0粉丝基础,0广告投入,K12教育行业如何达成15W+付费转化?

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编辑导语:假如没有粉丝和投放,你要怎样才能实现K12课程产品的付费转化?本文作者通过亲身经历,分享其是如何通过半年的时间,收获5000+粉丝和累计金额转化15W+的,希望能对从事产品运营的小伙伴们带来一些帮助。

在0粉丝和0投放前提下,K12课程产品(高中网课)如何实现付费转化?

这对运营来说,无疑是一个棘手的问题。目前教育行业常见的玩法是裂变、社群营销、拼团、分销等方式。由于没有种子用户,很显然以上推广方式都不适合。在详细了解完课程产品后,我选择在知乎获取第一批种子用户。

历时6个月时间,从0到1打造IP账号,目前知乎创作者等级7级、粉丝5000+、累计付费转化金额15W+。

0粉丝基础,0广告投入,K12教育行业如何达成15W+付费转化?

以下内容是完整的复盘和总结,由于公司账号不方便透露名称,还请各位看官多多包涵。

一、为什么选择运营知乎号

众所周知,知乎是一个高质量的问答社区,问题指向性明确,回答内容优质专业。除此之外还有2个很重要的原因:

1. 目标用户匹配

在知乎首页搜索关键字“高中物理”、“高中化学”等关键字会出现很多高质量问题及回答。这个问题下的关注者,就是我们的目标用户。

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2. 关联百度搜索

当我们站在学生的角度去百度搜索问题,如“如何学好高中物理?”,除了前几条的广告,知乎相关问题排名是比较靠前的。所以我们在知乎的回答,很大几率能通过百度搜索获得二次曝光。

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二、知乎运营相关细节

1. 熟悉知乎运营规则

不管哪一个平台,先了解平台规则十分重要。这样在日后的运营工作中,我们能有效避免违规操作,保持账号权重。

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1)知乎等级专属权益

V3-知乎直播、V4内容自荐、V5赞赏功能、V7知乎Live+自定义推广

2)内容自荐

当创作者等级到达V4-V7,每月可获得3次内容自荐机会(文章和回答均可)

3)自定义推广

可以选择推广自己或推广知乎官方:

  • 推广自己——手机端所有文章和回答页下方都会显示推广内容;
  • 推广官方——知乎付费内容推广,可获得相应收益。

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初期知乎运营关键目标之一即把创作者等级升至4级,这样才可以获得官方推荐,获取更多曝光。

需要特别注意:

  1. 不要在评论区评论引导添加微信号、QQ号等信息,一旦发布会被知乎判定违规。
  2. 判定违规会导致盐值降低、账号禁封。知乎盐值越高,所享有的功能越多,权重也越高。而权重又关乎到知乎回答的排名,所以不要出现违规操作。
  3. 同一篇内容只能在知乎发布2次,即回答1次和文章1次。若遇到2个相似的问题,不可以使用同一篇回答。一旦二次发布马上会被删除,且会判定账号违规-发布重复内容。

2. IP账号打造

因为我们做高中物理网课,所以整个账号布局就是针对“高中物理教师”这个人设来打造的:

  • 账号名称:**高中物理
  • 简介:高中物理教师 20年+教学经验 现高三班主任
  • 认证:**学校 物理教师

认证分为学历认和全职工作认证,认证之后名称右边就会显示蓝标+认证标识,认证标识能够增加账号的权威性和可信度。

除此之外,账号背景图、头像、形象关键词、付费咨询简介、详细资料等外显内容都需要用心对待。知乎背景图手机端显示和PC端显示是不同的,设置时要额外留意手机端显示是否正常。

千万不要小看了这些细节,用户第一眼对你这个账号的认识都在细节里。

3. 优质内容输出

知乎运营一定要遵循高质量内容创作原则。也就是说,你的内容一定要有价值。如果只是为了阅读数来水内容或抖机灵,对后续转化是没有任何意义的。

初创教育公司,运营的北极星指标是转化率而不是阅读数。每一条回答,都要保证足够干货和专业,这样家长和学生才能信任你。有了信任感,再转化就相对容易。

明确目标后,就可以针对性的选择问题来回答了。

三、如何寻找高质量问题

1. 关注者和浏览量较高的问题

当你选好一个问题来回答后,回答会先进入审核阶段,审核成功后,系统会将这条回答推送给所有关注这个问题的用户。也就是说,关注的人数越多,获得曝光的几率越大。

但对新账号来说,只选择这样的问题也存在弊端。关注者多,意味着回答人数多,又因为新账号没有权重,你的回答很可能会被淹没在众多回答之中。

2. 知乎热榜问题

热榜问题都是百万、千万的热度。两个相似的问题,上热榜和不上热榜带来的曝光是天差地别的。所以遇到合适的热榜问题,一定要用心答。

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3. 同行大V回答过的问题

当一个账号运营久了你会发现很多问题都很相似,运营的难点变成了如何在众多相似问题中找到最合适的那个问题。

这种情况下就可以去看同行大V回答过的问题,其实这也相当于变相做竞品分析。在调研同行大V回答问题的同时,也会慢慢找到自己产品的优势和不足,给课程提供优化建议。

4. 官方提问

一些官方账号的提问,如“腾讯新闻”“梨视频”“知乎日报”“知乎校园”等。

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5. 当下热点话题但还未上热榜的问题(预测热榜话题)

这样的问题是指未来有可能上热榜的问题,比如在高考倒计时的几天,知乎出现了很多类似这样的问题:

“高考倒计时,你有什么话想对高考生说?”

“高考倒计时,有哪些考场经验可以分享?”

根据当时的社会热点,我预测这种问题是很可能会上热榜的,所以我会在这些问题还没上热榜之前就写回答。幸运的是,这里面的一些问题后来真的上了热榜,给我带来的曝光和关注也更是出乎意料的高。

所以运营人一定要有对社会热点的感知,对于高考这种可预见性的热点话题要提前准备。

6. 注意要看问题日志

看问题日志非常重要,你能够看到这个问题的创建时间,创建者,问题详情等信息。

拿我们的课程产品为例,比如我发现了这样一个问题:“高中网课谁教的好?”乍一看,这个问题很有针对性。

但是,通过日志可以查看到这个问题是在2014年创建的,高中三年,意味着提问这个问题的同学已经毕业了。再将全部回答按时间排序,发现最近的一个回答在2018年,最近2年都没有新增回答,这样的问题就可以直接pass。

四、如何创作优质内容

1. 专业

因为我们打造的是“高中物理教师”这一人设,所以知乎的回答和文章都要展现出教师对于这个学科的专业见解。

学生只要有收藏和点赞的动作,就说明你阐述的观点是学生认可的。等某一天学生出现了文章中阐述的学习问题时,自然而然会想到你。

2. 真情实感

物理学科不同于语文学科,所以在回答问题时不用太过使用高大上的词汇。

也就是说我们输出的内容要贴近学生日常生活,要接地气,这样学生和家长才能感知到文字中的真情实感,才不会觉得你是高高在上的。

3. 开头吸引人

想要抓住读者的眼球,开头一定要让用户觉得“有意思”,这样用户才能对你以后的内容感兴趣。

比如之前有个学生问“物理是不是一个不太严谨的学科?”

开篇我没有直接回答严谨或者不严谨,而是反问同学:“你觉得古代下雨,要有雷公电母,这科学么?”现在看来确实很离谱,但对古人来说就是科学的,因为那是古人思考问题的逻辑。

而物理学科也是一样的道理,物理是现象及真理,实验及定律。也就是说物理学科是先有一个现象,人类再通过一个逻辑来解释这个现象。解释通最好,解释不通也没问题,很可能几千年之后科技再进步,我们现在的逻辑也会被推翻。

4. 提出问题,引发共鸣

这是很多文案的通用写法,开篇释放问题引发共鸣或好奇。

比如:

“那些清华北大随便挑的高考状元们,后来都过上了怎样的生活?他们后来成功了么”

“爱她,你就必须知道的100个数据”“2020年已经过去1/2了,你年初立下的Flag现在完成了几项?”

“为什么有的孩子很努力刷题,可成绩仍然不理想”

当你提出一个同学或家长打心底里头疼的问题,再用专业知识来分析问题、解决问题,用户就能很自然的跟着你的文章节奏思考。

5. 制造矛盾

我们经常看到有人会写这么一句话“实名反对高赞回答”,这就是典型的制造矛盾。当用户看完高赞回答后,再看到这句话就会好奇“你反对的理由是什么?”

需要注意的是,这个方法仅适用你有极具说服力的理由来反驳上述观点,否则效果可能会适得其反。

五、如何获得更多曝光

1. 转发至动态、圈子

每一篇文章或回答转发至个人动态,属于二次曝光,适用条件是必须已经有了一些粉丝基础,否则二次转发是没有什么实际效果的。

其次是知乎的圈子功能,和贴吧功能类似,同一个领域的用户可以在圈子里沟通交流,也可以在圈子内转发自己的文章,但是要注意和圈子创建者或管理员打好招呼,广告内容可能会被删帖。

2. 在其他回答或文章中加入超链接

定期做好数据分析,在一些曝光量较高的文章或回答中插入其他回答链接。

3. 知乎专栏

知乎发布的文章可以整合在专栏内,关注专栏的用户,在每次专栏更新文章时会收到通知。

4. 大V点赞

经常逛知乎的小伙伴可能经常看到这么一句话“这是哪个大V给我点赞了嘛?”,大V号的账号权重比较高,给你点赞后会不仅能够提升你的回答排名,且大V的所有关注者能够看到大V的点赞动态。所以如果你有一些大V朋友,请牢牢抱住ta的大腿。

切记,大V号虽然能带来高权重赞同,但也能带来高权重反对,这也是我们养号的重要性。

5. 圆桌

创作者等级到达7级后,即可开通圆桌主持人权益。除主持人外,圆桌功能还涉及主办方、嘉宾等用户,会收录精选议题和最新提问。

对知乎创作者来说,圆桌也是一个可以增加曝光的板块。

6. 知乎Live讲座

官方定义知乎Live是一个实时语音问答产品,创作者可以针对一个主题分享自己的经验或见解。需要注意的是Live是需要用户付费的,可选定价9.9和19.99两个价格,创作者可以从中获取收益。

7. 知乎官方活动

参与知乎官方活动不仅能获得流量扶持,还能瓜分奖励金。

比如知乎致知计划,包含致知计划之科学季、致知计划之母婴季、致知计划教育季等。

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创作者一定要留意官方活动,参与即有机会获得官方首页高权重推荐

六、优化转化流程

有了基础粉丝之后,不管在评论区、私信还是付费咨询,你都会收到各式各样的提问,这时候如何正确引导用户转化就成了非常关键的问题。

用户转化路径:学生或家长看到文章或回答——私信、评论等方式提出学习问题——回答问题并引导添加顾问老师——学员试听课程——完成付费转化。

1. 实际转化过程中K12用户的转化难点

  1. 无法将后台咨询用户转化为私域流量:一些在后台只咨询学习问题没有付费意识的学生很难引导ta去添加顾问老师。
  2. 学习用户和付费用户不一致:这就导致了很多学生听课觉得不错,但家长由于各种原因没有付费;又或者家长认可这个老师的课程,但学生不喜欢。
  3. 学员试听后,无法获取有效反馈:网课产品需要极强的自制力,有的同学可能根本就没试听,有的同学试听完联系不上,有的课程难度不适合……不管是什么原因都会导致转化失败。
  4. 课程价格用户不接受:因为课程价格问题,影响转化。

2. 优化措施

  1. 给出有效回复:不管用户的购课意向是否强烈,只要在后台或评论区咨询问题,都先给出专业的学习建议。让学生感受到这个老师的负责和认真的态度。这样即使用户无法转化,也会带来很好的口碑影响。
  2. 提前做好用户服务(售前):比如我们可以根据学生试卷上反应出来的问题,做试卷分析/学情诊断。再根据学生的问题给出适合学生程度的试听课,这样能有效避免课程难度不适合的问题。
  3. 创造家长和学生2方都在的试听场景(售中):可以使用腾讯会议、钉钉等软件,这样家长和同学能同时体验到课程产品和服务,避免因一方的原因导致转化失败。
  4. 做好学情跟踪(售后):制定学习计划或阶段测试等,监督学生学习效果,帮助孩子有效提高成绩。产品+服务2项都做好,因为只有学生成绩提升了、家长对服务满意了,才有机会实现扩科和转介绍。
  5. 开发不同价位的课程产品:针对价格问题流失的用户,我们可以用高质量低价格的小课做付费引导。让用户在小课中体验课程优势,继而通过小课转化大课。

以上就是知乎运营的完整复盘,希望能帮助到教育行业运营的小伙伴。信任是一切交易的基础,我们在知乎输出价值观的过程也是解决信任问题的过程。

教育是良心行业,即使有商业逻辑在里面,我们从业者也一定要有正向的价值观,千万不可急功近利,用套路割韭菜。

让教育回归教育本心,才得长久发展。

 

本文由 @沐七七 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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