新媒体运营|不要只做内容的搬运工,更要去做内容的规划者

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杜蕾斯应该是所有做新媒体运营的人学习的对象,但我都会问一个问题:新媒体运营像杜蕾斯这样一直追热点真的对企业有帮助吗?

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每一个企业的目标用户、产品的发展阶段和品牌调性都不一样,盲目的追热点无法为企业带来有效流量。我们在追求热点发布内容的时候,不防对你的内容进行一些规划,问一问几个问题:

  • 你的目标用户和每个热点都有关系吗?
  • 产品所处的发展阶段适合去追热点吗?
  • 你所运营的品牌,产品的定位是否适合追热点?

这里我只抛出问题,因为这次分享的重点不是具体说明追求热点的一些事项,而是主要把新媒体运营的一些方法论打通。

上一篇文章《新媒体运营|建立营销新4C法则,搭建4个维度传播矩阵》中,针对新媒体的核心维度、垂直维度、口碑维度、辐射维度做了详细的阐述,这四个维度应该是做新媒体运营或者做内容运营的都要牢牢记住一个观点:

不仅要生产内容,更要规划内容

1.高质量的内容需要规划

“新红酒”(上一篇文章我举得自己操盘过的一个例子,详细参考上一篇。)在创建内容的核心时,考虑的是将浏览者转变成购买者,让购买者成为回头客或狂热的追随者及倡导者。所以“新红酒”的新媒体运营一直保持的一条主线是:通过互联网上内容及信息的传递加深品牌与客户/用户的关系,通过持续不断地创造消费者关注的内容,以激励消费者和企业进行互动,最终获得商业价值。

在整个内容传播上,我总结了内容在商业中的价值体现:

  1. 产品宣传,推广通道;
  2. 吸引消费者;
  3. 减少购买阻力,帮助消费者进行购买决策;
  4. 树立品牌在品类中的消费者心智地位;
  5. 将企业、品牌、消费者的故事讲给大家听;
  6. 通过特定的内容,形成稳定的粉丝群,构建网络社区;
  7. 产品销售渠道。

相对于其他营销方式来说,内容营销是一种效果持续时间很长的推广方式。公司投资在内容营销上的每一分钱,其效果不会消失,很长的一段时间内将会发挥其应有的作用。

所以当内容运营的领导在制定KPI时,更多的是注重实际的商业价值,而不是注重数字价值。

2.在组织内外寻找内容的创造者

这一点不必多说很好理解,现在已经到了网红3.0的时代,当初我做“新红酒”的时候也就网红1.0时代,所以现在的很多原始信息的发起及生产都已经做到的了组织内生产,这是一个好现象,也是一个好机会。

3.做客户/用户想要的内容,并扩大影响。

互联网并没有改变人性,正如霍普金斯在《科学的广告》中所说,“人类的本质是不会变的,现代人和古代人没什么两样,所以基本的心理学原则依然牢靠,因此你不需要将学过的心理学原则全部打破、重新建立”。人性没有变,但是用户的阅读习惯和行文因为信息传播渠道的变化而发生了变化。

因此在做内容时,牢记我刚才说的第一步:建立营销模型,进行精准定位。在一套精准的用户画像上,接下来你做内容的时候要注意以下几点变化:

(1)注意力变得稀缺:随着移动互联网兴起的碎片化阅读让消费者的专注力下降,“精简”显得更为重要。

(2)内容紧扣特定用户的口味与需要。我们现在处于信息大爆炸的时代,四面八方到处都是信息。这就需要我们挖空心思让品牌自身的内容与消费者密切相关,了解消费者关心的是什么,然后将消费者的需求、渴望或担忧体现在内容中。

(3)消费者变得老练,粗俗、简单的内容会直接吓跑消费者。品牌方需要思考如何提供有价值内容,必须提供帮助消费者解决问题、辅助消费者做出购买决策的信息。

针对“新红酒”的用户阅读行为的改变以及当时市场环境的变化,新媒体运营的团队在做内容供应链的时提出了五点原则:

  1. 内容清晰,引人注目。简单直接讲述用户能够理解且容易产生共鸣的内容。
  2. 高质量。制作精良,有一定的趣味性,言之有物。我们团队内部有4个人组成的挑刺小组,专门吐槽生产出来的内容。
  3. 有真情实感。是用心在写,让人们能够感受到内容制作者的心意。
  4. 内容聚焦,垂直。内容对于特定的用户有较大的相关性和特殊价值。
  5. 内容多样性,漫画、短视频、语音、图片、文字多角度呈现。

对于这五点原则“新红酒”当初的方法论很简单:口碑+事件+互动+H5=病毒传播!

  • 口碑:主要是一些有意思的内容,口口相传,长久传播。
  • 事件:指的是一些新闻事件,被媒体报道以后可能会引爆社交网络。
  • 互动:用户参与进来,并实现自传播。比如前段时间很火的冰桶挑战。

H5,我见过太多刷屏级别的H5传播了,我之前也写过关于社交零成本产品的文章,有兴趣的可以找来读一读。例如前不久的柏拉图恋爱测试以及今年过年期间广为流传的结婚证生成器。他们都在很短时间内实现了粉丝的爆发式增长。

没钱怎么办?(几乎很多人问)

有钱,有资源,做新媒体运营的时候就更有底气,也更容易做出刷屏级别的营销事件。但是,大部分人在做营销的时候都是缺乏资金,缺乏资源的,这时候要怎么办?

“ 新红酒”在确定转型初期,公司对我这个事业部在推广费用上也会有一些谨慎,说白了就是我当时没钱,但是没钱也要做,所以没钱的时候更考验团队的软实力,这也是为什么很多初创团队能做出很牛X的病毒式传播。比如现在有仍然有很多人利用百度知道自问自答,去宣传自己的产品。还有现在的知乎,也有通过提问去找水军回答,起到曝光产品的目的。这些手段永远都没有过时这种说法,只有有没有效这个表现。所以没钱的时候,也要做好口碑。先夸一夸,因为用户对你的新产品是不了解的。他可能通过微博,知乎才会看到你,接触到你,然后一步一步了解你。

我之前在《通过开心网卖给上市公司看社交产品的引爆衰退规律》文章中提过关于社交平台及社交产品的快速崛起的方式,可能并没有过多的讲具体方法,其实做到病毒传播前,首先,你需要有一个好的创意,并且能够落地做出来一个可以传播的页面。然后去做传播。当初“新红酒”经常用的预热方式是通过微博预热,在微博预热的时候会经常用到H5。深圳有一个H5传得挺火的,叫下雪后的深圳。因为深圳很少下雪,下雪后一些著名的地点都被覆盖了。这个H5在当天几乎刷屏了。这就是本地化的营销的方式。

最后要不断地去发酵,做PR去引爆,并不是做完一个H5,发发知乎、微博就完了。很多团队都是这样,做个新媒体营销方案,方案做的很漂亮,结果做完之后只是把表现形式发布出去了而已,剩下的事情不管了。所以如果有能力的团队,还是可以小范围地做一些PR公关,效果会更好。

结语

送出几个观点:

  • 新媒体领域内容生产和内容运营是两件事。前者类似一个产品制造过程,而后者,是产品营销。
  • 让品牌人性化在内容运营的翻译是:用自己说话的方式写作。
  • 内容运营中追求热点的目的是有一天自己成为热点(杜蕾斯)。
  • 在营销上有一个观点叫:优势营销策略。
  • 做内容也是一样,做以前问问为什么别人读?热点、知识点、赢利点,请别忘了最后一点!

 

作者:木良(微信号:callme4004008 添加备注来源)。自媒体人里的小学生,欢迎交流指导。

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