十年运营老兵,教你从零到专业玩转活动运营

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“没做活动,产品低迷;做了活动,用户不领情。”活动运营,似乎成为很多运营人员的头疼的事情。最近,十年互联网老兵,人人都是产品经理专栏作家类类教你从活动准备、活动策划、活动执行、活动总结四个核心步骤玩转活动运营。

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从事活动运营工作的朋友,本文可以帮助你重新梳理自己的活动运营的框架;对活动运营工作感兴趣,但还没正式尝试过的朋友,可以通过本文全面了解活动运营的各个方面,提高活动运营能力。

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做活动运营前,需要考虑的 3 件事

活动运营,是运营人员的基础工作之一,它是紧紧围绕用户和内容进行的,是用户运营和内容运营的延伸。要不就不做活动,要做的话,就做出精华,做出亮点来。那么,完成一场漂亮的线上活动,你需要明白的三件事分别是:

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1.所有的活动都要考虑品牌因素,否则就是自 High

好比穿衣要跟据个人气质一样,跟风难免东施效颦。活动运营,关乎公司形象,是对公司的品牌塑造,让用户对品牌的认知更加深刻。所以,首先要把握好活动同品牌的结合度,从扩大品牌正向性的立场出发。

2.要有活动预算,但没预算不代表做不了活动

想搞活动,没预算或者低预算,是很多运营人员很头疼的事情,但不意味着活动开展不了。以前的运营人员通常用虚拟货币、虚拟道具等来刺激用户参与。随着活动成本的增加,现在可以通过活动参与方的赞助,联合各方资源办活动。另外,没预算的运营也会让你更具成本意识,知道如何花少钱办大事,对个人能力的提升很有帮助。

3.一切向结果看齐

开展活动,要对活动方向有清晰的判断,以结果为导向。在活动进行的过程,运营人员要对流程有严格的监控能力,把握活动发展的趋势,将活动的方向与活动目的趋于一致。

part 1  活动准备阶段

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一、明确活动的目的

1.了解品牌的诉求,围绕诉求展开活动。

如果活动是以品牌传播作为诉求,那么要考虑品牌本身的定位和品牌因素;如果是以销售为导向的话,那么就不是一个纯用户活跃的活动,而是将用户转化成消费者的过程;如果是以提升用户粘性或者培养用户的习惯为活动出发点,那么活动中要加入适合用户参与的元素,比如在活动的参与方式和评选方式等过程中,加入目标用户喜欢的因素,增加参与感。

2.只为完成 KPI,单纯追求数据目标的活动。

出于刷数据,蹭热点,KPI 等原因,有时我们需要做这样的单纯追求数据目标的活动。一般情况下,这样的活动适合在重大的节日点上,可以快速找到与用户的共鸣感,拉新的效果也会很乐观。其次,要增加多个用户参与环节,提供丰富的奖品数量刺激用户参与,比如奇酷社区在 2015 年圣诞节的时候做了一次 2 万多件奖品的秒杀活动,当然其中很多是属于礼品券、Q 码、虚拟货币之类的,纯实物大概是几百件。

3.以活动目的出发,确定活动的频次和规模。

首先,需要明确公司能给本次活动匹配多少资源,通过与其他活动参与方借力后,活动能达到的规模有多大;其次,活动的频次是根据不同的活动目的而定的。如果是只是为吸引用户注意,那么活动的质量本身不高,吸引过来的用户质量也不高,频次可以降低点;如果是品牌活动或者培养用户习惯的活动,那么要完善活动流程的每个细节,细致到传播的图片、文案、奖品的设置等等。

二、做好四个准备,活动就有备无患

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1.用户资源的积累。

用户资源是运营人员必须积累的功课,通过积累不同的用户,将用户进行细致分类,比如按职业、按爱好、按性别等等。当开展活动之后,可以精准的向用户推送,激发活动的连锁反应,提升活动的质量。用户的精准性关乎活动的质量。

2.了解和学习竞争对手。

“知己知彼,百战不殆”,运营工作很重要的部分就是要分析竞品、分析竞争对手。了解竞争对手做的好与不足的模块,对方的不足就是你超越的突破口。比如手机厂商之间的竞争,都会对竞品做一份详细的分析,知道对方哪些不足,然后结合自己的优势,总体下来自己的优势会慢慢凸显。

3.协调部门的内部和外部的资源。

整合和协调不同部门的资源,也是运营人员的一个能力。当你协调好部门内外部资源后,除了可以放大活动本身的影响力,还可以弥补在资源不足下的活动准备的缺陷。

4.日常基本功的练习。

眼前一亮的标题、走心的文案等,要如何让用户最快的了解和参与活动,如何让用户感觉他们离奖品很近,激发用户参与的热情,这些都需要平时的积累。

part 2 活动策划阶段

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活动的策划创意

1.创意是活动策划最关键的因素。创意的意义不言而喻,它能让活动更具亮点,更出彩。那么,怎么找到让人眼前一亮的创意呢?首先,剽窃他人的创意不是持续的方法,用户也会疲惫;其次,可以让同事们出谋划策,在有充分准备的会议上各抒己见;最后,可以了解用户的关注点,给创意带来更多灵感。

2.不能违背活动的终极目的。不能因为创意违背活动的终极目的,也不能让活动流程的一些因素改变活动的初衷。

3.需要迎合适宜的用户群。活动目标的用户不同,那么活动的标题、文案、内容都要有针对性。比如说做一个母婴类的活动,可能你在里边这种语言技巧,可能就会偏这种可爱、活跃一点的。

4.同时保证足够的参与门槛,但门槛不能太高。如果活动单纯追求规模,那么用户的门槛可以降低;如果为了积累高质量的用户,那参与的门槛可以适当提高。但是,要保证活动的参与流程的清晰,不能把活动环节设置得非常复杂,将用户挡在外面。

5.标新立异,结合时下热点。结合热点除了可以吸引用户、激发参与热情外外,还能将一些SEO的流量吸引过来。比如当下比较火热的网红,可以根据自身品牌特点找到结合点。

6.考虑传播。活动推出后,要利用用户的力量分享,将活动引爆。要熟悉社交平台的分享规则,比如如何让用户拉票,用 QQ 或微信带动身边的好友参加,都要考虑很多细节。

7.发挥用户的力量。做活动的时候,要注意征求用户的意见和建议。比如,在一些核心的用户群里征集下大家的意见,甚至是活动环节的意见,也可以为活动带来更多灵感。

活动文案

1.好的标题是成功的一半。标题起得差,活动效果也会受到很大的影响。因为差的标题,不能让人明白是什么活动,用户的点击率会大大下降。好的标题除了吸引用户参与外,也能让人一眼看出活动的基本样子。活动标题的起法,具有很大的开放性,比如体现奖品、体现活动环节等等。

2.宣传图。宣传图是将活动的流程简化成图片的形式进行传播。好的宣传图,要包括活动的基本元素,包括活动环节、活动时间地点、奖品等。比如晒照片的活动,可以找几个代表性的作品做背景。不能为了活动做图而做图,弄一个不相关的好看图对活动的帮助不大。最好的是,无论用户看标题、看图、看文案,都能明白活动的流程。

3.活动背景。很多活动文案都会在开头用华丽的句子说明活动的背景,但是字数一定要控制在两百字内,用户是来参加活动的,不是看你卖弄文采。所以,要用简洁的语言概述,让用户快速进入下面的活动规则阶段。

4.活动规则。活动规则要将活动介绍和用户关注点解释详细,目的让用户知道怎么快速参加这个活动。活动规则的细节,比如一些重要的地方可以标红、加粗、加链接,比如图片的大小是多少乘多少、图片的宽度跟高度是什么样的,这些细节的优化都能让活动规则说明更加清晰化,方便用户参与。

5.活动时间。活动的时间区间要写清楚,最好具体到分钟,比如活动是 26 号 18 点准时开始。单纯从活动的参与环节来说,一般大型的线上活动,时间不要超过一个月,最多三周,因为时间长的话,用户会忘了这个活动;一般简单的活动,最少需要三到五天;正常频次的活动周期,也需要七到十天。如果活动需要有评选环节的话,那么前后可能需要两周时间。

6.评选规则。评选方式要尽量详细一点,比如用户如何才能获奖,奖品如何发放等;还有活动的结果是投票形式还是评委形式选出,如果是投票的话,如何规避刷票(很多活动增加类似评委审核的环节);另外,找一些出名的评委会增加活动的质量和档次,这也需要平时积累一些比较出名的用户资源。

7.奖项设置。首先是获奖人数的比例,可以根据你奖品的数量决定设置;其次是,奖品需要拍照将真实图片给用户,奖品的价值和奖品描述也要标记清楚,才能吸引用户参与;最后,奖品要体现不可替代性。

8.注意事项。活动执行中难免出现意外的因素,需要在活动文案中解释清楚,防止有人钻空洞。有时会出现投票活动的刷票,晒照片活动非本人发布等等,如果没在活动文案中解释清楚,就等于默认用户这种方式是合理的,所以注意事项要细化,将一些可能发生的意外规避掉。当然,最后都会加上那句“本活动的最终解释权,归公司所有”。

如何增加活动成功的筹码?

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1.借势,结合热点、节日、网络任务等。可以结合当下的热点人物,热点人物贡献的素材,甚至学习下他们是如何做宣传的技巧。

2.借力,资源互换、平台联运、跨品牌合作。进行跨平台品牌合作的时候,可以相互导流,互换资源,快速提升活动的规模。

3.细节上下功夫。活动的细节有奖品的(换、借、赞助等)、评委、互动环节设置,让整个活动有趣,流畅。

4.赛前用户的积累。活动开始前需要准备一些用户,也就是“托”,这样活动开始后才能快速推开。这样也不至于活动出来后,只有少量的用户参与,很水的评论,这对活动都是不利的。所以,活动前要准备好质量高的用户,活动也不会太差。

part 3 活动执行阶段

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活动执行的注意

1.活动追究。活动追究需要运营人员每天都盯紧活动的发展,关注用户参与的状态,矫正活动过程的细节,保证预期。活动追究可以保证活动执行中,若出现活动规则漏洞可以及时优化。活动运营最后的落点是内容和用户,所以,在活动执行中要提取优质的作品和用户作为积累沉淀。

2.爆点挖掘。擅于发现活动中的亮点,找到活动中的人、事作为爆点并进行炒作推广宣传。比如活动中出现一些优质的参与者,可以额外借势作为单点推广,人需要落到活动本身。爆点的形成离不开社交平台的推广,要利用不同平台的特点,借势推广。

3.奖项公布。要关注前几名的获奖作品质量,防止有人通过刷票等不正当行为背离活动的目的,及时矫正活动,保证活动公平。另外,奖品是为了奖励贡献高质量 UGC 的用户和内容,这也为以后的活动展开提供内容模板,告诉用户什么优秀内容才能获奖。

提高活动执行的效率

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1.引导。首先是用户的引导,要考虑活动每个环节如何让更多有质量的人参与进来,如何引导更多的数量的人加入活动。那么,需要事先主动寻找优质用户,贡献优秀内容。其次是评论的引导,活动发出之后,不能让没意义的评论占领,而是要恰当的引导,制造热闹的讨论氛围。对于粗话和无意义的负面评论要及时删除,不能伤害到其他参与者。最后是活动内容的引导,运营人员需要及时的收集和整理参与者的内容,方便其他用户阅读,同时也刺激其他用户参加。

2.应变。根据活动进行的利好情况进行及时调整,可以适当延长活动周期和加大奖品的力度,不能一成不变的办活动;及时发现和处理活动中的违规现象,不能让违规行为扼杀活动的公平性。

Part 4 活动总结阶段

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一、活动的收获

1.用户的积累。活动结束后要总结下积累了哪些优质用户资源,收集出来后进行专门维护;发掘“潜力股”用户进行重点培养,为未来活动蓄势。

2.活动经验的积累。活动中遇到的坎,帮忙自己以后少犯错。尤其是活动中的亮点和细节,夯实办活动的技巧和技能,以后能够继续发扬。

3.活动的思考。活动是否达到自己的预期,比如一场活动预期参与人数是多少,实际是多少等等,那么下次做活动就可以进行有效的优化,并且可以适当提高下目标,对活动的判断把握更准确。

二、活动的注意事项

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1.活动是日常运营积累策划的爆发点。活动需要常规化和流程化,固定的时间和规则;平时对一些内容、文案等运营基本功的积累,运营是厚积薄发的过程。

2.要抓住活动的核心环节和重点环节。活动要重点关注用户参与的流程,以及用户关心的问题,而不能把心思花在文采修辞上。

3.活动是“做”出来的,不要等着用户参加。活动不是等出来的,一定不是要抱着这种活动做出来,活动发出来,然后等着用户去参加。

4.奖品不代表全部。没有奖品可以和公司其他部门协调下资源,也可以拿一些资源和其他公司置换;另外,奖品要多样化、丰富化,让用户有更多期待。

5.抓住用户心理,要注意考虑更多的运营细节。从用户的角度出发,结合自身的活动想问题。活动的频次不宜过高,宁愿少做也要做精。

6.活动质量比数量更重要。要保证活动的参与用户和活动的内容都是高质量,尤其是获奖的用户,不能让活动党的内容充斥活动。

7.少做低门槛的活动。为了保证活动的效果,宁愿少做低门槛参与的活动,而专注把活动做精做成品牌。

8.行动比理论更重要。运营工作都是在实践中出真知,在学习他人的经验或想法的时候,要多学多练多总结,这也是一个不错的运营人员的必经之路。

 

作者:MindStore(微信号 mindstoredyh),爱范儿旗下最新潮有趣的产品与想法分享平台,在这里每天发现你感兴趣的产品。

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评论( 3

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  1. :grin:

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  2. 总结的不错,辛苦了

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  3. :twisted:

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