维护(废话)。由于互联网人对新功能的探索热情远高于其他群体,加上拥有良好的“理解规则并按规则出牌”的意识,看一看曾经是非常优质的信息渠道来源。然而,由于当代人的微信好友泛滥,随着看一看的不断破圈,社交推荐的内容质量不断下降。

总之,面对不同内容平台的形式、特点和不同用户需求,不同分发方式的效果优劣比较结果不同。一方面,需要采取多种分发方式进行组合才能获得更高的分发效率。另一方面,需要根据实际情况动态调整不同分发方式的权重。

事实上,目前各大内容平台【基本】不存在单一分发方式流,基本会在推荐流中融合热门、兴趣、社交关系等多种因素。即便是单纯基于订阅关系的订阅流(诸如微博和订阅号)也不再按照Timeline排序,开始融入推荐算法。

PS. 朋友圈和视频号的“朋友”列目前尚且还是单一的社交推荐分发方式。

二、提到“推荐”时,我们在想什么?

为方便后文叙述,先简单约定一下相关概念:

  • 信息流:能持续自动更新的信息出口。
  • 内容算法推荐:基于内容信息和用户行为分析进行内容推荐。
  • 社交推荐:基于社交关系(相互关注)进行内容推荐。
  • 热门推荐:基于全体用户的行为数据进行内容推荐,比如热搜、排行榜等。
  • 人工推荐:利用人工筛选匹配进行内容推荐。

1. 关于信息流

由于信息流中存在“持续更新”的条件,所以严格来说信息流必须以全平台内容为内容源,诸如微信订阅号(Timeline版本)等必须基于订阅关系的“信息流”不包括在内:因为订阅数量有限,内容不能持续更新,总会被刷完。

但另一方面,“全平台内容”也不是无限的,理论上也无法“持续更新”,所以我认为“持续”与否更应该从用户视角来判定。基于此,对大部分人来说订阅号属于信息流,但视频号不属于信息流。因为大部分人已经关注了太多订阅号(完全看不过来),而视频号的关注流仍然处于搁半天都没更新的状态。

当然,也有人认为信息流只是一种呈现形式,无需考虑信息是否能持续。Anyway,统一定义意义不大,在语境中搞明白指代即可。

2. 关于社交推荐

一些早期的文章书籍在社交推荐流的定义中提到Timeline时间排序,比如朋友圈是典型的Timeline形式社交推荐流。但事实上,微博(非国际版)早已改变了Timeline排序,看一看中的社交推荐更是以内容而非以动态为单位,所以不能再认为时间排序是“理所当然”的。

社交推荐是基于社交关系(相互关注)进行内容推荐,之所以把“相互关注”放在括号里单独列出,是因为在绝大多数平台上社交关系都是通过“相互关注”来定义的(还有流氓通讯录权限…)。而由于微信本身的国民社交App属性,订阅号和视频号的社交关系基于微信好友,无需“关注操作”,相反需要“不看ta”的取关操作。

此外,社交推荐还需要区分原创内容和非原创内容。比如,我可能会关注某人的原创内容,但我对其消费的内容并不感兴趣。反过来,我对某人的内容消费品味很是欣赏,但我可能并不苟同其创作能力。

以上都是在评价和设计推荐内容分发策略时需要考虑的因素。比如只看原创内容,我们大概会得出“社交推荐流相较算法推荐流内容更有趣,但质量更低内容更碎片发散”的结论(朋友圈),但如果只看“非原创内容”,我们显然会认同“朋友在看的文章质量比精选好太多”。

3. 关于订阅 & 关注

“关注”的词义范围包含“订阅”,因为订阅突显内容生产和消费双方的单向关系,常用于PGC内容。比如你可以在微博中“相互关注”成为好友,但“相互订阅”听起来就很奇怪,你没法让一个公众号或头条号反向“订阅你”。另外,订阅更偏向于模式定义,比如微信订阅号的官方表述是“关注公众号”。本文对订阅和关注的使用均结合具体语境。

4. 关于PCG & UGC

PGC(Professionally Generated Content)和UGC(User Generated Content)平台从内容创作门槛、创作者激励、运营模式等方面都有较大区别。但P和U本身就是相对的概念,本身没有泾渭分明的界线,且目前大部分内容平台都是PUGC的共存模式。本文对PGC和UGC的使用主要强调内容专业度而非平台属性。

三、为什么要有看一看?

首先问一个问题:看一看和朋友圈的关系更大,还是和订阅号的关系更大?这个问题可能有点没头没脑,或者换一种问法:看一看是从“转发朋友圈”剥离出的长图文阅读场景,还是为了提升订阅号分发效率单独做的“社交推荐”阅读场景?

A:从前者的角度分析,看一看存在的意义主要是分隔分享长图文和碎片化生活日常内容(也可以说是分隔社交推荐下的原创内容和非原创内容)的消费场景。

这样做好处如下:

1. 分享者的心理门槛降低

由于朋友圈的主场景是生活向的原创内容,转发朋友圈不附加评论总让人不明所以,但点“在看”不配转发语则较为正常。同理,由于朋友圈带有浓重的生活情感绑定,“转发至朋友圈”比“分享自看一看”带给分享者的人设压力大得多。

有人认为看一看可以更好地满足分享者的分享和反馈欲望,同时用内容建立人设。我不是特别赞同这个观点。因为此两者均能被转发到朋友圈更好地满足,看一看基于内容而非动态为单位的分享模式不利于阅读者对分享者进行反馈,且看一看至今没有很好地入口查看某个人的“看一看”列表,这一切都不利于形成重人设。

还有人认为“在看”的操作路径比“转发朋友圈”更短,进而降低分享门槛。我赞同这一点,但对于长内容分享来说,2次点击的相对操作成本没有那么高,评论和人设带来的心理门槛效应该会更明显。

2. 阅读者体验效率提升

刷朋友圈更多是出于社交目的了解朋友生活近况,而非高质量的信息获取。两者需求有重叠但显然场景不同。朋友圈主体为碎片化内容,一方面阅读者没有做好阅读信息密度较高的长内容的心理准备,难以进行深度阅读;另一方面刷朋友圈的节奏会被长内容阅读打断。内容的分隔可以让阅读者在不同场景下满足不同需求。

此外,每每遇到热点事件,朋友圈总会出现刷屏现象。以动态为单位的转发无法对相同(相近)内容进行合并等处理,必然会造成此类无效推荐的状况。

B:从后者的角度分析,看一看存在的意义主要是为了提升订阅号的分发效率,提升优质内容的分享率和曝光率,优化(重塑)内容生态,“人为再造”公众号新红利。

1. 社交推荐提升分发效率

随着时间推移,大家关注的公众号越来越多,加上标题党等问题的普遍性,从订阅号列表中筛选信息越发困难。社交推荐提供了社交关系背书,能帮助用户更快速地筛选优质内容。

看一看打破只有订阅才能接受消息的封闭模式,帮助用户更高效地寻找未出现在订阅列表中的优质内容和公众号,通过社交圈层的一致性帮助用户发现更多的兴趣领域,看到更多人关注的世界。

2. 利于优质内容的筛选

在很长的一段时间内,点赞数几乎没有任何实际效用,只能用于辅助判断公众号的文章质量。但由于“点赞”概念泛化,阅读者会因为文章质量以外的各种原因点赞,点赞数/阅读量不一定能反映文章质量。所以,从“点赞”到“好看”到“在看”,都是对文章底部右下角的这个小按钮的认知提升:

“你点我必须得是你觉得这篇文章写得真的好,懂不?你可别随手瞎点,不然你微信好友嫌弃你烦人了,明白不?你日常看的那些低俗文可别点我了,不然街坊邻居全知道你的恶趣味了,清楚不?”

3. 提升优质内容的曝光率

点赞并不会给创作者带来额外流量,对优质内容的激励作用不大。而看一看的存在大大促进了优质内容的分享和传播,有利于创作生态的优化。

4. “人为再造”公众号红利

公众号近年来日子很不好过。一方面,用户抱怨内容质量下降,加上关注的公众号日益饱和,通过关注流难以快速获取优质信息。另一方面,创作者们面对不断下跌的打开率愁眉苦脸,加上短视频形式兴起,纷纷意欲转战其他平台。

而想要入局的新创作者,面对推送信息饱和、公众号关注饱和、无留言功能能,加上除订阅外再无其他触达方式,公众号打开率极低的局面,只能守着涨粉困难的新号跟着唱衰公众号。

最害怕听到“公众号红利已过”的论调不是公众号大V,而是微信公众平台。判断内容生态好坏的重要标准就在于能否持续生产优质的鲜活的独特的原创内容,如果一个平台被优秀的新人创作者放弃,那离内容生态毁坏殆尽也不远了。

看一看的出现、订阅号的公众号推荐改版、视频号和公众号绑定功能,无不是公众号这一庞然大物换血再生的手段。

本节结尾回到最前面的问题:看一看和朋友圈的关系更大,还是和订阅号的关系更大?当然是都有关系,而且关系和作用之间都是相互融合的,非要区分“和谁”的关系意义不大。

但我想我的答案更倾向于后者。

四、我眼中的看一看

微信公众平台说:“再小的个体,也有自己的品牌”。过去的N年里,公众号的确使得“人人都能成为自媒体”变为现实,但繁琐的公众号注册流程、长时间仅限PC端编辑方式、默认的长图文内容,使得普通人通过公众号生产内容变得异常困难。

但看一看使得“人人都是自媒体”变成了真正的现实:写一篇推送很困难,开一个公众号专门转载也很繁琐,但现在只需轻点“在看”,人人都是“自媒体编辑”,人人皆可“被订阅”。

前面提到看一看的社交关系依托微信好友而非相互关注,但事实上依然可以把微信好友看作是关注:只不过这种“关注”是在每次加微信好友时默认关注的,你可以通过“不看ta”和“仅聊天”进行“取关”。

不过,虽然我觉得看一看很牛逼,有些点我还是想吐槽一番的。下面的吐槽仅代表用户本户的观点,不代表PM本M的建议。

1. 看一看批量管理入口很深

如前所述,由于关注的公众号数量不断增加,通过订阅进行优质内容的筛选机制已经失灵,整体内容水化泛化严重。与社交推荐类比,相当于“社交关系链减弱”(不知道自己什么时候关注的某个公众号),对信息的过滤和约束减弱。

因此,由于现代人微信好友的泛滥,加上看一看默认“关注”所有微信好友,用户会在直面“水化泛化”的问题。但看一看初期没有提供批量管理功能,提供后入口也一直很深,不少PM同学都没有发现。这就导致基于相同圈层的社交推荐的优质文章推荐,被淹没在诸多兴趣喜好毫无关联的“微信好友”的在看里。

2. “朋友在看”的社交推荐不纯粹

看一看时常会塞进来一些“热门内容”“3+朋友看过”“朋友都看过”。我感到很烦躁,感到感情受到了欺骗:明明说好是社交流,看一看你这浓眉大眼的,怎么也叛变成推荐流了!

现在这个问题稍稍好转,但新的问题随之而来,看一看里面开始出现各类投票等内容。作为PM我理解这些是为了提升用户对看一看的认知,为了看一看“破圈”。但作为看一看忠实老用户,我烦躁于这些花里胡哨的东西对我的打扰,有一段时间我甚至弃用看一看了。

3. 不能查看在看 & 没有“特别关注”

之前看一看应该是短暂上线过“查看好友7天在看”,后来应该是涉及隐私纷争被下掉了。这让我非常郁闷,蛮希望再次上线试试看。因为之前很多人是不知道点在看会分享到看一看,才认为触犯隐私,但现在点在看后的提醒等做的比较到位了,这个认知应该已经建立了。

之所以希望能查看某位好友的在看是因为,偶尔看到一位不熟悉的朋友在看了一篇amazing的文章时,会希望看看这位朋友之前都在看过哪些好文。当然归根结底,我更希望上线的是“特别关注”tab,只展示特别关注的朋友的在看。

看一看是内容平台中非常独一无二的存在:它依托于微信社交关系,所以能做“真正的社交推荐”;它主要基于微信公众号做推荐,一个内容数量和质量都处于绝对高位的内容生态。我非常热爱看一看。

但随着后续产品动作更集中于认知提升而非效率优化,加上用户群体的泛化,不少朋友和我吐槽看一看的内容已经大不如前。我一方面明白我们这群用户可能属于少部分群体,不一定非要满足我们的需求。但另一方面真心希望看一看依然能更好地提升分发效率。

毕竟,看一看的独特地位决定了,有些事情,只有它能做到,只有它能做好。

上面我从纯用户视角吐槽了看一看,这里我要从PM视角来批判分析一下“我这个用户”。我说“我们这群用户可能属于少部分群体”,那么“我们这群用户”的用户画像是什么样呢?

  • 关注公众号数量较多
  • 微信好友人数相对较多,有较为强烈的分享(表达)欲望。
  • 社交关系相对多样
  • 强烈追求信息获取效率,对低质和匹配度极低的信息忍耐度低,长期信息获取需求强于短期
  • 对产品规则的理解能力较强
  • 存在信息获取焦虑,订阅&关注意识强烈,关注当下更关注未来的信息获取。

以上画像的反面结合部分第三方数据(QuestMobile&微信公开课),下面来推测一下我眼中的“不是我眼中的看一看”:

1. 关注公众号数量较多

“超过80%的微信用户订阅使用微信公众号。订阅微信公众号的用户中,73%的用户关注的公众号数量低于20个。其中,24%的用户低于10个,近50%只有10-20个。”

关注公众号人数较少的用户有两种可能,一是本身不常使用公众号,二是更习惯通过社交分享来阅读文章。促进前者(以及未订阅任何公众号的用户)更高频使用公众号的ROI是否足够高需要进一步分析,但总之这部分人群短期内应该不会在看一看的考虑范围内(你问投票能不能让这部分人开始使用看一看?呃,interesting idea…)。

总之,对更广阔的用户群体来说,公众号信息过载不足以成为他们转战“看一看”的理由,只能是看一看独特的社交推荐魅力让他们愿意使用看一看了。

2. 微信好友人数相对较多,有较为强烈的分享(表达)欲望。

现实生活中,微信好友人数只有几百甚至几十的比比皆是。如果碰巧某人和其微信好友们都不怎么有纯粹的分享意愿(相比发朋友圈,点击在看更接近于纯粹的分享),那么ta的看一看列表实际上处于“搁半天没更新”的状态。所以我所困扰的信息太多、高质信息密度太低的问题,在“搁半天没更新”的看一看用户那里,完全不存在。

相反,ta的困惑可能在于:看一看这玩意儿到底有啥用?半天也就零零星星几篇文章,不能发朋友圈里吗?搞一个看一看不是多此一举吗?然后就在“发现页管理”里关掉“红点号”入口时,顺手也关掉了“没啥用占着位置碍眼”的看一看(x)。

所以大概率看一看是不会做什么“特别关注”的,这大部分人本来就没多少文章,怎么搞特别关注?

3. 社交关系相对多样

在一二线城市里读大学、实习工作,我们面对的环境不是熟人社区,微信好友里存在大量不熟悉且认知兴趣爱好不相匹配的人。而即便是亲朋好友,也有大量认知差异导致的阅读偏好完全不同的情况。在这种情况下,社交推荐的弊端就凸显出来了:我大概率完全不感兴趣我七舅姥爷或者物业小哥在看的文章,我也不希望把自己的阅读偏好告知所有人。

这也是为什么像我一样的用户对批量管理“不看/不让看”之类需求强烈的原因之一,但对于微信好友人数较少,社交关系较为单一(比如多是街坊邻居)的用户来说,类似的功能就无关紧要了。

4. 强烈追求信息获取效率,对低质和匹配度极低的信息忍耐度低,且长期信息获取需求强于短期。

我对看一看的最高期待是,每天更新10-20篇文章,里面有3-5篇有专业信息输入的优质文章,有5-10篇有点意思的值得略读的文章。最好每篇文章都值得我点进去看几眼,不希望有太多无效的更新。

关于低质和匹配度极低主要体现在非好友在看的推荐上,大部分“3+朋友看过”“朋友都看过”的信息都会让我感到异常烦躁。

在这里恳求看一看的推荐策略区分一下用户群体,不要因为觉得信息流空荡荡不好就把“非朋友在看”的文章填补进我这种“不是因为好友少好友在看数量不足而是因为数量太多才手动屏蔽了很多不感兴趣的推荐”的用户了好不好(手动捂脸)。

对于很多人来说,看一看满足了“一起吃瓜”的需求。社会热点、娱乐圈八卦、本地新闻等内容是非常重要的信息源。但我对这类内容并不怎么感兴趣,我常常点击“不感兴趣”来试图调教推荐算法,但可惜效果不佳。

PS. 喊话看一看:点了到底有没有用啊!没用我以后不点了。哎,或许看一看想教我学做一个对新事物和社交保持敏感的优秀产品经理(不,产品策划…)。

5. 存在信息获取焦虑,订阅&关注意识强烈,关注当下更关注未来的信息获取。

我们更在乎信息质量,在乎长期持续的信息获取,因而我们会更关注“信息背书”。如果看到某人推荐了一篇amazing的文章,我们下意识会希望关注ta之前和后续的推荐。如果我们想了解一个人,除过查看朋友圈还会希望看ta平时的阅读品味。

但大多数用户并不会特别在意这一点,看一看的社交推荐只是和刷朋友圈原创碎片内容一样的当下行为,没有信息获取焦虑。因此完全没有“特殊关注”“查看7天在看”的需求。

6. 对产品规则的理解能力较强

我们很快能接受点“在看”会分享到看一看的规则,也很快能意识到“在看/点赞”并不等于“我正在看/我想点赞”实际上更等于“推荐”。我们能很快地调整用户操作适应这一规则,并且有意识地控制自己的点击(我们是谁,我们是PM)。但是大多数用户不会有意识地理解产品规则,也常常不按规则出牌。

我向来自认为是看一看核心用户,也认为看一看需要重视我们这部分用户的需求(哪怕占比真的很小)。但我也同样知道,在我只把社交推荐当做“高效分发方式”能迅速获取信息、提升认知的同时,大量用户并没有那么那么关注信噪比或者高质量/深度内容。

  • ta们可能更看重“社交”:我想知道现在我的朋友在看什么,我想了解现在发生了什么,我想下次和朋友见面或私聊时多点谈资。
  • ta们可能单纯想读点东西kill time:习惯性打开微信发现有文章刷,内容也不讨厌,那我就刷刷。我懒得切换到今日头条/腾讯新闻,也懒得关注公众号,反正这里已经能刷到文章了嘛。

这些用户难道就不是看一看的核心用户了吗?看一看必须成长为我心目中的“人人都是自媒体编辑”“订阅一切”“社交推荐为主算法过滤为辅”的进化版RSS阅读器吗?

Of course not.

那看一看到底应该怎么改呢?我不知道。

在看不到看一看的各项实际数据(比如不同行为模式的用户占比)、不了解内部视角对看一看战略布局(总觉得看一看卑微地挤在朋友圈和“红点号”之间,还得叫订阅号爸爸)的情况下,如果硬要跳脱出一个用户的视角做“宏观分析”,大概率是指手画脚夸夸其谈吧。

(未完待续)

 

本文由 @陶晨毅 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 点赞,写的很好

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