看懂 Growth Hacking 与市场营销之间的区别

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我跟大多数在初创公司做市场营销的人一样,对「增长黑客」这个术语又爱又恨。一方面,这个词将初创公司的营销人员与在美国大公司里做同样事的人区分开来;另一方面,它又像那些来自硅谷的总是嗡嗡响、出现频率太高的词一样,让人每次听到就想呕吐。

不过,「增长黑客」已成定局。所以我们也可以拥有它并弄清楚它意味着什么——这样,我们就可以使用、雇佣并培训这样的人。

Growth Hacking 与市场营销的区别

市场营销人员也可以成为增长黑客,但是要面临不同的挑战和用到不同的工具。通过以下初创公司和大公司之间的主要不同之处,就可以了解 Growth Hacking 与市场营销的区别:

1. 初创公司是具有极其不确定性的组织

在初创公司里,你可能还不知道你的关键顾客是谁、他们为什么购买你的产品(或者他们是否会买)、哪种市场渠道是最有效的。大部分时间,大公司却对这些知道得一清二楚。所以当初创公司还在试图造一辆车并且让引擎启动时,大公司已经在试图让他们的车子跑得更快了。

2. 初创公司是为了获得极大的增长而设计的

初创公司期望能在每个月增长20%,而大公司每年增长5%就已经满足了。大公司的市场人员要处理的挑战如下:我已经有了市场渗透很显著的成熟业务,如何才能弥补其他的百分之几,以及保持业务处于增长状态呢?而对比看来,初创公司的市场人员则需要知道用户量如何从一个很小的基础增长到1000倍的数量。

3.初创公司没有同样的资源或者品牌价值

比起大公司来说,在初创公司工作得到的钱更少,知名度也没那么高。这意味着你必须培养你的潜在客户,同时又要花小成本去获得用户。

所以 Growth Hacking 这个术语就出现了。增长黑客利用分析思维,产品工程和创造力来显著提升他们公司的核心数据。

许多网上关于 Growth Hacking 的描述带有不必要的限制。我不认为增长黑客必须是正式的工程师,因为许多特别优秀的增长黑客并不经常写代码。增长黑客也不用必须使用病毒营销:难道你可以说卖优惠券的家伙没有使用 Growth Hacking 来让他的用户增长到1.8亿吗?

更进一步说,Growth Hacking 并不是一个新的实践,只是一个新词。能够与 Google 算法(aka SEO)竞争的人可以利用创造力和分析能力来让公司快速增长。亚马逊传奇性的 AB 测试使用当然也归于 Growth Hacking 的范畴。Linkedln 独创的电子邮件导入计划也是。(用户们被鼓励让 Linkedln 导入他们邮箱的通讯录,并且向联系人发送邮件邀请他们使用该项服务。)

分解「增长黑客」这个概念

「增长」是比较好理解的一半,就像 Sean Eills 说的:「就像指南针总是指着北方一样,增长黑客关注的方向总是增长。」

基本上,他们所有在做的都是为了让基础的数据上涨,并且处于正确的轨道上。让这种增长与众不同(与大公司不一样)的是规模:成功的初创公司在几年内能让用户从0涨到百万(或者几亿)。

「黑客」是双关语。一种定义是,创造可以让公司产品体验病毒式增长的特性的程序员。然而,我认为它也可以指更贴近生活的「黑客」,即那些跳出框架思考、无视规则、发现解决问题新方法的人。这样说来,增长黑客既需要有创造力,又需要有分析能力。

增长黑客会使用什么工具呢?

这有一些大多数增长黑客都会用到的基础工具:

  • 病毒营销:利用产品现有的特性,来鼓励用户将你的产品分享给更多的新用户。
  • 付费营销:有很多种类型。列举一些,如搜索引擎营销(SEM)、Google 广告词、Facebook 广告、展示广告、移动广告、广播、电视、户外广告,以及许多其他所有的可以利用的方式——但是它们并没有为大多数增长黑客提供足够的资源分配。最后,也可以采取从属营销,或者给为你推销产品和削减开支的第三方营销人员提供激励。
  • 电话中心/销售团队:创建一个销售团队当然不等于「Growth Hacking」,但是最近出现了一种新趋势:利用外包廉价劳动力来支持初创公司(通常在菲律宾,有时是在校实习生)。这些员工可以做从大量群发邮件给你的客户到创建成百上千的更利于 SEO 的页面的任何工作。在这种情况下,我认为这是一种「Growth Hacking」。
  • 内容营销:利用博客文章、信息图表和病毒视频来增加品牌认知与网站流量,将访客转化为用户。
  • 邮件营销:如果你相信增长黑客的工作不只是增加新用户/客户,还有鼓励他们付更多费,那邮件营销是一个很重要的部分。
  • 搜索引擎优化(SEO):不要被骗:大多数主流的 SEO 书籍与文章谈论的都与初创公司做 SEO 需要的不一样。有效使用 SEO 的初创公司构建了灵活的基础设施,适用于成千上万或数以百万计的页面。而大多数网上的搜索引擎优化理论仅仅关注5 – 10个关键字的排名。
  • AB 测试和分析:虽然这不是一种可以直接获得用户的方法,但是毫无疑问大数据分析和 AB 测试可以帮助增长黑客改进他们的获得用户方式与转化漏斗。

当然,上面所说的每一种都有很多详细的文章解释。我推荐大家在 Quora 和初创公司营销博客读那些深入的文章来获得你所感兴趣的领域里更多的知识。

 

本文由吆喝科技编译,如需转载,请注明出处及原文链接

原文作者: Gagan Biyani

原文链接:Explained: The actual difference between growth hacking and marketing

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