起点学院课程

万字长文!揭秘教育“私域流量”复利赚钱项目之自营人人分销

0 评论 3687 浏览 20 收藏 33 分钟
15天0基础极速入门数据分析,掌握一套数据分析流程和方法,学完就能写一份数据报告!了解一下>>

编辑导语:每到寒暑假,就是各大教育机构投放的火热阶段,在如今的渠道同质化获客的阶段,在线教育怎么基于现有的学员用户进行最大的利用和激活;本文作者分析了如今的教育机构怎么利用私域流量获取用户。

2020年暑期投放大战即将结束,巨头狂砸45亿进行线上的疯狂获客。

渠道同质化获客的今天,对于中小在线教育企业形成了巨大的挤压态势,在没有了高层本的市场投入预算后,如何基于现有的学员用户进行最大的利用和激活,成为了每个中小教育企业势必要解决的难题。

于是乎,教育私域流量运营就成为了每个企业的首选。

可是如何进行私域流量运营?如何建设一套行之有效的私域流量玩法?如何找到私域流量的人才?成为了每个中小教育企业面临的一个很大的问题。

本文将以私域流量人人分销的项目为核心,揭秘私域流量之人人分销的玩法、体系建设、问题及机会,希望可以解开教育企业做私域流量人人分销的谜团。

一、为什么人人分销在微信生态能兴起?

人人分销顾名思义就是接触到这家机构所有的人都参与对这个机构的转介绍,带来客户名单、下单订单。

看起来人人分销应该是百利而无害,对于所有中小教育企业来讲最难的也就是如何启动和如何做;微信生态的商品分销很早就开始流行,这背后的底层原因是什么?

1. 微信第一次把社交、支付、交易物流在一个平台打通

传统的渠道分销,背后是基于人的,不管是一直存在的安利还是传统家电行业;例如:要想从广州铺到全国,需要一级一级的开渠道会,建立渠道网络,好一点的机构,还有建立互联网SASS。

传统分销建立的时间很长,这也是很多企业真正的销售给第一线消费者的时候价格很昂贵的原因。

有了微信后,这一问题得到了极大的改变,特别是在今年疫情之间,传统商品的渠道会成了线上的直播会。

除了关系的建设更便捷以后,微信第一次把社交、支付、交易物流在一个平台打通,让用户十分便捷的在微信生态消费。

2. 产品出现供大于求

电商在经历了多年的发展后,产品丰富度已经空前,用户对于同一产品的购买,已经出现了选择困难和恐惧。

而微信生态消费的出现,是以用户社交关系后信任消费;对于一般用户而言,既节省了时间,也极大的降低了选择商品的困难。

3. 用户习惯了小部落的生活和决策

微信有三个核心的部落产品:朋友圈、群、公众号。

  • 朋友圈作为公开展示的一种形态——是用户个人社交关系动态的一种展示,背后是每个用户所爱、所感、所思。
  • 微信群大家都了解——也就是一群有相同意愿的人,在一个群讨论和相互关系的连接。
  • 公号其实也是群——是一群对某种意见和志向相同的人,关注一个人。

在70%以上的用户社交关系时间里,用户习惯了朋友圈推荐、社群推荐、公众号推荐来做自己的购买决策。

了解清楚了微信生态人人分销兴起原因的后,下面给大家介绍教育自营分销人这件事的应该如何起步,这也是在开始做人人分销项目前务必需要注意的问题。

二、教育自营人人分销在开始立项前应该做什么?

在开始做自营分销人项目之前,跟多家教育公司做自营分销人项目的伙伴有过沟通,每家公司在面临立项前考虑的问题都不一样。

而我通过1年左右的实践,发现教育分销人项目立项前,考虑好以下三个问题至关重要。

1. 产品的受众、刚需读、消费频次

在弈梵推进教育分销项目的时候,有一些做经济师培训的小伙伴找到我咨询:“我的项目能做人人分销吗?听说人人分销成本特别低。”

在面向问题前,我会问他:“你的这个产品是在线学习吗?是否是每个月都有购买的用户?你的用户刚需程度如何?”

在很多教育项目开展人人分销项目的时候,缺少站在用户视角考虑问题,更多的还是站在做这件事可以拉低成本的角度。

据目前我的实践来看——看起来成本低的人人分销项目,其实成本并不会见得很少。

2. 产品本身的学习好评率和转介绍率

教育项目不比社交电商,产品是可以通过外化的包装,来达到提升分销招募效果,招募完成后是有机会通过对产品供应链的优化来提升用户体验的。

而教育产品不一样,很多初创型的企业,产品在没有完成第一批用户内测的时候,就开始考虑自营分销人的项目,其实是物极必反的。

既然是教育分销,建立的基础一定是产品在有学习好评和基本的转介绍的时候是最好的——因为有了这两个先决条件就有了自营分销人项目立项的先决条件。

如果没有这个条件,作为运营的你就要提前知晓可能的结果和做好坏结果的预案。

3. 产品推广的持续利益动力

除了本身情感层面的维系外,分销人参与这个推广动作带来的持续收益也很关键。

我们沟通过多个不同类型的分销人项目,发现以最低三县城市一月收入为依据来考量推广人的持续动力至关重要。

持续收益的设计来自于推广人不同推广动作的分成模式,这一点需要根据公司自身对利益分配的一个权重。

以上3个方面是我认为分销人项目建立十分必要的3个前置条件,为了更切实际的让大家了解不同阶段分销人的不同特点,我为大家整理了幼儿、小学、中高、大学教育、职业教育、成人四种不同类属性的推广人特征,大家可以分别做一个借鉴(下图)。

我们分别从用户参与意愿、用户带人能力、参与周期、推广难度、伤粉程度5大维度来做对照,我们能看到:

  • 早幼教:早幼教是最好推广的,其中宝宝玩英语在2018年底因为分销项目的低获客成本、高利润还获得了腾讯的一轮投资;
  • 小学产品:小学产品在多数人的认知里,是比较难做,而小学宝把这一模式用得很好,单月营收很高;
  • 初中高中产品:初中高中产品里,云舒写基于语文经典阅读这个产品,做阅读推广人的模式;
  • 大学学科教育:大学学科教育,例如大学四六级考虫和轻课英语,也都深度做了轻课推广人和校园代言人的模式,目前营收规模都很高;
  • 职业教育:职业教育里潭州教育,利用网络创业学院辅助销售其他学科的模式,也获得了不小的成功;
  • 成人学习:成人学习里理财教育的长投学堂,发挥课代表的最大效能,开启了兼职销售的疯狂发展之路;

从以上案例我们可以看到,虽然建设分销存在很多的难题,但是只要找到你这个领域的特殊分销人玩法,依然可以获得不错的收获。

但是大家需要注意的是——看起来都是分销人,其实却有很大的不同。

三、教育自营人人分销各家都有哪些类型?

在我早期不太了解教育自营分销人这件事的时候,跟多数对分销人的认知是一样的,就是给教育企业销售产品产生利润;其实并不相同,并且每家教育机构对推广人招募的阶段也不尽相同。

1. 带量分销人模式

顾名思义就是分销人的工作主要是以带量为主,不负责销售转化,这个是源于微信生态裂变红利后期的主要的模式,也就是2019年。

这种模式有一个好处,就是起量比较快,管理起来相对简单;但是一旦开启起量,对我们后端的销售团队承接会需要注意安排。

这种模式因为属于快速起量,刷用户的社群和朋友圈,资源会很快被消耗完成。

对分销人运营团队在持续获客活动的设计与内容裂变的设计要求上比较高。

2. 销售分销人模式

顾名思义就是分销人的工作主要是以销售为主,不负责带量工作。

这个是源于很多公司在设计整个公司商业模型的时候发现,教育行业作为一个人力密集性的行业,销售团队扩展和放大是。

但是一旦开启起量,对我们后端的销售团队承接会需要注意安排。

这种模式因为属于快速起量,刷用户的社群和朋友圈,资源会很快被消耗完成。

对分销人运营团队在持续获客活动的设计与内容裂变的设计要求上比较高。

3. 带量并销售的分销人模式

带量并销售的分销人核心工作是销量和带量都有,但是以转化为核心工作,看销售结果。

这个对公司内部的要求是:公司要有比较强的销售配合和监督的体系。

分销人销售长期会有比较多的销售问题需要处理,对销售培训体系的迭代能力有极高的要求。

除了模式不同以外,各家在推广人的身份上也有不同。

一个普通用户变成一个学员,需要经历:

  1. 渠道了解产品;
  2. 顾问老师介绍课程学员体验课程;
  3. 签单成为学员;
  4. 体验正式服务;
  5. 学员毕业;

至少5个阶段,而各家主要的分销人身份如下:

  • 付费学员:就是正价课的付费学员;
  • 低价课的学员:支付正价课10分之一的费用的学员,非正式学员;
  • 免费粉丝学员:未付费但是对我们的产品喜爱的学员。

在各家的搭配上,不同身份的学员执行的分销人模式也不同,弈梵主要给大家介绍几种:

  • 付费学员:带量模式、销售分销人模式、带量并销售的分销人模式;
  • 低价课学员:带量模式、销售分销人模式;
  • 免费粉丝学员:带量模式。

这个也不难理解,付费学员一定是对产品最了解的人,有销售行为的模式更适合这个部分的用户,知道了模式的不同,那我们接下来看一看我们如何开始第一步。

四、教育自营人人分销如何开始第一步?

本文以大家比较常见操作的带量分销人模式为撰文的研究对象,来开展下面文章的讨论。

当你确定分销人的主要工作是带量后,在开始分销人工作前,最重要的两个工作是工具选择和分销人组织模式规则建立。

好的工具和好的组织模式是未来分销人发展非常基础又非常核心的内容,后期更改会带来很多的麻烦。

鉴于不同企业会选择自研和选用工具两种形式,我以中小企业为主要考虑对象,以购买现成工具为研究方向,并说明需要的工具和功能内容;一些大的企业布局教育分销是强烈建议自研的。

我们主要对照世面上主要一些分销裂变工具,世面上很多,我挑选了大家推荐的一些产品,从关系绑定、运营推广、效果数据分析、业绩结算、运营便利度、层级管理、知识付费支持、客户添加流程合计8个维度来对照。

1. 关系绑定

主要管理分销人的基础数据,例如:加入时间、邀请数据、成交数据、上下级数据、分别邀请了哪些客户等,具体的关于分销人的个人数据和绑定关系情况的查询,方便了解所有推广人的情况。

就目前体验过的产品来看,点点客最好最人性化,微盟和有赞次之;小鹅通、短书都基本有这个功能,颗粒度不够细。

没想到属于裂变活动工具,最轻最简单。

2. 运营推广

主要在管理推广人的过程中,激发推广人的运营活力的,例如任务奖励、排行榜、特别奖励等等。

可以用于推广人日常的管理与激活,方便在推广人不同时期和运营的不同阶段给到新的刺激活动,这个功能点点客和有赞做得最好。

3. 效果数据分析

主要分析分销人整体产生的订单和分销人的个人产生的订单数据情况,可以准确基于订单和了解最近的推进进展,方便把握我们销售订单和分销员个体产生的情况。

4. 业绩结算

主要产生业绩后,如何核发?

核发规则的一个说明,灵活根据每月情况进行调整。

5. 层级管理

主要管理分销人其层级的一个数据,多的会有分销人团队所属的业绩情况总和。

6. 知识付费支持

知识付费的支持是在线教育的标配,可以极大的方便教育企业做教育、内容的多元管理。

7. 客户添加流程

电商类的分销系统一般以下单留下地址的应用场景为主;而教育企业一般的流程是:下单—添加老师微信—入群学习,有赞是唯一支持电商流程和教育下单流程的双向系统。

这里必须要说的一点:分销人项目里,交易数据和分销人数据在一套系统,才会达成推荐关系和奖励核发一致;这也是为何弈梵在早期建立分销人项目的时候,选择有赞的原因。

根据我对市面上近50家教育人人分销的分析——80%以上的专门做教育分销的公司,都是使用此系统。

8. 分销人的模式及模型

选择好了系统,我们来继续谈一谈分销人项目起步的第二步,也就是分销人的模式及模型。

我们从分销人个人进入标准、分销人升级标准、分销人组织管理3个维度来一一说明。

分销人个人进入标准:

因为教育项目自营分销人的进入一般以学员或者对咱们本身产品有意向的用户居多,一般选择人人分销的方式比较少。

也就是一般用户加入会有一定的门槛,既然是粉丝用户,教育项目就很难形成较为大范围的人人分销的结果。

假设咱们是语文启蒙的项目的话,可能100个有启蒙需求的人会有10%的人会选择体验我们的产品,

分销人升级标准:

分销人升级标准的意思是用户达到例如邀请用户成交金额、体验用户、下属分销人量其中三个指标的一个或者多个后,就会升级其相应的待遇或者是否有下级的邀请奖励等。

一般来讲升级有以下2种方案:

  • 最简单:成交额大于10000,升级一别,提成提升20%;
  • 对小组化有利:成交额大于10000,邀请体验人数大于20人,提成提升20%。

分销人组织管理:

分销人组织管理,是分销人项目后期管理的核心,如果分销人都无法形成团队化,对后期推广团队的运维有很大的压力。

并且因为自营分销人管理与分销人共促话题较少,会存在后期对推广人的促进会比较难。

有了基本工具的选择和组织架构的建设,下面我们就进入了分销人的最核心的阶段,也就是分销人项目团队的搭建和实践。

五、教育自营人人分销从0到100万的几步走

教育项目在初期开展自营分销人工作的时候,起初要做的第一步的工作就是建设分销人推广人的服务团队。

对于刚起步的教育项目来讲或者说把推广人作为立项测试项目来对待的话,那就是需要增长主管跟一个具体做推广人服务的小伙伴。

具体工作职责如下:

  1. 分销人的基本培训和服务;
  2. 分销人的推荐产品和流程策划;
  3. 分销人的活动策划与服务答疑;
  4. 分销人的流量与其他部门的对接;
  5. 分销人的服务SOP的沉淀。

也就是一个运营小伙伴从0带着一群非专业运营或者非专业销售的学员,熟悉基本的推广原则、推广工具的使用、推广的方法。

以带量推广人为例:一个分销员基于现存的社交资源,使用官方的传播内容锁定客户,并把用户带入官方社群进行销售成单;分销人系统结算首次成单收益,后续客户成为分销人的下级,分销人销售成交邀请奖励,有的体系可能会存在大团队奖励和小组奖励的情况。

1. 传播渠道

在目前多数的教育公司的分销员项目里,更多在用户的推广渠道建议上是:打造朋友圈专业形象、坚持发朋友圈、社群细分等内容。

从基本的操作思路上看,是没有问题的,但是也有本质上的不同。

例如:朋友圈就一定是发广告吗?现在的用户已经十分的聪明,对于朋友圈的广告基本敏感。社群里如何进行群营销,一定是发广告就结束了吗?

  • 如何基于社群撬动个人的社交关系链条,突破个人微信号的限制;
  • 如何基于个人号的关系传递,突破单个微信影响用户上限的限制。

以上是传播渠道需要思考的关键。

2. 传播内容

​传播最重要的是介质,或者叫社交名片,在0元海报满天飞的当下,如何创造有价值的内容至关重要。

找到用户愿意参与的事情,把用户带入到教育公司的服务体验环节里,这个是至关重要的一步。

对于分销人运营系统而言,看起来最不关键的传播内容,在我的操盘过程里,却是十分重要的一环。

在一些项目里,公司把用户学习的整个环节都纳入了推广人的素材,让学习内容带用户。

3 .关系锁定和销售接待

​用户因为某种内容被锁定后,用户被销售接待,然后推广人作为外围的人群辅助销售助推整个学习过程。

销售完成用户成单,用户进入学习体系,与此同时用户也进入推广人体系,上层级学员帮助新学员学习推广方法,继续成为推广人再参与推广的流程。

4. 长期价值

​用户除了成为我们的学员外,用户成为我们推荐体系的团队管理人,甚至有学员经过一轮的发展和培养,成为了公司的兼职推广合伙人——可以享受项目的长期红利,可能后期开启落地分销项目成为合伙人,见证自己宝宝成长的同时也见证自己事业的成长。

在进入日常的分销运营后,随着团队的发展,教育分销人会进入不同的运营重点和监控数据,有了通道就需要根据不同层级的人做好对应的数据监控与对应的服务。

5. 入门分销人阶段

​这个阶段的妈妈,刚刚加入分销妈妈的体系,需要运营重点关注参与推荐的分销妈妈的人数以及推荐量。

通过前期的新人妈妈的沟通,对参与推广的妈妈进行背景的调研,发现重点用户,对重点用户进行核心的维持和推进,保证新人期用户有足够的推荐比达成。

成长期分销人阶段:

​成长期妈妈以推荐成功下单过的分销人和推荐人体验过的分销人为主,这个阶段两种类型的分销人关注重点又不同。

成长期推荐过的妈妈,主要关注推荐的人不成单的原因,帮助启蒙妈妈解决首单成单问题,建立持续推荐的自信。

成长期推荐人体验过下单的分销人,主要重点核心关注的问题是持续推荐的问题,发现有持续推荐动力的妈妈,找到原因并沉淀方法复制给其他推广妈妈,形成共同的经验。

这个经验经过技术处理,也可以复用到所有启蒙妈妈群里。

成熟期的分销人:

​成熟期的分销人达到了一定的推荐量和推荐成功下单的量,这类型的分销人,更多的关注是分销人的团队化,也就是建立成熟期分销妈妈被动收入的一个阶段。

这个阶段对于推广人长期项目的发展至关重要,也是整个分销人上限的一个关键部分,我所负责的项目目前在成熟分销人阶段的运营问题较多。

在365天的实践下,推广人每月的营收可以按照以下模型来做测算:

分销人月营收=合格分销人*分销人活跃率*分销人单人推荐数*分销人推荐转化率*分销人平均客单价

简单介绍一下这几个指数的定义,这对于分销人运营特别关键。

  • 分销人月营收:顾名思义就是分销人给团队项目带来的总营收;
  • 合格分销人:一般定义以推荐成功过的分销人;
  • 分销人活跃率:每月都推荐成功过人体验的分销人活跃比例;
  • 分销人单人推荐数:平均下来每个活跃推荐人一月推荐的试听人数;
  • 分销人推荐转化率:分销人推荐过来体验的客户平均的转化率;
  • 分销人平均客单价:平均下来的每个分销人订单产生的下单价。

基于这个公式我们简单核算一下,按照合格分销人恒定、活跃度恒定、成交率恒定来推演:

我们按照1000人作为恒定推广人的情况下,活跃度40%,成交率15%,作为标准数值来核算,我们可以看到:

  • 每个人如果推荐2个人,单月营收31万;
  • 每个人如果推荐5个人,单月营收77万;
  • 每个人如果推荐7人,单月营收109万;

看起来很暴利的分销人运营,其实结果只是数字,同样模型的背后,会面临很多的个性化的问题。

这也是写本文的初心,希望各位教育运营同仁一道,忘记结果和方法论,找到每套运营体系后的关键价值G点,发挥最大的价值。

六、教育自营人人分销不同阶段公司应该如何做?

在运营分销人项目和跟各家公司沟通的过程中,我发现各家公司对教育分销人项目的问题和认识都还是有些片面。

我从跟各家公司沟通以及自己的实践总结,给到不同阶段教育公司分销人项目的一个建议。

1. 初创期

​初创期阶段分销人项目其实开始比较危险,前文说过:分销人运营的核心是产品的信任用户推荐用户。

起盘建议以第三方工具为主,前期在分利设计上要足够克制,已留出足够的空间给后期推广人的发展,人员以1-2个人为宜。

2. A轮阶段

在有了一定的付费学员基础后,产品有了很好的分销人启动量。

这个阶段看不同公司对这个阶段项目的一个支持,这个阶段依然建议以第三方工具为主。

当到了A轮阶段,分销人的分利会跟渠道的分利形成非正相关的关系。

如果有大规模的成熟用户,需要关注大规模分销人进入后的用户培养体系和操作流程,大概需要3人左右的运营小组,单月营收目标在200-400万之间。

3. B轮阶段

需要重新经历初创期和A轮阶段的用户服务规模的经验,沉淀下稳定的运营服务团队。

这个阶段需要关注大规模用户服务下分销人小组化的建立,保证每月任务的达成跟核心小组相关,降低本身的分销人团队的运维压力。

  • 看起来教育自营分销人,有非常多的好处,但是在365天的实践里,也发现诸多的问题,需要跟各位运营增长的同仁探讨以下几点:
  • 因为分销人分利模型的设计,会出现跟渠道的政策不一等情况,造成内部分销人不愿意参与教育公司内部的分销人计划。
  • 分销人运营在面临企业内部的产品服务出现异常后,对整个分销人的积极性推广会造成比较大的关联影响。
  • 教育分销人以付费学员为主,在每个学员影响人数有限的情况下,分销人参与人数存在依次递减的情况,一旦新增学员量上不来,教育分销人的营收就会有比较大的波动。
  • 因为分销流量的存在,教育企业内部销售团队,会出现假象转化率高,而其他渠道量做不起转化率的现象。
  • 教育分销人在小项目里,如果嵌入正式学员服务的所有环节,对项目的助推是极强的;可是如果你在一个大的成熟运营体系里,教育分销人项目会存在资源倾斜和支持不够的情况,沟通过多家教育机构营收在100万单月营收后,这个部门因为营收规模上涨慢并且对很多成熟部门造成影响,最终这个部门都被砍掉了。
  • 看起来很重要的运营服务是分销人的关键,而实际用户的粘性却在分销人服务老师处,分销人服务员建立关键服务壁垒比较难。

当然,虽然教育分销人项目存在诸多问题,但是也值得各家中小教育企业核心关注,拉低综合获客成本,建立持续高ROI非常关键的一环。

 

作者:弈梵,运营猎手主理人,公众号:运营猎手

本文由 @弈梵 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
起点学院课程
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!