运营和用户热恋一场的操作手册

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运营需要不断的构造运营的事件,以活动、内容、用户策略为载体,通过合适的链接通道传递给用户取得想要的收益。

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话说运营就像和用户谈恋爱,产品运营代表男方用户代表女方,在一定的时间周期内,男方要想办法搞定她,不然很可能被他人截走,这时男方就要在适当的时间制造适当的事件与女方产生联系,在产生联系的基础上进一步深化交流最后才能撩妹成功。比如情人节送花、吃饭,生日了给她买蛋糕等频繁轰炸才能拿下阵地。

运营产品也一样,面对喜欢的用户要在特点的时间制造特点的事件来和用户发生联系,以活动、内容、用户策略为载体频繁的出击最终才能俘获用户。不断构建运营事件促进用户来用、频繁用、长久用。

目标:产品用户 VS 心中的她

谈恋爱首先要明确你喜欢的类型,身高、体重、经济条件、职业等,找到对象可能出现的地方并结合实际情况采取有效行动。

比如喜欢的类型是白富美空姐型,如果只是一名屌丝大学生就不要去航空公司或艺校蹲点了,应该先考虑本校白富美型的MM会在哪里出现,如舞蹈社团、唱歌社团然后想法加入它。

产品也需要通过构建用户画像来圈定目标用户,当产品出炉后需要来到目标用户所在地准备执行运营事件。

初识:运营最小MVP vs 搭讪

某跑腿APP在刚起步的时候,根据产品的特性在商业圈给用户发传单来,来告知用户核心价值让用户来使用它的产品,因为在商业圈跑腿的需求最为强烈。这样就构建了冷启动的最小运营MVP。

商业圈(地点)—发传单(运营事件)—下载APP下单(收益)

并建立了数据模型:

100份传单—10人下载APP—1人用APP下单

在这个数据模型驱动下,不断复制这个运营事件,让产品走向良性发展。

恋爱的第一步是不是有点类似:

社团(地点)—美女舞跳的挺不错哦(搭讪套路)—联系方式(收益)

当通过首次交流,拿到联系方式才有后续的可能。

自己资源往往决定了构建最小运营MVP的方式,比如你是王思聪,只要去艺校晃一圈说这是我的微信欢迎勾搭,微信就被加爆。有预算和没有预算在做法可能完全不一样。最重要还是数据的提炼,数据是良性的就继续,反之换招。

相知:新手引导 VS 自我介绍

用户虽然进入你的产品未必就知道怎么使用,这个时候要对使用产品的路径进行详细的说明,让用户知道怎么玩才能体验到产品带给他的价值。

新浪微博早期新用户登录会有一个蒙版式的新手操作引导告知用户怎么关注、怎么分享等!尤其是在某市场里你是第一个做的时候,改变了用户的固有习惯或者某种概念比较新,用户的教育显得尤为重要,不然用户来了肯定会蒙圈,他蒙了也就走了。

最常见还是游戏中,一款新游戏一般都会有操作引导,怎么控制走路方向、怎么使用技能、怎么强化装备等,一步步引导往下走流程走完该怎么玩也基本掌握。

追女生时你已经拿到对方的联系方式,能建立社交联系了,这个时候把自己的爱好、生活轨迹、是否有车有房、老爸是李刚还是王健林等传递给对方,物质基础往往决定了交往的方式,喜好、生活节奏合不合拍往往是继续交往的前提条件。

恋爱1

相恋:链接热线 VS 搞定闺蜜

有了几次体验后用户对产品的价值也比较认同,对产品也不在陌生,关系也会处于一个稳定期,这时就需要建立和它链接热线,当产品有新的玩法、他使用遇到困难、他不爽走了需要挽回…时,可以通过这种热线第一时间传递信息。

常见的链接热线有:PUSH、站短、邮件、微信、社群、短信、产品化的反馈通道。今日头条在头条号编辑页面布局了产品化反馈通过,有任何问题都可以通过他来和官方沟通。如果当用户多次遇到问题没有人帮他解决,要么会选择离开要么会转向竞争对手。

好比女生遇到抢劫这种大BUG打男朋友电话打不通或者打通说他正在忙等会,估计就没有后续了。

恋爱2

一朋友某天接到某旅游公司的电话,说看你在我们网站注册了,有没有旅游方面的问题可以帮到你,当时真没有问题,随后她抛出可以加个微信有旅游方面的问题可以通过微信随时联系,朋友圈不定期也会有旅游相关的优惠活动。他当时也不是特反感因为旅游是人人都要的需求,随时能联系到专业的人士也挺好的。

各公司都在用自己的方式在最新最热的链接热线上和用户建立联系。更多的链接渠道有利于第一时间传递有价值的信息(包括优惠信息),为彼此的“热恋”奠定良好的基础。运营过程就是在不断制造链接、强化链接的过程。

后来他确实在朋友圈也收到了优惠信息,但她发的太频繁严重影响了朋友圈的环境就给屏蔽了。从建立联系到失去联系可能就因为某一个小的事情,越优质的链接热线越要保持克制,越界的骚扰将会是永久的失去。

确认恋爱关系后,也需要构建和她尽可能多的沟通渠道,甚至要搞定她闺蜜,吵架了不接电话时可以通过她的闺蜜找到她。要时刻关注她朋友圈,如发照片说受伤了第一时间要送上药品。同时也要给对方适当的空间,不然容易引起反感。

爱,需要克制!适用恋爱、更适用产品

热恋:强化链接 VS 频繁约会

谈恋爱中大部分女生都是被动的,你要频繁的制造看电影、吃饭、健身等可见面的事件来增进彼此了解,进一步升华情感。同时也能减少她和其他男生接触的时间,毕竟还不能确定你就是她最后的选择。

很多产品开始推出的时候都不是用户当下一定非用不可,即使解决了他的痛点,他也未必要立即改变固有习惯去适应新的东西,这时候就需要不断制造运营事件来帮助打破旧的、建立新的。借用鲁迅的话:世界上本来没有路,只是走的人多了也就成了路。运营就是要不断制造运营事件让更多的人去走一条路最终走成阳光大道。

打车软件刚出来的时候,用的人比较少可能原因有:

  1. 没有听说过。
  2. 听说过不确定能不能打到车。
  3. 确定能打到车,但不确定是一种更好、更方便的打车方式。
  4. 听过他们宣称的故事,相信是一种更好的打车方式,但一直习惯招手打车,也能打到车为什么要去改变。

这个时候就需要制造运营事件去打破用户习惯,引导用户去走一条新的路并让他感知到新路是一条高速公路,旧的乡间小道就不要走了。

随即打车软件迅速推出补贴措施,结合各种节日各种热点事件送红包,在C端传递给用户原来几十块的车费现在只要付几块,B端司机单单有补贴,每月每天累计多少单还有补贴,利用这种金钱的人性弱点敲开了用户习惯、犹疑的大门最终形成了一条新的打车之路。

当新的大道形成收割时间就到了,现在用打车软件接客的司机不但没有补贴,还要交出百分之十几的收入。司机也不敢离开新道路,因为旧道路已经没有人了。

依恋:数据决策 VS 习惯决策

经过一段时间的接触你对她的爱好、生活规律已经基本了解,很多事情就可以按习惯出牌,慢慢的她会觉得你很懂她就会形成依恋,以后干啥都水到渠成了。

通过一段时间的运作并对数据的观察,大的运营事件以建立起数据模型,小的运营事件也已形成感知。就可以通过数据及经验有序的制造运营事件进一步促使用户产出需要的行为。

互联网教育几个比较重要的时间点春节后、开学季、考级等, 这些时间点上该制造什么活动、推出什么内容、采用什么用户策都会有成熟的玩法。比如考级的时候用户大部分都是抱着最后冲刺的心态,运营会在考前一个月左右推出冲刺课程、冲刺攻略,会在最后一周的时候找业界大咖讲考试技巧、提分秘籍。在不知不觉中产品满足了用户,用户也习惯了产品。也不愿意离开,因为离开他会发现没有一个比这个还懂他的产品了。

最终形成升华的数据模型、经验、感知,当遇到类似的情况时,能以好的创意制造出适合此时此地此用户的运营事件。

 

作者:熊猫大虾(微信公众号:这就是运营【y12341243】),前百度、搜狐运营。

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