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从知乎改版说起,聊聊近几年知乎的运营策略

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在产品的迭代升级过程中,改版是再正常不过的事情,我们也能从产品的改版迭代中看出产品的发展方向。本文作者梳理总结了知乎近几年的改版变化,对其运营策略展开了分析探究,一起来看看~

我最近将知乎app更新到了6.46.0.,发现本次改版涉及诸多内容(也可能是我中间跳过了N个版本,导致有些信息断层)。稍微把玩了一下,觉得有点意思,特写此文分享下我作为用户对于知乎最近几年运营思路调整上的一些想法。

01 本次版本迭代内容

1. 强化突出了话题品类的订阅和入口

这条更新内容介绍图片直接放在了应用商城该应用的第一张,可见其重要性。

同时对于一些热门话题类目和回答分别highlight了讨论数和阅读量。尤其是阅读量,之前除了创作者本人,其他人一般是看不到相关数据的。这相当于做了个话题品类维度的“热榜”。而之前的知乎“热榜”仅仅是问题维度。我猜这是想将之前的单品(单个话题)运营策略逐渐向品类运营策略倾斜。

2. 新建了知乎圈子

我不知道是不是受到了“微信圈子”的启发而做的功能。但是又不太一样,在查看未关注圈子的内容信息流时,微信强调的是圈子名称,而知乎强调的是用户名称。另外非常少见地强化了各种表情互动,且从UI角度,将评论留言弱化成了一个次级互动方式。

我觉得不管从展现形式还是展示内容调性来看,更类似于豆瓣小组和人人网小组的结合体。其内容与知乎初心的定位割裂感明显,可以算作是转型为“逼乎”和“故事会”之后抢占碎片化时间的产品。

3. 强化了直播入口

在首页,直播和写内容的UI层级并列。直播内容基本和知乎基本调性一致。

4. 将关注用户的 “关注”和“收藏”等动作动态主动展示出来

比较骚操作的是,点击底部“消息”按钮后,默认跳转“动态”页面,而不是真的“消息”页面。(暂时未测试如果用户将内容收藏进个人隐私文件夹,粉丝是否可以看到。)

相比UI的骚操作,这个功能的底层逻辑槽点更大。虽说以前粉丝们也可在其主页查看被关注者的收藏和关注内容。但是粉丝“主动查看”查看被关注者的相关信息和平台主动向全体粉丝用“大喇叭广播”被关注者的一举一动是完全不一样的用户感受。尤其是对于“收藏”和“关注”场景的内容,这个功能堪比知乎狗仔队。

对于某些被关注者,肯定有这个功能适合的使用场景。但我觉得至少预留给一个用户选择的机会吧。我是极度不看好该功能。提升部分用户的体验,不应以损害其他用户合理需求为前提代价。在这方面,知乎应该学习下豆瓣,在豆瓣做相关操作时,都会让用户选择“是否分享到豆瓣广播”。

我猜测,知乎是想学习张小龙 “人工推荐、系统推荐并举” 的精神,模仿微信公众号推文的“在看”功能。但是用户从字面意思本能知道,“在看”主要是to好友,而“收藏”、“关注”更多是to自己。场景不一样,硬套功能实在不应该啊。

5. 除了以上几个大更新外,还有一些细节调整

如文章支持悬浮屏幕侧边(参考微信的文章、小程序悬浮);对于知乎付费会员,强化“读书”权益的展示。

在这里,我将以上这些细碎的更新点做了以下归纳:

  1. 内容风格扩展。平台从最初的“知识类”分享讨论社区,逐渐扩充到“全类型”内容社区。对于用户的价值逐渐从save time变成kill time。
  2. 内容分发逻辑迭代。用各种方式帮助答主导流。在算法推荐+热榜推荐的基础上,叠加用户推荐、话题分类归集的逻辑。
  3. 试水不同的内容展现形式。在这几年中相继推出live(音频直播+录播)、盐选专栏(付费回答)、短视频的基础上,进一步在读书和视频直播赛道上进行尝试。

02 这些改版的目的是什么?

1. 对于站内流量分发效率的焦虑

早在2019年12月,知乎官方发起了这么一个活动:用户可以去抢大V的红包,抢完后,自动关注大V。也允许普通用户同样发红包让别人领并同时获取粉丝。

做过运营都知道,这种买粉行为带来的粉丝后期留存显然会惨不忍睹的。这次居然由官方发起此类活动,其实已经暴露了知乎站内流量的分发困境和病急乱投医的急不可耐。

问答类内容是内容社区类产品的一个基本表现形式。但像知乎这样,将它作为核心价值和产品呈现样式来打造的社区还是较罕见的。在其种子用户获取阶段,通过限量邀请注册制这种稀缺性策略确实引来不少高质量知识类回答。

但同时兼顾内容普适性、专业性、时代性的话题数量天花板是很低的。可以被拆解的角度也很有限。大家又不是奇葩说辩手,一个话题可以翻着花从各种刁钻角度进行拆解。对于大多数问题,往往先回答的人把单个问题的拆解角度大差不差都说了。留给后来者可以挖掘拆解的空间越来越小。专业写手或许还有机会从谋篇布局、遣词造句、表现形式这几个方面着手,通过精细化运作产出高质量的爆款内容。但对于大多数用户来说,就很难再有空间切入了。

问答内容社区,从供给角度来说,分为2种内容产品样式——问题和回答。除了回答端的困境,问题端也有自己的问题。

知乎平台规定禁止“一答配多问”,意思就是不能用同一套回答内容套用在多个问题上。根据本人亲测,这套规则算法还是挺严的,不是说稍微将一套内容改几句话就能避开的。而需要用户做较大幅度的调整才行。除非是专业团队或者个人,否则“一答配多问”的边际内容生产成本不会比纯粹再原创一篇内容低很多。这导致用户在时间和能力有限的情况下,选择回答哪个同类问题时也很纠结。

(1)选关注度高,但已有高赞回答的问题——除非是大V,否则就算了。

(2)选关注度低的问题,除非该类话题后期因为某些原因蹿红,否则就是浪费时间。

(3)那就只能找关注度还行,同时其下面高赞回答的马太效应还没一骑绝尘的问题回复。但是这个尺度的把握也就成了玄学了。

难啊!从问题端和回答端,沿着“专业问题”社区路径持续发展的话,就是死路。

所以现在“抖机灵”、“故事会”、“装逼”、“钓鱼”等内容越来越多。向各种认知门槛不高的亚文化延展是水到渠成的必然选择。但这么一来,进一步加剧了站内流量分发的和负担。

谁都不是活雷锋,没有谁会在无偿的条件下持续贡献高质量的内容。只不过每个人对于报偿的概念定义不同而已,金钱、人脉、荣誉、知音……等等。如果流量分发机制没有伴随内容增长速度一并迭代,内容贡献者无法通过曝光获得相应的报偿,那流失就是迟早的事情。

之前知乎也做过各种尝试:

  • 知乎LIVE:音频录播/直播产品。可惜录播已经被得到、喜马拉雅等头部平台堵死了。而音频直播,也已被视频直播取代。
  • 知乎想法:类似于知乎版的朋友圈,或许对于存量粉丝的流量分发存在帮助。但是它介于微信朋友圈和微博之间,属于半封闭生态。对于非粉丝用户来说,内容获取路径非常长。
  • 专栏:类似于知乎版的微信公众号。在整个问答内容社区生态里,显得特别突兀。而且和知乎想法不一样,属于长内容。阅读门槛进一步提高。所以除非是一些知名的大V和企业号,否则曝光效率还不如常规的问答形式。即便对于这两类账号,对于具体内容,也要拿捏好到底是用“专栏”还是“回答”进行输出。非常考验经验积累程度。

总体来看,大多数尝试并不成功,所以才会尝试通过内容分类聚合和用户人工推荐进行流量分发提效。

2. 存量用户时代的抢“用户时间”之争

在全球范围内,内容“奶头乐”化是必然趋势,这也没办法。 “学习”本身就是反人性的,更何况随着专业度的深入,单个内容可以feed的用户肯定越来越少。所以由不得知乎的初心如何,加入娱乐大军(至少是知识分享形式娱乐化、碎片化)是历史的必然选择。否则在和抖音、快手、淘宝、豆瓣等的竞争中,只会越来越难。

去年尝试的短视频项目在一波猛推以后,至少有了立足之地。在使用体验上,也从抖音公域feed改成了“问题→答主对应视频→答主其他视频”的浏览方式,和快手一样,更强调单个答主的私域维度曝光逻辑。

从短视频延展到直播赛道也算是顺应了这两年的时下热点。但好像包括关键词搜索在内的基于直播产品的流量分发在当前版本中很不给力。预计直播的MVP产品验证成功后,相关流量分发功能也会随之跟上。

而电子书产品,在被微信读书这个大神级产品证明大有可为的前提下,理论上可以非常有效对冲主线产品内容下沉所带来的同质化、段子化、情绪化等负面影响。

3. 其他赛道玩家对于自身主场的挤压

不管当前各个互联网产品的最初的定位是怎么样,只要发展到一定程度,本能地会去抢其他赛道产品的市场份额。滴滴外卖、美团打车、小米有品、京东京造……都是在这个逻辑下生长出的产品。

在知识内容领域,得到做了个PGC式的问答产品“得到锦囊”,B站将“课堂”提升成了一级品类,不管能不能成,多少对于知乎在用户心智中的定位还是有影响的。所以知乎也会去抢微信公众号、微信朋友圈、豆瓣小组等生态的份额。

03 知乎的挣扎像极了七八年前的豆瓣

七八年前的豆瓣在app端推出了个“全家桶”系列,在业务线上也做了很多莫名其妙的产品。网上有太多文章探讨阿北在豆瓣运营中,努力在 “我们的精神角度”和流量变现之间平衡的理想主义和困境。

从百花齐放到死水一潭,或许是大多数内容型产品难以逃避的宿命。

为了尽可能延长内容产品生命周期的,除了内容质量外,还需要具备以下几个条件:

  1. 内容领域定位:用户对于话题有持续关注度,且愿意去讨论分享因为信息不对称所带来的不同观点。
  2. 用户成长:存在可行的社区阶级上升通道。阶级金字塔从底层向上分别是:潜水者→普通用户→活跃用户→小咖→大咖
  3. 流量变现:对于金字塔腰部及顶部的用户,存在有效且与投入匹配的变现手段。
  4. 新用户引导:为了对抗金字塔腰部及顶部的用户的流量马太效应,有切实可行的初级用户扶持手段。

打法不是规划出来的,而是试出来的。只要不出现违背基本逻辑和认知的骚操作,即便道阻且长,我相信知乎还是能复兴的。

 

作者:鲤鱼号的舵手,微信公众号:鲤鱼号的舵手

本文由 @鲤鱼号的舵手 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 🤣🤣河北专接本圈就是我的

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    1. 干啥的?

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