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剖析102家公司会员模式(6):百果园的会员香吗?

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编辑导语:一提到百果园,很多人的第一反应就是小区门口就有一家,有着“不好吃三无退货”的口号。那么从会员模式来讲,百香果究竟怎么样呢?今天本文作者就来分析一下百果园的商业模式和会员体系。

1. 百果园的商业模式

百果园的会员香吗?| 剖析102家公司会员模式(6)

百果园从2001年成立,经过20年发展,目前已成为国内水果零售行业的龙头。据公开数据显示,截止2019年末其门店已达4000余家,销售额破100亿,会员数5000多万。

然而,百果园的野心不止于此。在2019年4月,百果园举行了大生鲜战略发布会,董事长余惠勇宣布:未来7年目标开10000家门店,同时进军大生鲜领域,经营品类从原水果向蔬菜等大生鲜扩张。

这意味着百果园已不是大众认知中的水果店,而是“将从经营产品向经营顾客转变,从经营门店向经营平台转变,从水果连锁零售公司向科技型、金融型的集团公司转变”。

之所以做出这样的决策,余惠勇特别强调,“他找到了一个标杆——亚马逊,百果园的发展逻辑完全符合亚马逊的发展逻辑,会员、流量、供应链是其三大核心竞争力。”

特别是会员,经过18年的发展,百果园会员数高达5400多万,这些高度忠诚的会员,是支撑其品类扩张和战略升级的基石。

本篇文章,我将重点剖析百果园现有的会员体系,希望一方面能从整体架构上对百果园的会员模式体系有一个整体认识,搞清楚其对百果园商业模式和战略目标的价值意义;另一方面从会员、等级、权益、规则等细粒度的逻辑规则和依赖关系入手,推敲其完整度和完善度,最终能形成一些有价值的结论。

2. 百果园的会员体系剖析

百果园现有的会员体系包括3部分:

  1. 等级会员体系
  2. 积分会员体系
  3. 付费会员体系-心享会员

如下图所示,所有会员注册后默认为等级会员,并在消费中获得积分,等级会员的权益很大一部分是通过积分体系来兑现的。等级会员如果要获得更大力度的权益,就要花钱升级成为付费会员。

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2.1 等级会员体系

下图为百果园的会员等级体系,百果园的会员等级共分为4个层级,包括:普卡、银卡、金卡、钻卡4个等级,不同等级的会员可获得不同的权益。

会员等级的计算单位是果粒值,会员每消费1元可获得1个果粒值。

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会员等级架构金字塔,如下图所示:

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这个等级会员体系的架构设计是否合理?我认为对于一个品牌来说,会员体系架构的设计应该考虑以下几点。

2.1.1 会员层级的命名

会员体系是品牌战略中不可分割的一部分,对品牌战略必须有支撑和强化作用。

百果园的品牌战略中,我认为最核心的一点是,通过对水果的标准化分级,支撑了其好吃的定位,这在媒体对百果园董事长余惠勇的多次采访中也清晰的传达了出来,“百果园的成功在于独创了水果分级标准”。

以下为百果园的水果分级标准图:

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百果园为什么能取得今天的成功?

很重要的一个原因在于百果园成功的塑造了消费者“好吃的共识”,不是你觉得好吃,也不是我觉得好吃,而是大家都觉得好吃。这是一个很了不起的创新,也是所有消费品牌成功的内在逻辑。

这样就把产品销售和消费决策,从模糊的感官化做到了精确的数字化,让大规模增长成为可能,百果园无论是开10家店还是10000家店,都能做到口味的统一化和标准化,所以百果园的水果分级标准是百果园的核心品牌战略。

因此我认为百果园的会员体系架构,应能和水果分级标准关联起来,这样会对品牌形成明显的共振效应。

而百果园目前的金银钻卡会员分级体系和其他品牌并没有什么不同,一个用户如果同时持有百果园和其他品牌的金卡,既然都是金卡,那么在用户心智上、品牌营销、传播上并无本质不同。

可能的替代方案是什么呢?一个思路是将百果园的会员等级和品牌战略的核心会员分级关联起来。

例如用A级会员=钻卡会员,B级会员=银卡会员等等。

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想想看,如果百果园的4000多家线下门店,APP、小程序,数千万会员都使用全新的会员等级标识,那么无形中在强化百果园的独特竞争优势。

2.1.2 会员成长值

会员成长值为会员晋级路上的指示器,它不仅应该能清晰的指示会员在打怪升级路上自己处于什么位置,激励会员不断挑战和升级,而且也应该具有显著的社交效应,能形成话题性,因此会员成长值的设计,应该可感知,有趣,好玩。

目前百果园对会员成长值的计量方式为果粒值,每消费1元可获得1个果粒值。普卡会员升级为银卡需要500个果粒值,金卡为2000个果粒值,钻石卡则需要5000个果粒值。

但这个果粒值的颗粒度有点小,造成的成长值数字会比较大。

人的短时记忆很难记得住,假如一个会员一周在百果园消费2次,第一次消费58元获得了58个果粒值,第二次消费95元获得了95个果粒值,这样共获得了153个果粒值,离500个果粒值还差多少才能升级为银卡?恐怕消费者很难记得住,只有打开APP看一眼才有个模糊的印象。

而反观星巴克呢,通过积“星”来引导会员升级,4颗星星升玉星,16颗星星升金星,感知性强,又有趣,好玩,会员打开APP一眼就知道自己攒了几颗星。

积星另外带来了社交攀比效应,我们经常可以在社交论坛上看到星巴克的金星会员们经常攀比星星数,我有60颗星,你有几颗星?而颗粒度小的果粒值显然做不到这一点。

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百果园的成长值有没有更好的办法呢?我在前面说过,会员体系是品牌战略中不可分割的一部分,对品牌战略必须有支撑和强化作用。

我们首先看下百果园的LOGO:

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按照百果园的官方解释,百果园的LOGO由这只猴子猴果果和桃子乐桃桃组成。

我认为这个乐桃可能是个更好的成长值标识,它比起果粒值,无需引入额外的概念和符号,更加能强化百果园的品牌,可感知更强,更加有趣,好玩。

试想一个妈妈进入百果园的门店,店员引导她,来加入我们会员吧,每消费50元可积一个乐桃,积够10个乐桃就可以升级为C级会员。

并且消费后,这个诱人的桃子可在APP,小程序中用动画的方式鲜活的呈现出来,在开心之余,这个妈妈会不会主动去传播和炫耀她的成果呢?

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2.1.3 会员层级权益规则解析

以下为百果园的会员权益规则,我们可以看到,百果园目前的会员分为4层级:普卡,银卡,金卡,钻卡。

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银卡的升级标准为消费500元,按客单价50元来算,用户每周消费1次,2个月左右就可以升级为银卡,4个月可以升级为金卡,所以这个难度并不大。

会员权益的设计是会员体系的核心,任何外表看起来光鲜亮丽的会员,都要接受用户的灵魂拷问,”办你家的会员有什么用”?

百果园的会员权益包括3种类型:

  1. 积分赠送
  2. 积分兑换
  3. 生日折扣券

可以看出百果园的会员权益大部分都是通过积分体系来实现的,因此百果园的积分体系设计的好坏在很大程度上决定了百果园会员体系的水准。好的会员权益的设计,必须能在10秒钟内,让用户感知到其价值。

权益,顾名思义,包括“权”和“益”两种。

从感知强度上来说,“权”大于“益”,因为“权”从本质上来讲是一种歧视政策,如果两者能够结合,就会产生强烈的化学反应,这点在酒店和航空业做的非常成功。

例如喜达屋酒店,一年入住25次可以升级为白金会员,白金会员享有如下特权:免费升级套房、使用行政酒廊、会议室,在如此高特权的吸引下,很多人出现了非理性的消费情况,例如为了会员保级,不惜多去住一晚上为了保住白金会员。

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我们需要思考一个问题,为什么酒店和航空行业可以给到白金会员以上特权?

这是由其行业特性决定的,因为其边际成本为零,对于一家豪华酒店来说,行政酒廊其成本是固定的,不管是1个会员还是100个会员其成本是一样的,其套房在空闲的情况下,运营成本并不会凭空消失,因此还不如免费升级给白金会员。

而零售行业则不然,其所销售的每一件商品都有其固定的成本,所以零售业通常采用的都是返利的办法。

在这里我们是否可以思考一个问题,零售业能否转变思维,从零售中跳出来,借助于服务类低边际成本效应,给高等级会员创造一些“权”。

而百果园的社区门店,恰好是一个非常理想的场所,除了零售功能,还可以像盒马鲜生、711便利店一样通过加工海鲜,熟食,创造一些差异化的体验。

举个简单的例子:A级会员是否可以每天提供一份免费鲜榨果汁业务,这样社区门店就从简单的零售逻辑中跳出来,提供了更加更深层次的服务。

另外,值得注意的是,在这4个会员层级中,作为底层的普卡既无任何权益也无任何激励措施。

这个设计逻辑比较奇怪,因为普卡用户作为会员体系中最庞大的圈层,通常都是新用户,他们很可能只是尝试性注册了会员,但信任度和忠诚度尚未完全建立。按照百果园目前的会员规则,这部分用户要“自然消费”累计500元,才能升级为银卡,从而获得相应的权益。

但在现实中,从普通注册会员到银卡这种高频会员,必然存在着极大的流失率。

假如我们按照百果园5000万会员来计算,其中60%为普卡会员(如果考虑到非活跃账户,可能比例更高)即3000万,如果有一个适当的“助推”机制,将升级银卡的转化率提升5%,150万*300元=4.5亿元,则会带来数亿元销售额的提升。

如何做到这一点呢?

2017诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒与卡斯·桑斯坦在《助推》中,提到一个概念,人们在选择和决策中总是非理性的,通常一个非常小的细节对于人的行为有着极大的影响。

因此针对新会员,我们可以指定以下规则,例如:3个月内必须升级到C级会员,否则会被清除成长值。另外,只需要充值100元,可直接升到C级会员,享受C级会员的权益,或者结合积分体系,赠送积分来实现,具体做法在积分体系中再进行补充。

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2.2 百果园的积分体系

积分的历史非常久远,远在互联网经济诞生前,积分基本已经成为传统商业的标配,只要大小是个商家基本都会上积分体系。

但在互联网时代,积分给消费者带来的价值感则越来越弱,你在街头随便拉一个消费者问一问,他在各个品牌商有多少积分,有多少收益,恐怕很少有人能回答上来。

为什么会出现这个情况?

我想有两个情况:

  1. 在补贴和烧钱互联网模式冲击下,传统商业模式的价值根基已经被颠覆和动摇,更遑论构架在其上的积分体系。以瑞幸咖啡为例,为什么没有上线积分体系?因为在首单免费,2.8折券,3.8折券的冲击下,积分自然没有了存在价值。
  2. 绝大部分公司没有从根本上理解积分体系的价值,在积分体系的设计上,存在着先天的格局和限制,给消费者的感觉就是不实用。

那么如何正确理解积分的价值呢?

我们得回到积分的本质上,积分说到底还是一种虚拟货币。货币在人类经济史上是一个伟大的发明,它为复杂的商品交换,建立了一个统一的价值衡量尺度。

特别是零售行业,要在品类繁多,价格差异巨大的交易体系上,为消费者建立一个系统性,可操作性回馈奖励机制,虚拟货币无疑是一个非常好的方案。既然积分具有货币属性,那么设计良好的积分体系,首先得满足以下几个条件:

2.2.1 具有流通价值,即积分可以当钱花

这是积分首要的价值,很多公司在引导消费者注册会员时,希望通过积分这一权益来吸引消费者。但积分如何消费和使用,却没有明确的说明或者规则非常含糊。

我早在之前《周黑鸭会员卡,6亿元机会成本》文章中明确的指出了这一点,积分系统在设计出来后,就必须有明确的规则,告诉消费者如何使用,怎么使用。

为什么会出现这种情况?真实的原因是很可能是他们没打算真的让利给消费者。很多公司决策层从成本考虑,担心消费者使用积分后,会造成利润率下降或者成本的上升。

但这是一种愚蠢的想法,因为他们忽略了积分的本质,在所有的促销活动中,积分和折扣满减、满赠等活动最显著的差异是,积分可以带来二次消费,并能显著提高复购率。

积分只有在消费和流通中才能获得生命力,释放流动性,所以积分体系设计的第一原则就是尽一切所能,让消费者使用积分。

在传统的线下商业中,由于技术手段的匮乏,消费者很难管理自己的积分,而在互联网技术的帮助下,通过APP,小程序,公众号等各种手段则非常方便。

所以不管是在线上和线下交易流程中,活动中,通过各种设计手段,让消费者感知到积分的价值,并提高积分使用率。只有消费者体验到积分的价值,才可能有动力获取积分。

2.2.2 积分具有显著的购买力

积分如果发行量过大,那么就会造成通货膨胀,积分就不值钱,没有购买力。

积分的发行和行业利润有关系,通常零售行业每消费1元积1分,积分在使用时,每100积分当1元人民币花,算下来就是返1%的金额消费者。

这是某银行的积分商城,随便一个商品就要10万以上积分的时候,可以看到购买力是非常弱的。

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我们再来具体看下百果园的积分体系,前面我们在分析百果园会员权益的时候发现,由于百果园的会员权益和积分是深度绑定的,那么积分体系毫无疑问是百果园大会员体系中的核心体系,因此积分体系设计的好坏很大程度上决定了百果园会员体系的效果。

2.2.2.1 首先从品牌战略入手

百果园作为一个品牌,需要创建自己的品牌专属符号,积分体系也是如此。

在现实世界中,不同的货币符号给人带来不同的感受和价值,虽然美元,欧元,人民币,日元都是货币,但“美元”就是值钱,是硬通货,而“日元”显然则廉价的多。

而很多公司尤其是品牌忽略了这一点,在一开始就用“积分”这个通用符号作为虚拟货币的符号,而消费者恰恰对“积分”这个词很无感,想想看当一个消费者满怀期待的打听办会员有什么权益时,听到“积分”这个这个词的失望感。

所以很多公司在会员体系设计之初就失败在了这些看起来不起眼的小细节上。

举个例子来说,提到电商的虚拟货币,你首先想到的是不是京东的“京豆”?提到线下连锁的积分,你首先想到的是不是星巴克的“星星”?而百果园恰恰也是用“积分”来命名虚拟货币体系的。

2.2.2.2 我们来看下百果园的积分体系设计:

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百果园的积分主要来源为消费,每消费1元积1分。积分消耗的玩法是多样的,包括:积分兑、第三方合作、积分抵现、积分秒杀、积分游戏等。

积分和现金的汇率和零售行业的做法基本一致,100积分兑换1元,大概是1%返点。

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前面我们提到过,一个设计良好的积分体系,应该满足2个条件:具有流通价值和具有显著的购买力。

百果园设计了丰富的手段,来保障积分获得充分的流通和使用,既可以在消费中直接用积分来抵现(每单满69元可用),也可以用积分来兑换抵扣券来抵扣消费,并且针对线上和线下场景做了区分,线下场景只能兑换3元以下面额较小的抵扣券,而线上场景可以兑换10元更大面额的券,这显然是为了提升线上的渗透率,加大线上营收比重。

这里需要重点强调的是会员权益积分策略,即9积分换券策略。

不管是银卡,金卡,钻卡都可以用9积分来兑换8元(原价800积分)、10元(原价1000积分)、12元(原价1200积分)的抵扣券,这些抵扣券在线上和线下都可以使用。

百果园在这里显然使用了积分临界点策略,即只需要9积分,就可以让用户感知到积分的价值,体验积分的购买力,从而推动积分的充分流通和使用。

除了银金钻会员,百果园也对新用户推出了300积分兑换3张5元券活动。

我认为针对新用户的积分策略可以融合到普卡会员的权益体系中去,前面我们分析过,普卡会员需要有效的助推,如果能把消费或者小额充值可获得倍数积分权益结合在一起,无疑能有效提升会员转化率。

百果园的积分设计的不错,但唯一的问题是什么?就是在个人中心入口单一和藏得比较深。

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我们同样拿淘宝的积分入口做比较就可以发现,淘宝在一级入口我的淘宝和“会员中心”做了更加强化的设计。

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这可能会是个比较大问题,因为既然积分作为会员权益的核心,那么在APP会员中心,这个会员最为常用的入口,需要把积分版块提升到一个非常重要的高度,否则再优秀的积分设计,其效果可能会大打折扣。

另外,对百果园线下门店来说,很少看到对会员积分的同步运营设计。对于百果园这种业态来说,大部分交易都发生在社区门店,并且会员在门店停留时间较长。

因此线下门店有着独特的流量价值,体验价值和转化价值,这种高价值流量是线上电商梦寐以求的,如果能针对门店场景设计一些运营策略,必定能大幅提高积分使用率。

2.3 付费会员(心享会员)

随着人们消费意识的提升,人们对付费会员的接受度已经非常高,根据公开资料显示百果园早在2018年8月底就推出了心享付费会员,正好淘宝在同月的8.8日发布了88VIP付费制度,并成为了全网热议话题。

而百果园的付费会员借势推出,从时间点上来看,赶得非常巧,非常有利于用户的接受。

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与淘宝不同的是,百果园没有像淘宝一样搞歧视政策(淘气值1000以上88元,否则888元),百果园的心享会员为199元,无任何门槛,只要付费就可以加入。

淘宝这个做法我认为非常高明,为什么这么说,主要有以下几点:

2.3.1 在成长值会员和付费会员之间实现了高度的价值统一

企业如果原成长值会员的基础上开通了付费会员制,那么一个非常现实的问题就会摆在运营负责人面前,如何保证两套系统同时运转良好,并互相平衡?

如果一个会员付费得到的权益远远大于成长值会员,那么基于传统的成长值会员就会沦为鸡肋,变得毫无价值, 如果成长值会员的价值感大于付费会员,当然用户也就没有开通付费会员的动力。

以淘宝为例,其作为一个第三方交易平台,对会员成长值(淘气值)的计算,除了鼓励会员买买买(消费)之外,还要花大力气营造人气和氛围(评价互动),引导用户公平和良性交易(信誉),这些行为对维护平台的生态有至关重要的作用。

所以,如果一个用户直接花钱就获得了88vip会员的特权,那么就会造成原有的淘气值会员体系和付费会员体系之间的割裂。

付费用户就会毫无忌惮的给差评,刷单,所以,用户要想获得88vip会员特权,只有按照平台规则,努力提升自己的淘气值。

2.3.2 通过价格锚点,让88vip会员变得稀缺

淘气值小于1000的用户,购买价格是888元,是淘气值大于1000用户的10倍。

对于淘宝来说,888元的88vip其设计初衷一定不是为了割韭菜、赚低淘气值会员的钱,其意图非常清晰。通过888元这个价格锚点,在10倍的价差强烈对比下,强调了88vip会员的稀缺性,价值感和身份感,更进一步强调了淘气值的重要性,让会员更加活跃来提升淘气值。

2.3.3 极具有话题性和营销价值

淘宝这个88vip会员如果没有10倍的价差,只能说是一个跟风推出的付费会员制,平淡无奇,而这个具有歧视性的88vip会员推出后,引发了巨大的争议,成为了行业热议的话题。

而这正是88vip会员期望塑造的效果,因为只有创新才会违背常识,违背常识才会引发认知冲突,认知冲突才具有话题性,话题性带来影响力。

而这带来的影响力是,88vip会员上线后,一夜之间就有很多人将淘气值1000分设为了自己的短期生活目标,并为之“奋斗”,只不过路径不是复习读书,而是在淘宝上消费、上传买家秀、给商品写评论。

我们现在来讨论下百果园付费会员(心享会员)的购买门槛问题,目前百果园心享会员价格是199元,并无任何门槛,不管是新老会员都可以直接购买。百果园这么做是否有问题呢?

我认为对于目前阶段的百果园来说,并无大问题。因为百果园目前的会员成长值只有简单的单一计算维度:消费额,不管是原有的免费会员还是付费会员,其目的都是为了让会员买买买。

当然考虑百果园的用户群体-女性为主(根据百果园公开的资料,百果园的用户群体以女性为主,并且很大一部分比例为孕妈和宝妈),这类用户群体的社交能量很大,百果园的会员成长值计算可加入社交互动方面的维度。

另外百果园的三无退货,有可能会导致极少数人钻空隙,所以这一部分也可以作为一个信誉指标,参与到会员成长值计算中去。

我们接下来看下心享会员的权益:

2.3.3.1 水果礼包券260元

每个月发放20元的优惠券,分为4张5元面值的,共发放13个月。可以看出,要想完全利用此项礼包券,每个月至少要消费4次。此项权益作为头等权益,消费者可以一眼清晰的看到其价值。

2.3.3.2 食材超值购:全场0.99元起

前面我们提到百果园在2019年启动了大生鲜战略,也就是说百果园开始卖菜了。但百果园并没有直接在线下门店售卖,而是选择在线上APP、小程序上开设了蔬菜专区。百果园将此项业务放在第二项权益,显然极为重视此项业务,欲通过此对其进行导流。

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2.3.3.3 低至79折:天天心享特惠价

百果园在线上开设了一个心享会员专区,里面优选了有10-20种产品左右(线下只有1-2款),从果品来看,包括了新上市的樱桃、奇异果等各种广受欢迎的主要消费品类,其价格约为正常价格79折。

这个权益的意图也很明显,引导会员在线上消费下单,对于用户来说,也确实获得了实实在在的折扣和实惠。

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2.3.3.4 省心配送:39张线上免运券

目前百果园线下下单的免运门槛为49元免运费,考虑到百果园的单价相对来说比价高,49元的门槛对于消费者来说一般也可以达到。线上免运券可在一定程度上满足一些偶发场景的下单需求。

2.3.3.5 充值专享:门店充值1000送100

充值从本质上来说为预付款,他的好处非常明显,一个是可以锁定用户未来的多次消费,另外商家可以提前收到款项,改善经营现金流。

对于快速成长期的百果园,对于资金显然是渴求的。在APP首页把钱包,充值提升到了最重要的位置,并针对普通用户有充值1000送60的优惠,并针对首充有200送15的补贴给。

而针对心享会员则将大额充值返现金额,提高到了100元,返现为10个点。

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但百果园的充值权益,我认为存在着一个显著的问题,即充值行为并没有与会员体系进行充分融合.

以一个会员充值1000元为例,我们采用两种激励方案来进行对比,1是百果园目前采用的传统返现方案,2是和会员体系结合起来,采用10倍积分方案,可以看到虽然百果园最终付出了100元的成本,但得到的结果却截然不同,方案2可以带来更高的弹性营销空间和更多的复购次数。

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其他权益包括:

  • 周二更优惠(线下门店);
  • 生日特权:
  • 当天赠全场8折券等。

由于权益不是很突出,我就不重点就少了

再优秀的会员体系,也需要良好的转化策略,百果园是如何转化的呢?

我们看到在APP首页,商品列表页,下单页这些核心页面都设计了相应的转化策略。

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那么心享会员这10大权益,到底值不值得买?

恐怕除了百果园的铁粉,一般用户一时很难搞清楚,会很难下定决心。所以现在各个商家都推出了权益计算器,试图通过权益计算器,帮消费者算清楚,一年就能为你省这么多钱,放心买吧。

那么心享会员到底能给消费者节约多少钱呢?

百果园通过权益计算器,指出如果购买心享会员一年共能为消费者节约1025元。

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但百果园这个权益计算器的可信度存在着一定问题,和盒马鲜生的对比,没有给出明确的计算依据,告诉消费者这1025元是如何节省出来的。

3. 总结

什么样的会员模式才是优秀的会员模式?

我认为首先得具备两个支撑,一个是顶层商业设计支撑,另一个是底层技术平台的支撑。

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3.1 从顶层商业设计来讲

优秀的会员模式体系是公司战略不可分割的一部分,是公司实现用户价值创新的重要驱动力量。

如果没有顶层的商业设计指导,仅仅把会员模式体系理解为“标配”,为了做而做, 会浪费掉极大的机会成本,并会拖累公司整体的运营效率。

但实现优秀的会员模式设计,也绝非易事,它要在综合考虑公司的品牌战略、品类特性、销售渠道、竞争环境、用户群体等基础上,综合论证,并构建出一个合理的模型。

这个过程并不简单,它涉及到不同领域的专业知识,例如营销传播、认知行为学、消费心理、产品需求等等,这需要各个部门通力配合,才能完成。

在整个会员模式大框架下,预付费、成长值会员、积分付费会员并不是孤立的个体,而是有着密切的协作和衔接关系。

这其中每个子模块在整个大会员体系中分别起到什么样的作用?需要有清晰的判断和思考。

3.2 对于底层技术平台来说

IT已经不仅仅是简单的”提高企业内部运营效率”的工具,而是直接连接客户,创造全新价值的革命性基础设施。

设计良好的会员技术中台,可以建立统一的用户ID,不管用户消费场景是在线上和线下,都能实时收集数据,并和用户建立连接。

例如利用小程序的通知能力,不管是会员积分变动,成长值的提升,引导,都可即时触达用户。只有通过这些自动化在线工具,会员智能化、数字化营销,才成为可能,才能成百上千倍提升效率。

从前面我们对百果园会员模式的剖析来看,很显然百果园和其他品牌一样,在快速发展过程中从“无”到“有”,逐步建立起来了自己的会员模式,初步实现了对会员模式的营销管理,但还存着很大的优化空间。

  1. 首先会员体系并没有和品牌共融共生,包括会员层级命名,成长值,积分等,辨识性还不够,对品牌战略支撑还不够好。
  2. 其次会员权益体系中,会员晋级规则和权益,可以进一步优化,晋级规则需要能对会员的行为形成有效的助推,权益可以结合百果园的社区门店独特优势,加入体验类的“权”等更多权益。
  3. 积分体系作为会员权益的核心模块,不管是在线下门店,还是线上APP场景,与会员互动的深度和广度都还不够,需要重点强化。

如开篇所述,如果百果园要成为水果乃至大生鲜领域的“亚马逊”,需要重新审视自己的商业模式,竞争壁垒,发展愿景、用户群体。亚马逊的Prime会员是构建在物流,开放平台,AWS这3大基础设施上的。

亚马逊正是通过这些客户至上但有违商业常理的会员权益体系,培育了忠诚度极高的会员,并反哺这些业务进一步纵深发展,才有亚马逊今日庞大的生态。

因此,百果园需要把会员模式作为一号工程来抓,既要做好顶层商业和底层技术平台支撑设计,也要结合线上线下场景,仔细论证,推出能实现百果园自身长期价值的会员体系。

最后,奉上百果园的会员档案:

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#专栏作家#

陈文中,微信公众号:秀肌肉的码蚁,人人都是产品经理专栏作家。新零售、电商产品经理、行业解决方案及咨询顾问。聚焦于新零售、新商业、新技术、新方法。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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