做了几年端内运营的老司机,我才明白要这样玩转App内广告位

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导读:在App产量逐年攀升的今天,各大公司已经是有了研发资源就希望做个自己的APP。发展到现在,已经有越来越多团队重视起了App的端内运营。作为几年都在app端内运营的老司机,本文作者结合自身实践,分享了运营广告位的相关经验,供大家一同参考学习。

01 广告位,效果如其名

虽然叫法不太统一,但是不论是你见到的「推广位」、「广告位」、「资源位」,统统指向了相同的归宿——站内广告;而这些可能也只是不做具体形态称呼的「banner」、「开屏」等等。

通常端内运营会承接品牌或其他业务同学为app带来的用户,可能用户只是了解了这款产品的名字,或者朋友的一句介绍,从而激起了他的兴趣下载了一款app。

随着产品从粗放到精细化耕耘的发展,广告位也慢慢地从千篇一律,到可以真正实现千人千面。

1. banner

这种端内最常见的广告展示形式,一般指的横幅广告。多数公司会在界面设计上将banner放在首页顶部,作为一个日常活动、通知的重要窗口。

  • 适合主题:基本是万能位
  • 优点:曝光量大,较长期稳定展示(用户可能不是刚看到时点击,而是他需要的时候点击)
  • 缺点:展示层级较弱,比较难做出效果特别高的推广,曝光量过大会稀释用户点击比
  • 展示内容:视觉设计图
  • 展示形式:轮播,一般5s展示1张,只有1张时固定不轮播
  • 数据效果:较稳定,在本次介绍的4种形态里点击率平均值在第三位

2. 弹窗

这种形式在电商类应用内最常见,同样是在首页弹出较多。弹窗除了运营把控的常见形式外,还有一种在邀请用户升级版本、体验内测时也会能见到。通常弹窗需要用户手动关闭,这就带来了这个位置天生的强势。

  • 适合主题:活动类、重要通知
  • 优点:曝光量大,展示层级最强,只有参与和关掉2个选择,最能保证用户接受到消息
  • 缺点:对于有明确需求访问app的用户,此类广告会干扰用户操作,用户有紧急其他情况时容易发生客诉。
  • 展示内容:视觉设计图
  • 展示形式:每次启动单次展示
  • 数据效果:受用户场景、内容主题、设计呈现综合影响,浮动较大,4种形态里点击率平均值在第一位

3. 开屏

多数情况下开屏与弹窗会避免一个用户相继同时看到,开屏的压迫性会弱一些,虽然展示面积大,但是并不强制访问。

  • 适合主题:品宣类、活动类
  • 优点:展示面积大,视觉内容也适当增加便于优质内容曝光
  • 缺点:用户可能还没来得及看完,时间过了自动就跳过了
  • 展示形式:视觉设计图
  • 展示形式:每次启动单次展示,一般5s曝光,过短会导致感兴趣的用户看不完,多长打扰用户访问app
  • 数据效果:受用户场景、内容主题、设计呈现综合影响,浮动较大,4种形态里点击率平均值在第二位

4. Push推送

这是一种有别于以上3种的广告形式,通常是用户在没有启动app,只要开启了消息通知就会收到,一般是提升DAU的主要手段。除了运营类push还有会一些产品类push在用户的某个节点上根据产品策略推送。

  • 适合主题:比较有时效性的内容、资讯类
  • 优点:吸引用户访问app,提升用户活跃
  • 缺点:此时用户对于该app可能没诉求,打开效果会有所下降
  • 展示形式:主标题、内容
  • 数据效果:受用户场景、内容主题的影响最大,4种形态里点击率平均值在第四位

02 如何做才算是及格线

对于一个初级端内运营来说,如果把广告位安排明白是个及格线。那么都包含哪些方面,才算是安排明白呢?

1. 首先作为广告位的中枢,一定要明确自己的目标是什么?

是服务业务部门完成销售额、品牌认知等等,还是要提高用户活跃及留存,为其他板块争取更多的用户。明确了这点,才是定了目标点;当然这点搞不明白,就会导致广告的调性混乱,“推广一时爽,推完火葬场”的悲惨。

2. 其次是明确目标后,考虑内容的输入从哪里来

对于一些ugc的产品,例如知乎会捞出一些热点、专业、有热度的内容做推广;新闻资讯的产品,例如今日头条会把随时发生的资讯做推广。基于这点我们就能明白,要搞推广我们手中一定要有内容,这个内容可以自己生产,也可以根据内容调性去借用。

3. 第三步是能把单个点的推广搞定,拿到了原材料,如何加工到可以给用户推广

如果是个资讯,需要给到新闻六要素的信息;如果是个活动,需要讲明白如何参加、有没时间限制。话要能先说明白(俗称说人话),再考虑吸引性。

4. 最后是搭线输入——加工——输出的机制

一般基于一个推广的基调和频率,根据频率提前考虑好内容的排布,在推广前文案要明确、设计图要产出、需要上级确认也要确认完。这就涉及到排期的管理和运营的节奏,避免同一个时间内容爆炸,其他时间开了天窗。

除了运转要顺利的进行,同时也要关注一下是否有些限制。有些公司可能会给到一些营销红线,比如营销时间不能晚于9点,营销内容不能有哪些形式,保护用户的体验。

但是国家的广告法是一定要有了解的,比如现在不能出现“最”“第一”等极限词,也要注意推广物料的版权问题。这就是限制。

做完这件事,在端内运营的管理上就算是打好了地基了。

03 进阶的你需要,是体系化的端内运营

如果说第二点推进的是从无到有的过程,那第三点侧重的就是从有到精的过程了。

初阶的运营需要能把单点的项目完成,就像把1个弹窗从需求到推广用户、推哪些内容解决,最终呈现到用户面前。那中阶的运营就需要考虑加入“用户”这个重要因素,这直接带来的影响,就是哪类的用户在哪个场景下看到这个推广,从而希望用户如何参与。

举个例子,刚注册的用户和app深度用户对app的认知和业务理解度是不同的。在我们向新用户推广具体的活动前,首先完善地介绍自己是更为重要的,基于信任度才会让后面的流程用户走的更畅通。

再举个例子,用户在白天的工作时间,普遍不能参与耗时过长、动静过大的活动,那就需要重点考虑推广的内容、时间、地点。

基于这些单点,我们去串联用户路径,并在能产生交互的点上,做出活跃用户、增加黏性的动作。

一方面通过运营人员的经验加持、数据验证,不断优化人、货、场的关系,用效果驱动。

另一方面,工欲利其事必先利其器。随着粗放到精耕,工具也会从铁杵磨成针。对于使用的工具,除了更好的针对用户做好触达,也要考虑提高运营人员的效率。

在过程中,同时不断强化数据的价值。

推了几个推广,从个数来说很初阶,加入数据的效果,体现运营杠杆的触达效率,才是证明端内运营的核心价值。

 

本文由 @小井萝 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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