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深度思考:微信看一看背后的内容分发机制(中)

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一个优秀的内容平台,一方面需要拥有持续生产独特内容的内容生态,另一方面需要有一种行之有效的机制来筛选优质内容并高效分发至每个用户。本文作者以微信看一看为线索,记录了自己关于内容分发的诸多思考,与大家分享。

文章目录:

  1. 内容的分发方式和分发效率
  2. 提到“推荐”时,我们在想什么?
  3. 为什么要有看一看?
  4. 我眼中的看一看
  5. 订阅逻辑是一个伪命题?
  6. 用户常常不按规则出牌
  7. 视频号是视频版看一看吗?
  8. 异常“尴尬”的看一看

五、订阅逻辑是一个伪命题?

1. 关注功能

在开始本节正文之前,我想问一个问题:内容平台一定要有关注功能吗?没有行不行?

关注的本质是在内容创作者和消费者直接建立长期订阅关系,创作者可以直接触达消费者,消费者可以接收创作者后续更新的内容。没有关注功能相当于完全切断了内容创作者直接触达用户的途径。先捋一遍没有关注的情况下,平台可以提供的分发方式:

  • 人工推荐:官方内容推荐。
  • 热门推荐:比如微博热搜。
  • 内容算法推荐:比如抖音。
  • 社交推荐:由于除微信外平台的“社交关系”都基于相互关注(以及通讯录好友),所以如果没有关注,只有看一看和视频号还能做社交推荐。此外,社交推荐不可能单独使用,因为需要有内容分发的源头。

如果狭隘地认为内容消费者的诉求只是为了获取信息(无论是Kill time还是Save time)的话,那么只要平台提供的分发方式能满足信息获取,没有关注问题不大。事实上,抖音强悍的推荐算法融合了包括但不限于以上的推荐策略,其关注流渗透率的确很低。

但内容消费者的诉求可不只是获取信息:

除过上文提到的社交需求,在内容消费中消费者也时常会有与创作者互动乃至建立长期关联(关注)的强烈欲望。对很多人来说,创作者和粉丝之间以及粉丝之间的互动和小圈子文化等也能带来远胜于内容消费本身的深层次的满足感。

对内容创作者来说,没有关注,问题更大。

  • 没有粉丝关系,缺乏成就感,严重挫伤为爱发电的创作者的创作积极性。
  • 没有“不受平台控制”的流量,创作者对内容传播失去掌控,不安全感增强。
  • 长期创作者无法积累优势,每次内容更新都是站在同一条水平线上竞争,给创作者巨大压力。
  • 个人IP难以形成,难以通过接广告卖货等方式变现,变现困难。

总之,没有关注会使得用户对创作者的概念持续减弱。在全面打击创作乐趣和积极性的同时,内容创作者逐渐变为单纯为平台打工贡献内容,在平台的流量分发面前毫无话语权。

关注功能对内容消费者来说是锦上添花,对内容创作者来说是生命保障,对平台来说则是“美丽而晴朗的天空上有两朵乌云”。

  • 平台总是希望消费者能更多的贡献DAU和使用时长并且肯花钱,希望优质创作者(尤其是为爱发电的优质创作者)尽量多一点再多一点。从这个角度来说,关注功能必须有!
  • 但关注的副作用在于会让平台失去对流量的把控,会给创作者太强的话语权,会让创作者分走更多利益。此外,平台成熟后,关注关系的稳定和强势会在一定程度上阻碍新的创作者入局。

总体来说,关注功能利大于弊。事实上,关注对于内容平台来说早就已经不是一个“功能”,而是“基础设施”一般的存在。我提出这个问题的目的也不是真的为了讨论关注功能是否应该存在,而是希望通过极端化的思路理解“关注”关系对各方的影响,以及理解“关注”关系在不同平台不同时期的强弱背后的原因和影响。

2. 订阅机制失灵

我平时对“内容生态的形成和运营”关注和思考很少,上述内容大概率是很不到位的,但我目前无力继续展开。所以下面进入正文,还是回到“分发效率”的主题,展开聊聊前文提到的一个观点:

只有极少数的人能坚持管理自己的订阅关系,而一旦订阅关系泛滥,Timeline改为Rank之类的平台介入几乎是无法避免的。”

在订阅号的场景下,翻译一下前半句话:

如果你有关注公众号的习惯,但不有意识地取关公众号,关注的公众号数量会越来越多。当关注列表每天更新的文章数量高于你每天筛选文章的上限时,订阅机制就开始失灵,因为大量被订阅的内容甚至无法得到你扫一眼标题和封面的注意力。

为什么“如果……关注数量会越来越多”呢?因为大家或多或少都会有信息焦虑和损失厌恶,取关相比关注是心理成本更高的行为:说不定以后它还会发我感兴趣的文章,取关我就看不到了。

(断舍离还真不是每个人都能做到的…)

  • 对消费者来说,订阅机制失灵的后果是:订阅列表信息密度降低(需要更多时间筛选),部分优质推送被淹没,订阅带来的信息获取效率提升被不断稀释。
  • 对创作者来说,订阅机制失灵的后果是单个粉丝的价值被不断稀释。

所以作为消费者的你,如果重视信息获取及获取效率的话,要么需要有意识地定期“末尾取关”几个公众号,要么干脆采取严格的准入门槛,譬如每新关注一个公众号必须取关一个来增加新关注公众号的难度。

但这么做也有弊端:管理订阅列表的时间精力成本上升,关注范围缩小、信息获取广度降低。害,真实左右为难。

但其实两年之前(都两年了…)的公众号有机制来适当缓解这个矛盾:置顶公众号,用户可以把非常优质的公众号置顶。这个操作可以保证优质公众号的更新不会被淹没,保证“列表顶部”的信息密度,进而用户可以尽情关注公众号,在兼顾信息效率的同时不放弃信息广度。

没时间的时候看看置顶,确保不落下关键信息。有时间的时候往下刷刷看看,不求每日缠缠绵绵,只求某日有缘相见。

阅读效率和信息广度的完美结合,这设计不是很好嘛!为什么改版呢?事实上,两年前订阅号改版为Timeline时,我起初非常非常反感:

作为内容消费者,我愤怒于无法置顶公众号,愤怒于手机屏幕的可显示的信息数量变少(从抽屉式改版为卡片式),愤怒于我不得不开始取关公众号来提升信息密度,这使人纠结且浪费时间,而且降低信息丰富度。

作为公众号创作者,我愤怒于像我这种为了保证更新质量而选择降低更新频率的创作者,我的内容会很容易被日更大号所淹没,愤怒于以内容为单位而非以公众号为单位的呈现方式会降低品牌价值。不过后来看到大家扎堆骂改版,我又开始心疼起公众号了,因为很多人没搞明白改版逻辑,骂得令人哭笑不得。

比如说骂微信变成信息流,收割用户时间,失去初心不再克制,沦为头条号之流。看到这类言论我满脸黑人问号,心想怎么就收割用户时间了,不就是订阅流改了呈现方式来减少进入文章的点击次数吗?

PS. 第2小节我对信息流的定义有解释,基于订阅而非全网信息推荐的timeline不是信息流,也不可能是时间黑洞,和收割用户时间扯不上关系。

3. 当提到阅读效率时,我们在想什么?

当然,虽然和收割用户时间扯不上关系,但延长用户使用时长是真。

改版前的抽屉式通过红点来提示更新,查看更新需要不断地点击公众号然后滑动,最后点击左上角退出。这样的问题一方面在于路径长且不连贯,手移来移去没几下就累了;另一方面在于红点给人非常强烈的任务感,让人不点掉心里不安。

这听起来好像是好事,利用内心焦虑感来促进点击率。但仔细思考其实有很强的负面作用,尤其是关注公众号较多情况下:

关注公众号较多意味着有大量文章更新是不会读的,改版前你需要一个个点开退出来“完成任务”。在用户眼里,一次次“完成任务”式的点击可能是在浪费自己的时间,但事实上浪费的是阅读量和时长:每一次点击公众号的背后都是一个被浪费的阅读数。

更糟糕的是,如果这些红点没被完全点掉,更新焦虑的积累很容易引发“破罐子破摔”的心理:反正小红点总是点不完的,那我就不点了。这么一来,红点作为提示“更新”的功能实际上被弱化了,用户打开订阅号的意愿进一步降低。

改版后以上问题都解决了:卡片形式展现内容,图文并茂,提升阅读意愿。缩短路径后不必用密密麻麻的红点提示每个公众号的更新,没有了完成任务的负担,每一次点击都是实打实的阅读。最重要的是操作流畅,刷多久也不累。

“订阅号改版不是信息流,而是改善阅读效率。”——张小龙

这个观点有待商榷,因为要看对阅读效率的定义。

如果说阅读效率的定义是 [读文章 / 选文章和读文章] 的时间比(比如我花1小时刷公众号,其中54分钟在读文章,6分钟在选文章,阅读效率是90%)或者订阅列表中 [打开的文章 / 所有文章] 的数量比,基于我上面的分析,从抽屉式改版为Timeline的确是改善了阅读效率。

但如果说阅读效率的定义是 [获取的优质信息量 / 选文章和读文章的总时长],基于我前面“作为读者的愤怒”,显然反而是降低了阅读效率。

如果是当时的我来看两种定义的区别,大概率会觉得公众号真坑,或者“要考虑商业价值要恰饭”。但事实上,考虑到第4节末尾关于“核心用户”的讨论,我们更应该考虑的是,更广大的用户群体是怎么认知和判断“阅读效率”这个概念的,我猜测更可能是前者。

当然没有调研,没有发言权,这里就不做过多揣测了。

“只有极少数的人能坚持管理自己的订阅关系,而一旦订阅关系泛滥,Timeline改为Rank之类的平台介入几乎是无法避免的。

为了提升(微信定义的)阅读效率,订阅号毅然决然地从抽屉式改版为“信息流”。但Timeline带来了更多的问题:

因为Timeline的呈现形式,每次更新得到的曝光机会基本相同,消费者无法通过“置顶”来进行“差别化关注”。进而导致低频的创作者担心自己被淹没和遗忘,已经形成品牌效应的创作者不满于自己原本具有的曝光优势被抹平。

PS. 抽屉式时,消费者可以通过置顶低频更新(但优质)的订阅号来确保不错过更新。消费者更容易点开已经形成品牌效应的公众号(一般是老号大号),因此推送有更高的曝光机会,进而推送打开率会高于没有品牌效应的普通公众号。

为了满足“差别化关注”的需求,从改版为“信息流”的第一天起,从Timeline改版为Rank的倒计时就已经响起,平台推荐算法的介入无可避免。

至于为什么没有直接改为Rank的形式而是先改成了问题多多的Timeline,我猜主要原因一方面是因为常读的推荐算法没训练好,另一方面是担心一步到位目前的Rank流在当时会招来更大的骂声(也显得更打脸…)。

所以公众号先上了光溜溜的Timeline,然后开始长达两年多的改版,动作不断:先是“常读的订阅号”之类的小动作,后是改成Rank序的大动作,又穿插各类订阅号推荐等小动作。

4. 核心是差别化关注

下面详细聊聊“差别化关注”,并解释一下为什么我认为“订阅逻辑是一个伪命题”。

“伪命题”的表象是前文讨论许久的“订阅关系泛滥导致订阅失灵”,深层次原因在于订阅行为和订阅预期的不匹配。一个高效健康的订阅关系(订阅预期)是,每次订阅更新的标题都会被浏览,且文章的打开率很高(也就是常读)。但订阅行为往往不能保证这一点:

创作者和粉丝关系的建立是从“关注”开始的,但在公众号生态里,却很少有用户执行“取关”这个动作。“关注”只能代表过去,代表“那个时候的他,喜欢那个时候的你”,但并不能代表未来。——36Kr

可以简单地把决定关注行为和预期的心理因素划分为内容和创作者两方面:

订阅行为背后暗含的判断:

  • 1->3:看到一篇还不错的文章,判断这个公众号的文章都很好。
  • 1->4:看到一篇有趣的文章,判断这个创作者是个有趣的灵魂。
  • 2->3:从其他平台渠道听说创作者很牛逼,判断公众号的文章质量也很好
  • 2->4:JTzz在现实生活中很有趣,单纯想看JTzz会写什么文章(无判断)。

除了(2->4),所有关注行为都会带有很强的预判,关注行为发生时是很难验证这个预判的(除非认真浏览历史信息),只能通过时间来检验。而一旦关注就很难(懒得)取关,所以需要有一个关注后的“二次确认关注”或“强化关注”的机制。

“差别化关注”在抽屉时代是置顶(强化关注),在Timeline时代是常读的订阅号(说实话非常鸡肋,比置顶难用得多),在Rank时代是推荐算法(二次确认关注,即便关注也不一定会看到更新)。

从官方发言可以看出,这个推荐算法“会把常读粉丝当作非常核心、非常重要的一个(决定排序)的指标。求星标、求在看并不会影响排序”,验证了上面的分析思路。

5. 订阅号改版主线逻辑

改版Rank后,作为公众号创作者的我第一反应有点不爽,全网创作者更是哀鸿遍野:我相信你不下一次看到过什么“这可能是大家最后一次看到我更新了”的推送。

原因很简单:没有任何一个创作者会希望自己的流量不受自己掌控,全受平台的算法影响。如果关注者都不一定看的到我的文章,我这辛辛苦苦涨粉有什么用!?但静下心来,按照分发效率的逻辑,从头梳理公众号的历次改版,整体的改版逻辑主线其实一直很清晰:

通过提升阅读效率,延长用户阅读时长,把公众号这块蛋糕做大。

做大蛋糕这条主线之外,是弱化品牌、强化内容:给优秀(内容优质)且努力(更新多)的作者更多曝光机会,不动声色地打击质量不佳的大号老号,持续优化内容生态。

当然,做大蛋糕不仅仅是通过“阅读效率提升”完成的,只不过订阅号的历次改版这一点体现较强。事实上,面对头条系产品对用户使用时长的抢夺,原本“用完即走”的微信在克制的表象下暗暗发力。

如果说订阅号尚且在维护微信的“克制”,通过不额外占用用户时间“提升阅读效率”的方法来提升“有效使用时长”,最多只是偶尔出现“推荐公众号”。那看一看(尤其是精选)和视频号(尤其是热门),无不是突破“订阅”这个封闭的关系,力图形成更大的信息广场,真正的“公域流量池”,真正的内容分发平台.

“订阅号本身是用户自己订阅的,所以我们只会去改善阅读效率,而不是胡乱变成不受掌控的信息。如果用户一定要看信息流,可以使用“看一看”功能。”——张小龙

虽然大家总会对“微信打脸”津津乐道,但我觉得在核心逻辑上微信其实一直“不算打脸”:如果订阅号后续的改版大幅度突破“订阅”关系的话才算打脸,改个Timeline改个Rank,的的确确只是在改善阅读(分发)效率而已。

当然,常读逻辑也还是有一定问题的,没有涵盖所有的阅读场景。

  • 比如一些本地生活号,虽然大部分情况下基本不打开,但我需要一直看到它的更新,以备某条更新与我生活有关。
  • 再比如我可能常读一些“不追热点”的公众号,但当某些突发性新闻出来时,我也有获取“时效性信息”的诉求。
  • 另外有些公众号虽然很不努力(更新频率很低)但的确非常优质,不知道推荐算法是否有策略顾及这些创作者的实际状况。

不过以上场景我想公众号内部一定都考虑到了,之所以还没体现是因为推荐策略还有待进一步完善和算法有待进一步优化了。一切都需要时间打磨。

6. 聊聊打开率

最后换“单个公众号打开率”和“整体打开率”的角度再看公众号改版。先提两个小问题:为什么单个公众号的打开率那么重要?为什么整体打开率会下滑?

首先要明白打开率是什么:送达转化率=群发消息在[公众号会话]及[订阅号消息列表]的阅读次数/送达人数(送达人数暂且理解为[发文时的关注人数]即可,送达转化率俗称打开率)。

单个公众号的打开率直接影响阅读量,同时表明公众号粉丝对公众号的品牌认可度,表明公众号的内容质量,直接关联到单个粉丝的粉丝价值。前面提到的“订阅机制失灵”对消费者来说只是阅读效率降低一丢丢,其实无关紧要,但对于创作者来说,相当于大量粉丝处于“失效状态”。你说打开率重不重要?

为什么整体打开率会下滑?从大环境说,消费者的注意力被短视频等其他内容吸引,花在订阅号上的时间就减少了,阅读总篇数也相应减少。同时公众号数量越来越多,大家关注的公众号也越来越多。分子变小,分母变大,整体打开率可不得下滑嘛!

微信公众号一方面通过把抽屉式改为“信息流”和看一看社交分发(还有视频号关联公众号)来做大蛋糕,提高分子,提升整体打开率。

另一方面,基于“多劳多得,优劳多得”的流量再分配机制,通过Rank来提升优质公众号(常读比例高)的打开率,降低低质公众号的打开率,重塑订阅号的内容生态和利益分配。

所以啊,只要认认真真做号,微信改版对我们内容创作者来说只有好处没有坏处(当然要给算法完善一丢丢时间)。不能一天到晚抱怨改版,把自己阅读量下降的锅全甩给平台,好好反省自己为什么写不好文章提升不了“常读”是正事。

作为新人创作者要明白,做不出来真的不是微信公众号改版的问题,是自己太菜的问题。现在的微信公众号真的非常努力地在打击低质老号,在对新人更友好。同时也在非常努力地提升阅读效率,提升用户阅读量,帮助所有公众号创作者做大蛋糕。奈何不了分蛋糕的人已经实在是太多了,进场晚没办法。

作为老人创作者要明白,阅读量下降可能还真是微信公众号改版的问题。入场早吃了一大波红利,舒服日子过惯了也得学会过苦日子。别坐在红利功劳簿上混日子了,是时候下场和新人厮杀了。强就留,不强正好让出蛋糕。

(未完待续)

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本文由 @陶晨毅 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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