干货曝光:短视频创作,需牢记这5个法则

0 评论 3273 浏览 15 收藏 32 分钟

编辑导语:抖音的迅速走红推动了短视频行业的快速发展,无论是小孩还是老人,都对短视频很熟悉,甚至自身就在参与短视频的拍摄。庞大的用户基数注定着能够火起来的只是其中一小部分人,在这种激烈竞争的情况下,短视频该如何创作呢?本文就为你来揭示这五个法则。

2020年,对于短视频内容创作圈而言,可以说是“冰火两重天”。

“火”的是,多样角色以多种姿势入场,让内容赛道变得更为丰富和多样;“冰”的是,在个性化推荐时代,有内容不等于有流量,有流量也不等于能变现。

无论是机构还是达人,都需突破“创意”和“变现”双难题才能快速成长。因此,可预见的是:2020年,离场的会更多。

据卡思数据显示,截至2019年10月,来自7大平台(包括抖音、快手、西瓜、火山、B站、美拍、秒拍)粉丝量超过10万的活跃达人(30日内视频更新量≥1条)数已超过20万。

其中,以抖音达人增速最快,在一年时间里增长了1.47倍,但粉丝量超过300w的头部达人仅占比活跃达人总量的2.89%,85%的账号粉丝量在10-100w之间。

这意味着:高速成长的背后,达人生态也存在着极大的结构性失衡。

虽然当下达人的变现路径涵盖广告、直播、电商、知识付费等多种,但以抖音为例,广告仍然是达人的核心变现方式之一。

广告主多数情况会选择有过商单合作经验的机构型、头肩部达人,因此大量腰、尾部账号变现并不理想,多处于“为爱发电”的创作阶段。

以抖音上的游戏行业投放为例:

数据显示,粉丝量300w+达人广告接单率在28%-29%之间,而粉丝量10-50w的达人仅为1%-4%。

这样的数据,从短期来看,不利于达人成长;而从长期看,也不利于内容生态的持续繁荣。

一、短视频内容创作:这5个法则请熟记

1. 短视频内容创作的核心法则:吸引力法则

在做短视频创作时,我们经常能听到这样的问题:“怎样让我的视频不被刷走?”、“怎样做出一条能让人一直看下去的视频?”

问题背后,都反映着同一个要点:在抖音平台中,让人“看下去”的吸引力非常重要。那么,如何才能让用户决定“看下去”?

在还原了大量具有神奇“吸引力”的抖音视频用户观看时的“心智旅程(mind journey)”后,找到了其中的4字秘密,那就是“建立期待”。

如何才能建立期待?这便是我们标题里提到的短视频创作“吸引力法则”。

指的是:通过在视频起始处,设置一些“诱因”,在观看者心中植入某种“动机”,从而成功建立起“观看”期待,让用户被这种“未知的期待”拉着而沉浸式地往下看。

是不是听起来有些拗口?

通俗的解释就是不要忘记在内容里埋上“钩子”,勾着用户的“期待”往后看。

那这个钩子,也就是“诱因”到底长啥样?

诱因可以是很多种:可以是音乐,是人物魅力,是视觉奇观;也可以是身份代入、文案预告等。而植入的期待,则可以是:会好笑,会好看,会感动等等。

▲   短视频吸引力法则 ▲

以抖音短视频内容最为重要的元素——“音乐”作为诱因为例:不同的音乐风格,会带给用户不同的情绪反馈,从而直接建立起相应的观看期待。

常见如:诙谐的音乐,可建立起“会好笑”的期待;煽情的音乐,可建立起“会感动”的期待;励志的音乐,可建立起“会很燃”的期待;而附带“反转梗的音乐”,则可建立“会怎样”的期待。

这里要强调下:“诱因”不只是一个,可以多诱因组合出现,这样才能制造更强大的观看动机。但“动机”则要源自于创作者对目标用户的真实洞察,真实的“洞察”,才会引发真实的互动。

2. 巧用“三段论”:从洞察到内容

上述我们提到触发用户的观看动机,最重要的:创作者要深度洞察用户的真实诉求。

洞察人群可分为三类:社会人群、消费人群和参与人群,而每一种人群的洞察,都可以用“三段论”来拆解,这样也才能产出更优质的(商业)内容创意。

▲ 不同人群洞察的“三段论” ▲

以“消费人群洞察”为例:我们首先要对产品的核心消费人群进行洞察,了解其在购买/使用该类产品时最普遍的认知和行为关注;然后整理出“共性”来植入内容创作,以建立最广泛的共鸣;最后给出解决方案(来推介某款产品时)才更具有说服力。

vivo某个系列的手机目标消费人群为“爱玩手机的年轻人”,那我们就要洞察这类人群在玩手机、买手机时最大的诉求和关注点。

如:害怕手机过热带来操作受阻,那么达人们便可以基于这个关注点来创意内容,最后再给出新品手机的解决方案——“试试水冷散热的vivo”。这是不是更能建立起用户“会有用”的期待,从而更深地种草产品,带来更有效的转化。

如:洞察“社会人群”,最重点的是根据传播目标来挖掘社会人群的共性,并基于洞察通过内容创意来营造情境(如:年轻情侣,共性是:现实中的男友与理性中的男友总是存在差距,而营造情境最好的方法是“拍一个可视化的对比视频”让用户感知),这样才能带来更广泛的观看,让产品顺势植入。

而对于“(平台)参与人群”的洞察,则要去认真分析平台上的最火的内容(包括热门视频、热门音乐等)是什么,找到他们为什么会火的原因,从而预埋能够激发用户互动参与的机制赋能内容创作,激发更深层次的互动。

3. 内容创作的5种方法

在深入洞察了用户需求之后,就到了设置“诱因”,以建立用户观看期待的内容创作环节了。相比于挤破脑袋研究内容怎么做,本文为大家总结了创作灵感获取的5种方法:

▲ 获取创作灵感的5种方法 ▲

1)第一种——模仿法

即:模仿当下最热的视频,通过翻拍、使用原声或同款BGM、积极参与挑战赛等方式来进行内容创作。想必我们的达人朋友们,都有学习和使用过。

当然,也可以在创作中基于自己账号情况加入个人特色。如原视频处于热度期,会形成较好的效果,达到更多的曝光。

2)第二种——二次创作法

即:根据热搜、新闻、以及知名影视剧等,进行发散创作。相比起简单的模仿,这样的创作形式更深入,且能很好的挂钩热点,赢得流量。

3)第三种——反转法

即:大家预想的事件的正常发展结局是A,但可以抛弃这个点,另辟蹊径,转换结局,让它出其不意发展成B,这样的方法在剧情类视频爆款中常常能见到,反转设置的越多,剧情的可看性越高。

4)第四种——专业提取法

即:将自己专业的知识储备,通过简单易懂的方式传递给用户,这类方法尤为适合垂类内容创作,很容易获得黏性高、有需求的粉丝;常见如:美妆、汽车、母婴等。

5)第五种——生活观察法

即:发挥民间智慧,记录下你和家人、朋友身上发生的故事,提取其中的精华进行内容创作;因接地气的生活更容易获得普罗大众的共鸣,从而能达成更好的传播效果。

最近在抖音上大火的生活化vlog就是采用的这种形式,代表账号包括:耀阳他姥爷、我是田姥姥、张若宇等,都是通过生活观察法,从第一人称视角来记录生活、情感,很容易拉近与用户的距离。

4. 借力“追随者效应”:将视频从爆款演变为流行

以上提到的内容创作五法里,“模仿法”和“二次创作法”是创作者最多使用的创作方法。

实际上,在抖音,我们经常能看到一些由达人/素人创意的内容,因音乐魔性、动作搞笑、内容极具跟随性、模仿性等,吸引了大量创作者(含KOL/KOC/素人等)跟风创作/模仿,从而演化为了一个“热梗”在抖音上传开。

这其中,便存在内容创作时不可忽视的“追随者效应”,要让内容成为“潮流”和“引流”,首批追随者的作用往往比领导者更重要。

▲ 不可忽视的追随者效应 ▲

而若将这个效应应用到商业创作领域,就是我们常常看到的“挑战赛”。

因此,挑战赛的核心是在预埋好能够激发最多的用户低门槛参与动机的同时,设置好首批追随者(即KOL众创),让首批追随者带动更多的追随者自主参与;从而实现营销的破圈,从圈层爆款逆袭为大众爆款。

 ▲ 追随者效应应用于商业创作:挑战赛 ▲

5. 爆款内容6大主题点和常见结构

最后,我们来看看爆款短视频的共性。

它们往往具备以下6个主题点中的一点或者几点,分别是:热点、笑点、知识点、正义点、冲突点、泪点——而这些主题点导向的价值核心就是让用户产生共鸣点。

▲ 爆款内容的6个主题点 ▲

好的内容,其实本身有相对稳定的结构,简单的可总结为:

  1. 在视频开场的3-5秒:一定要亮出关键梗,千万不要挑战用户的耐心,这是提升完播率的关键;
  2. 中途的时间:则要控制好内容发展的节奏,要设置足够多的诱因(包括音乐、人物关系等)来“吸”住用户,避免因内容枯燥带来的用户跳出(具体来说,横屏视频要做到30秒一小梗,60秒一大梗);
  3. 在视频片尾:则要做到出其不意,有惊喜,有反转,有互动鼓励,以促进用户反复观看,提升复播率和互

二、从日常内容创作到商业内容创作:牢记这3步很重要

众所周知,在算法媒体时代,对于品牌来说,存在利好的一面,也存在不利的一面。

“利好”的一面是能帮助品牌快速地锁定目标消费人群,进行精准的内容推荐;而“不利”的一面则是用户沉浸在个性化推荐为自己编织的“信息茧房”里,感知不到外面的世界,这便是我们说的圈层割裂。

当商业品牌难以覆盖各个圈层的时候,每个圈层的意见领袖(KOL)也就成为了帮助品牌高效覆盖目标消费群体的新介质,这便是我们说的达人营销的价值所在。

而相比于双微时代多采用转发、直发等内容合作形式,在短视频平台,达人几乎都是通过原生内容来覆盖粉丝;因而能在一定程度上削弱广告感,提升用户对品牌、产品的好感和信任。

那么,达人怎么才能更好地帮助品牌实现圈层渗透呢?

在内容平台,“好内容”始终是第一位。因为,只有好的内容才会有好的传播,而好的传播才能带来多的转化。

那么,如何才能产出好的商业内容呢?

1. 第一步:务必要“吃透”brief

Brief一般可分为三个部分:品牌的基础信息、品牌权益和其他信息。

什么是品牌的基础信息呢?

包括:品牌名称、项目背景、推广产品以及推广目标,通常来说,不同的品牌会有不同的偏好。

如:全球型品牌会在意对用户心理的影响,更为强调内容调性,而本土品牌则偏重于实效的种草带货。

与此同时,不同行业的品牌也有不同偏好。如:3C数码产品更新迭代快,前期重品宣、中期重品效、后期重品销;而美妆护肤、快消类品牌则强调种草带货,更为重视ROI。

在清楚品牌基础信息后,就到了深刻解构一次传播事件的需求拆解环节。

具体到:

  1. 品牌希望合作的形式,是线上制作长/短视频,还是线下出席活动,直播或探店;
  2. 产品露出形式,有没有口播和贴纸使用等特殊要求;
  3. 是否要求添加购物车/Link等转化组件,是否要添加话题Tag或与品牌蓝V互动等。

▲Brief里的其他要求▲

在这一轮工作完成后,则是了解下品牌方的其他诉求。比如:肖像授权、视频使用范围授权、电商授权等;同时,品牌方可能基于自身的经验,会对内容创作、互动、发布时间等一些规范和引导。

以上这些信息点,达人只有了解清楚了,才会不偏离于品牌方向,更好地赢得品牌信任,从而拿到更多的商单推荐。

2. 第二步:清晰目标,按需创作

从传播目标看,广告主需求无非是品宣、品效和品销。而不同的广告形式,可以遵循不同的创意原则。

▲不同广告形式,需遵循不同创作关键▲

以创作“品效广告”为例,从产品反推场景,再由场景构建剧情,这样才能让产品与剧情衔接得更加自然。

而具体到衔接形式上,又可分为:拼接、植入和融合。这三种形式对于创作者的要求是逐级上升的,越往上内容越细腻,植入往往也越巧妙。

  1. 拼接:即以剧情为重点吸引用户往下看,在剧情中(常见于末尾)让产品露出,露出部分几乎不影响内容完整性。
  2. 植入:将产品作为剧情一部分呈现在内容中,与情节高度融合,产品可作为「关键道具」推动剧情发展;
  3. 融合:内容与产品密不可分,完美结合,产品利益点可以非常流畅、形象地传达

以上,我们重点分析了抖音上最为常见的品效广告怎么做。

对于品宣类广告和品销类广告,如执行品宣广告,达人一定要找到自身与品牌形象的结合点来创意内容,以更好地诠释品牌精神、品牌主张。

而品销类广告则需要让用户在短时间内切换视角——从“观看者”变为“消费者”,通过极具代入感的共情化内容,才能更好地撬动用户的购买决策。

3. 第三步:牢记5个小Tips,让商业创作力起飞

1)坚持内容创作的“黄金6S原则”:善于通过视频封面、标题、音乐等抓住用户,如设置戏剧冲突的开头,以建立用户“会好看”的期待,来提升完播率等,这个前序环节我们已经讲过;

2)内容一定要原生,原生占比越高,越有利于留存和转化;

3)视频后1/3处露出产品信息,这样才能更好地提升完播,减少用户跳出;

4)尽量口语化介绍产品卖点,这样用户的接受度会更高;

5)发布时间上,下午2-4点就要准备发布,4点是最佳发布时间,以迎接5点过后的流量高峰。

▲视频建议发布时间▲

那么,你可能要问?到底什么是好的商业内容?有没有什么数据可量化定义?

据第三方数据显示,在2020年1月-5月,分析所有的短视频内容,带购物车的视频内容占比19%,以美妆类、剧情类分布最集中;其次是美食、颜值和母婴亲子类账号,会更多接(单)到带转化引导的原生创作需求。

▲星图带购物车视频账号所属类型▲

而从视频完播率看,带购物车视频的完播率与不带购物车视频的完播率分别是15%和22%。可见,带购物车的视频对于完播率的影响并不明显。

而如若要用数据来定义什么才是好的带货视频内容?

这家机构给出的定义是:购物车点击率2%,Link点击率1%。

具体到内容类型上:剧情类达人视频5s完播率需达到30%,而美妆类达人视频5s完播率需要达到20%,正向评论25%以上。

三、以游戏行业为例:解析达人如何才能做好商业创意

在前面的内容中,我们跟大家分享了如何做创意、怎么做商业内容创意。下面不妨以游戏行业为例,来讲解达人怎么才能做好商单创意?

在讲这个内容之前,卡思数据有必要再重申下抖音的推荐逻辑:

众所周知,抖音是内容推荐平台。为了更好的提升用户在平台的停留时间,对于内容,抖音考核的关键交互指标是——用户的观看时长。这意味着:视频的完播率、有效观看时长要高于视频的关注率、互动率等数据指标。

▲抖音内容推荐逻辑▲

而在交互质量评分上,前期,数据运算更看重的是达人“粉丝”的交互评分(因为这些人是已经验证过的对你的内容感兴趣的人)。

在数据运算看来,只有粉丝愿意“买单”的内容才有破圈推荐的价值,如若粉丝都不认可你的内容创作,那么何谈向非粉人群进行流量推荐的意义。

但这里要强调的是,虽然前期的粉丝互动很重要,但是粉丝量不等于内容曝光率;粉丝基数大的账号,更多优势体现在冷启动时拿到的初始流量推送(更多)的优势。视频最终能不能成为爆款,完全还在于它自身的质量。

这里补充一组数据:完播率越高的视频,大概率视频的播放量也会越高;而具体到数值,对于粉丝的完播,40%是爆款视频的分水岭,35%是相对好的数据。

从以上的内容推荐逻辑,给予我们商业内容创意的启发是:

  • 鲜明的标签很重要,这样才能为你带来更精准的流量推荐,千万不要让系统迷惑,让系统读懂你;
  • 在商业创作时,务必与过往看点(包括内容结构、人物出镜时间等)一致,这样才能保证粉丝喜爱度不降低;只有让粉丝满意了,内容的破圈才有可能;
  • 善于运用一些技巧,如:缩短视频时长、标题、封面上抛出悬念,或者通过节奏的不断反转来吸引用户往下看,从而更好地提升完播和播放量。

那么,在抖音平台,游戏用户到底有什么样的内容消费偏好?

巨搞笑类、技能展示类和日常生活类内容等符合大众审美的内容,也是游戏爱好者喜爱的内容。

而具体到游戏选题创作上,播放量高的游戏视频往往具有“实用”和“慕强”的标签,实况类、解说类、信息类、社交类等均是游戏爱好者喜爱的选题方向。

▲游戏玩家喜爱的内容类型和选题类型▲

在分析完用户内容消费偏好后,我们再来比较下抖音上常见的两种达人营销模式:

  1. 种草类:毫无疑问,这样的内容往往有较强的游戏引导和画面植入,以提高下载转化为目标,这样的内容往往要以牺牲播放量为代价;
  2. “蹭量类”:更为追求游戏的曝光范围,对于游戏露出要求不及“种草类”多,做大播放基数是核心。

受疫情及抖音link位置调整(从推荐页,达人名字上方移动到评论区)等影响,现阶段游戏广告主对于蹭量玩法兴致已降低;相反,对种草类需求则在增加。

这即意味:游戏商单内容创作难度进一步增加,如达人不想影响粉丝体验和互动播放数据,拿出更高品质的作品来是唯一的出路。

我们不妨再次回归到用户洞察上,但这一次,我们研究的不是内容消费兴趣,而是用户的广告互动兴趣。

据数据显示:游戏玩家的4大诉求分别是:福利吸引、社交需要、场景需要和游戏可玩性。也就是说,只有将用户这些诉求与内容创作做桥接,才能更好地打动用户。

▲对游戏玩家强吸引类营销信息▲

以最容易打动用户下载的“福利吸引”类游戏商单创作为例,我们既可以把稀有的游戏道具/装备作为广告素材,也可以以爆率高,长期玩能拿积分换惊喜等作为广告素材,那内容桥接的方式是什么呢?

具体可以是两种:

  1. 通过与人分享好门路(如给粉丝谋福利,帮助朋友/家人来解决短期的财务困境等推荐游戏);
  2. 则是用“衬托法”,如:游戏里是大佬的人,在现实生活中也被人更看得起。

值得一提的是,并不是说游戏商单就只能游戏达人来接,品牌主实际上更多还会关注达人粉丝与目标用户间匹配程度(即TA匹配度)。

如:汽车类用户画像与游戏类用户画像便很高,这也是为什么去年10月,@虎哥说车拿到了7个游戏领域订单的原因。

除了短视频广告,邀请红人为(广告主)进行直播(带货)也是今年非常重要的任务组成部分。因此,课程里也专门设置了电商直播的实操技能分享,以帮助达人在广告之外,0基础掘金直播电商新风口。

首先,我们应认知主播的本质,即:通过原生内容和详细讲解来影响消费者购买决策的人。

从达人转型为带货主播,应具备四种基础能力:

  1. 情景代入的能力:能迅速把用户代入到直播中来,从观看者变为消费者;
  2. 个人情感/价值观输出的能力:能传递出个人使用体验,并赋予产品以价值观和情感,激活用户的购买欲;
  3. 互动能力:不仅能够讲解好商品,也能照顾直播间里多数用户的情绪,及时答疑解惑;
  4. 销售技巧:主播能否引起用户共鸣,让他们的心之旅程经历从“观望”到“渴望”到“幻象(自己拥有和使用产品时的情境)”的全过程,并最终“下单”,这是题中之义。

在自身拥有4个基础能力后,主播同样还要做好直播间人群的洞察,以调整选品和直播策略。

通常来说,男女消费心理截然不同。

男性的审美是线性的,过线即是“美”。因此,买东西相对来说更为理性,更为注重“过程”——价格合理、性价比高、讲解专业、妹子不错,都可能影响他们“过程”中的评分,从而决定是否购买;

而女性的审美则是个点,到“点”才叫美,这个点可能是便宜、实用,也可能是好看、服务、体验等。对于女性来说,主播的讲解只要戳中了一个 “点”,都有可能冲动购买。

讲了这么多,落地到实操环节,即:主播究竟怎样才能真正做好一场直播?

分别是:

  1. 做电商主播的准备工作;
  2. 直播的形式定位;
  3. 如何进行言语表达;
  4. 如何处理直播坑长;
  5. 互动须知;
  6. 主播的心理现象;
  7. 复盘反思等。

▲直播成功需要的7个基础层面▲

以“直播前的准备工作”为例,可分为软硬件准备:软件即主播的心态调整;而硬件则包括宣传预热是否到位?人员(含:助理、运营、场控)是否到位?商品设置和讲解台本是否完善?包装工作是否齐备等多个方面;

又以“如何做好言语表达”为例,主播应时刻保持热情但不失平和的态度介绍产品,要保持对带货商品的自信,善于站在用户的层面来创造话题,引导购物。

当直播间里出现意见不同者时,主播更应该稳定情绪,保持头脑冷静;要对黑粉的内容进行整理和加工,并给出应对策略,让回复有理有据,通过清晰流畅的回复圈住更多用户的信任,最终转化购买。

 

作者:卡思数据,公众号(ID:caasdata6)

本文由 @卡思数据 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!